همه‌چیز راجع به A/B تست

زمان مدرسه را به یاد آورید! یکی از آزمایش‌های درس علوم این بود که دانه‌ی لوبیایی را بکاریم. برای انجام این آزمایش جذاب قرار شد 2 دانه لوبیا را بکاریم و بعد یکی از آن‌ها را در جایی تاریک و سرد و دیگری را زیر نور خورشید قرار داده و روزانه آبیاری کنیم. بعد از چند روز لوبیایی که زیر نور خورشید بود جوانه زده و لوبیایی که در جای تاریک بود خراب شد.

این آزمایش ساده به ما یاد داد که گیاه برای رشد به نور، گرما و آب نیاز دارد. به این صورت ما یک A/B تست انجام دادیم!

A/B تست یا آزمایش دوبخشی یا تقسیم، فرآیند مقایسه دو نسخه از یک چیز با تغییر در یک مورد و اندازه‌گیری تفاوت عملکرد آن‌ها است. به عبارت دیگر A/B تست به افراد کمک می‌کند، مشاهده کنند که کدام نسخه در برابر نسخه دیگر عملکرد بهتری دارد و حدس‌ها را از بین می‌برد.

کاربرد A/B تست در دیجیتال مارکتینگ

با اینکه بیش از صد سال پیش A/B تست توسط William Sealy Gosset اختراع شد اما کمتر از سایر ابزارها در بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گرفت. در گذشته که اجرای تست برای آگهی‌های تلویزیونی یا بیلبوردها گران بود A/B تست هم کمتر انجام می‌شد اما در عصر دیجیتال با کاهش هزینه‌ها، A/B تست هم به راحتی انجام شده و با شناخت بهتر رفتار کاربران، نرخ تبدیل هم به میزان قابل توجهی افزایش می‌یابد.

به طور مثال Google اولین A/B تست خود را در سال 2000 انجام داد تا تعداد بهینه نتایج جستجو را که باید در هر صفحه نشان داده شود را تعیین کند. وب سایت‌ها و برنامه‌ها به صورت مجموعه‌ای از مقایسه ها درآمده‌اند که در نهایت سیستم‌ها را به حالت بهتر تبدیل می‌کنند. پس هر تغییری در رابط کاربری یا تغییر در الگوریتم گوگل هم A/B تست شده است.

A/B تست به شما اجازه می‌دهد که بیشترین استفاده را از ترافیک ورودی ببرید و نرخ تبدیل را افزایش دهید. گاهی کوچک‌ترین تغییرات می‌توانند نرخ تبدیل را بیشتر و بازگشت سرمایه را چندین برابر کنند. توجه به این موضوع که مخاطبان مختلف، رفتارهای متفاوتی دارند، وجود A/B تست را با ارزش می‌کند. برای مثال چیزی که برای یک بیزینس کار می‌کند ممکن است لزوماً برای بیزینس دیگری مفید نباشد! به همین خاطر هم متخصصان بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) از اصطلاح “بهترین روش‌ها” متنفر هستند زیرا ممکن است آن برای شما بهترین عمل نباشد.

A/B Testing برای چه افرادی است؟

A/B تست را تمام افرادی که به نوعی در بازاریابی محتوایی نقش دارند باید انجام دهند. یعنی فرقی ندارد شما یک نویسنده محتوا باشید یا یک طراح UI,UX و یا یک متخصص CRO! در دنیای دیجیتال مارکتینگ هدف ما ارائه تجربه کاربری موفق به معنی فروش و سود بیشتر یعنی همان تبدیل کاربر به خریدار است.

چگونه A/B Testing انجام دهیم؟

برای اجرای آزمون A/B، باید دو نسخه مختلف از محتوا ایجاد کرده و بعد در یکی از آن‌ها در یک مورد تغییر انجام داد. سپس این دو نسخه را به دو دسته مخاطب با اندازه یکسان نشان دهید و تحلیل کنید که کدام یک در یک دوره زمانی خاص عملکرد بهتری داشته است.

A/B تست قرار نیست در یک بازه زمانی کوتاه به شما نتیجه بدهد. اگر مدت زمان تست کوتاه باشد افراد زیادی در آن مشارکت نمی‌کنند و اگر طولانی مدت هم باشد ممکن است دقت تحلیل نتایج‌ پایین بیاید. در اینجا چک لیستی از مراحل انجام یک A/B تست را آورده‌ایم تا شما راحت‌تر این کار را انجام دهید.

قبل از شروع تست

1. هدف خود را مشخص کنید.
2. یک متغیر انتخاب کنید.
3. یک نسخه کنترل و یک نسخه چالشگر ایجاد کنید.
4. گروه‌های نمونه خود را به طور مساوی و تصادفی تقسیم کنید.
5. مشخص کنید قرار است نتایج تست تا چه میزان برای شما تاثیرگذار است.

در حین اجرای تست

1. مطمئن شوید در هر کمپین یک تست انجام می‌دهید.
2. می‌توانید از ابزار A/B تست استفاده کنید.
3. هر دو متغیر را هم‌زمان آزمایش کنید.
4. زمان کافی برای A/B تست در نظر بگیرید.

بعد از انجام تست

1. از کاربران خود بازخورد بخواهید.
2. روی اندازه‌گیری معیار هدفتان تمرکز کنید.
3. بر اساس نتایج اقدام کنید.

چند مثال ساده برای A/B Testing

1) تست تجربه کاربر(UX)

فرض کنیم شما می خواهید ببینید که آیا انتقال یک دکمه دعوت به عمل یا کال تو اکشن (CTA) به بالای صفحه اصلی سایت به جای قرار دادن در نوار کناری، باعث افزایش میزان کلیک آن می‌شود؟

برای تست این نظریه، شما می‌توانید یک لندینگ پیج یا صفحه فرود جایگزین ایجاد کنید و در آن محل دکمه CTA را تغییر دهید. نسخه A همان مدل موجود یا نسخه “کنترل” است و نسخه B یا نسخه “چالش”همان نسخه دوم است که تغییر دادید. سپس این دو نسخه را با نمایش هر یک از آن‌ها به درصدی مشخص از بازدیدکنندگان سایت آزمایش کنید. در حالت ایده‌آل، درصد بازدیدکنندگان از هر دو نسخه باید یکسان باشد. نرخ کلیکی که روی دکمه CTAها می‌شود بیانگر این است که کاربر با کدام قسمت راحت‌تر بوده و کلیک بیشتری می‌کند.

2) تست طراحی(UI)

حالا تصمیم داریم که آزمایش کنیم آیا تغییر رنگ دکمه دعوت به عمل (CTA) می‌تواند میزان کلیک آن را افزایش دهد؟

CTA یا دکمه‌ دعوت به عمل جایی است که کاربر اقدام نهایی می‌کند یعنی جایی که تصمیم به ثبت‌نام، دانلود، خرید یا… می‌گیرد.  با A/B تست می‌توانید نوشته‌های مختلف، محل قرارگیری آن‌ها، رنگ‌ها، سایزهای مختلف و… را به کار بگیرید تا بهترین حالت را پیدا کنید.

برای آزمایش این مورد، یک دکمه CTA جایگزین با رنگ متفاوت طراحی کنید که به صفحه فرود همان نسخه کنترل منجر شود. اگر در محتوای بازاریابی خود معمولاً از یک دکمه سبز برای اقدام استفاده می‌کنید و بعد از آزمون A/B دکمه نارنجی کلیک‌های بیشتری دریافت کرد، از این به بعد از رنگ نارنجی برای دکمه CTA استفاده کنید.

3) تست ایمیل

ایمیل یک راه مهم و با ارزش برای برقراری ارتباط با مخاطبین هست که متاسفانه به اهمیت آن خیلی توجه نمی‌شود و خیلی از افراد آن را اسپم می‌دانند؛ در صورتی که نرخ بازگشت سرمایه در ایمیل حتی از سئو هم بالاتر است.

اما برای اینکه نتایج بهتری از ایمیل گرفت می‌توان دو عنوان و متن جذاب برای آن استفاده کرد و برای تعداد مشخصی از افراد لیست که آدرس ایمیل آن‌ها را دارید، بفرستید. مثلاً یکی از ایمیل‌ها به این صورت باشد: مرضیه عزیز! همین الان دلت میخواد بری کیش یا شیراز؟ و ایمیل دیگر: مرضیه جان دلت برای سفر تنگ نشده؟

بعد در گوگل آنالیتیکس با استفاده از لینک UTM که ست کردید و در ایمیل قرار دادید، بررسی کنید کدام تایتل و کپی جذاب‌تر بوده و افراد بیشتری را جذب کرده است.

برای ساختن لینک UTM می‌توانید افزونه Google Analytics URL Builder را روی مرورگر کروم نصب کنید و به راحتی در همان صفحه‌ای که می‌‌خواهید لینک را ایجاد کنید.

معرفی Google Optimize

گوگل آپتیمایز محبوب‌ترین ابزار برای A/B تست در واقع ابزار جدیدی از گوگل می‌باشد که از سال 2017 برای تست و بهینه سازی صفحات وب سایت، در دو نسخه رایگان و پولی ارائه شده است. علاوه بر این که کار با گوگل آپتیمایز آسان است، A/B تست را هم برای وب سایت شما بسیار ساده‌تر می‌کند. باید در نظر داشته باشید برای کار با گوگل آپتیمایز باید از ابزار گوگل آنالیتیکس(Google Analytics) و گوگل تگ منیجر(Google Tag Manager) بر روی سایت استفاده کرد.

برای کار با گوگل آپتیمایز باید اقدامات زیر را انجام دهید:

1. ساخت یک جیمیل (اکانت گوگل)
2. ساخت و نصب اکانت گوگل آنالیتیکس برای سایت
3. ساخت و نصب اکانت گوگل تگ منیجر برای سایت
4. نصب افزونه Google Optimize روی مرورگر گوگل کروم

در گوگل آپتیمایز شما 3 نوع تست دارید:

• A/B test

  رایج‌ترین نوع تست است که یک صفحه را با یک و یا چند متغیر می‌توان مورد آزمایش قرار داد.

• Multivariate test

امکان چند A/B تست متفاوت به طور همزمان در یک صفحه وجود دارد.

• Redirect test

تغییرات زیاد روی یک صفحه باعث کاهش سرعت صفحه مورد نظر می‌شود. در این حالت می‌توان از این تست و در قالب دو URL مجزا استفاده کرد.

به این صورت متناسب با هدفی که دارید، به راحتی می‌توانید بدون نیاز به برنامه‌‌نویس یا توسعه دهنده سایت از انواع تست در گوگل آپتیمایز استفاده، فعالیت‌های بازاریابی خود را بررسی و آنالیز کنید و در نهایت هم به بهینه‌سازی استراتژی محتوایی خود بپردازید.