تب داغ تیزینگ در تهران؛ ترندی داغ یا یک فاز موقتی آسیب‌زا؟

به گزارش دی‌ام برد، به‌عنوان فعال حوزه تبلیغات، احتمالا شما هم در هفته‌های اخیر این حس را داشته‌اید که تب تیزینگ در تهران حسابی داغ شده است و برندهای زیادی این روزها در فاز تیزینگ کمپین اجرا کرده‌اند؛آن هم در شرایطی که متخصصان توصیه می‌کنند که چند برند در یک زمان تیزینگ اجرا نکنند تا نتیجه مطلوب خود را بگیرند، اما این روزها گشت‌وگذاری ساده در تهران خلاف این موضوع را نشان می‌دهد.

به طور کلی می‌توان عمر محبوبیت تیزینگ را در ایران محدود به چند سال اخیر دانست. این موضوع به خودی خود نشان می‌دهد که ترندهای جهانی تبلیغاتی هرچند با اختلاف چندین ساله اما در حال باز کردن راه خود به ایران هستند.

تیزینگ در یک تعریف استاندارد و جهانی ابزاری مؤثر برای برانگیختن کنجکاوی و انتظار در مخاطبان است، به ویژه زمانی که برندها قصد معرفی محصول یا برند جدیدی را دارند. این نوع کمپین‌ها با ایجاد حس معمایی، تمایل به کشف اطلاعات جدید را در مخاطب تقویت می‌کنند و معمولاً در چند روز قبل از رونمایی اصلی کمپین اجرا می‌شوند.

به طور کلی، موفقیت یک کمپین تیزینگ به خلاقیت در ایده، میزان برانگیختن حس کنجکاوی و ارتباط معنادار آن با استراتژی کلی کمپین بستگی دارد. همچنین، تیزینگ زمانی موثر است که مدت زمان اجرای آن به دقت برنامه‌ریزی شود تا مخاطب خسته نشود و جذابیت آن حفظ شود.

با این همه، یکی از دلایل افزایش استفاده از تیزینگ در میان برندهای ایرانی را احتمالا می‌توان تلاش برای جلب توجه در بازاری دانست که در سال‌های اخیر تبلیغات و تنوع محصولات در آن جدی‌تر و بیشتر از همیشه است و در صورتی‌که به درستی از آن بهره گرفته شود، می‌تواند به برندسازی و تمایز برند از رقبا کمک کند.

اما سوال اینجاست که آیا بی‌مهابا تیزینگ رفتن و صرفا برای عقب‌نماندن از رقبا، می‌تواند اهداف اصلی و واقعی تیزینگ را براورده کند و اصلا آورده‌ای برای برند خواهد داشت؟ پنج متخصص حوزه تبلیغات به این سوال پاسخ داده‌اند که در ادامه خواهید خواند.

همه بایدها و نبایدهای تیزینگ

صفا صیرفی، فعال و مدرس حوزه تبلیغات نیز براین باور است که استفاده از تکنیک تیزینگ بستگی به هدف کمپین دارد و در موارد مختلفی استفاده از تیزینگ می‌تواند مفید باشد.

• جلب توجه مخاطبان در زمانی‌که رسانه شلوغ (clutter) است. به این معنا که حجم تبلیغات در رسانه‌ها بالا است.
• افزایش میزان به خاطر سپاری پیام کمپین. به دلیل اینکه با ایجاد حس کنجکاوی و سپس کشف آن، میزان درگیری ذهنی مخاطب  با کمپین افزایش پیدا می‌کند. در نتیجه میزان به خاطر سپاری آن افزایش یافته و مخاطب آن‌را دیرتر فراموش می‌کند.
• ایجاد هیجان و حس تعلیق در ذهن مخاطب برای کشف
• ایجاد گفتگو بین مخاطبان در خصوص کمپین که باعث تبلیغات دهان به دهان (WOM) می‌شود.

او در ادامه با اشاره به اینکه مدت زمان اجرای تیزینگ در رسانه‌های مختلف متفاوت است، توضیح می‌دهد: «یکی از موارد اثرگذار روی زمان اجرای تیزینگ هدف تعیین شده برای میزان درصد مخاطبانی است که در معرض کمپین قرار می‌گیرند؛ به این معنا که اجرای فاز تیزینگ باید انقدر طول بکشد تا به میزان Reach مورد نظر دست پیدا کنیم. البته باید توجه کرد که طولانی شدن میزان فاز تیزینگ باعث حساسیت زدایی مخاطب شده و اثربخشی آن را کاهش می‌دهد»

صفا صیرفی

او ادامه می‌دهد: «یکی دیر از عواملی که روی تصمیم‌گیری در این زمینه اثرگذارند، میزان متوسط تکرار اثربخش یا (Effective Frequency) است. به این معنا که هر مخاطب باید چند بار در معرض پیام فاز تیزینگ کمپین قرار گیرد تا بتواند آن‌ را به خاطر بسپارد.»

صیرفی براین باور است که در صورتی که تعداد و موقعیت تابلوها با توجه به مخاطب هدف به درستی انتخاب شده باشند، برای فاز تیزینگ بین یک هفته تا ۱۰ روز کافی است.

این فعال و مدرس حوزه بازاریابی تاکید می‌کند که در زمانی که میزان آگاهی از برند پایین است، زمانی‌که مخاطب نیاز به دریافت سریع اطلاعات دارد و زمانی‌که کمپین‌های تیزینگ دیگری توسط دیگر برندها در حال اجرا باشد، اجرای تیزینگ منطقی و اصولی نیست.

صیرفی ادامه می‌دهد: «علاوه‌بر این، در زمانی‌که کلمات کلیدی (Key Words) فاز تیزینگ کمپین را برای کمپین  یا برند خود در فضای دیجیتال و سوشال تارگت نکرده‌ایم، اجرای تیزینگ منطقی نیست. چرا که عدم انجام آن امکان سو استفاده دیگران را برای جستجوی و ایجاد سرنخ  (Lead)‌از آگهی تیزینگ به محتوا یا وب سایت برندهای دیگر را فراهم خواهد کرد.»

ایده‌ مهم‌ترین فاکتور است

مدیر خلاقیت و هنری استودیو سینا سنکار در گفت‌وگو با دی‌ام برد در پاسخ به اینکه یک کمپین چه زمانی می‌تواند فاز تیزینگ داشته باشد، می‌گوید: «به نظر من اصلی‌ترین عاملی که داشتن تیزینگ را توجیه می‌کند، ایده است، یعنی در ایده موردی را داشته باشیم که نیاز به ایجاد پرسش و به وجود آوردن سوال در ذهن مخاطب را داشته باشد. اما به طور کلی، از تیزینگ در رونمایی از یک برند یا محصول جدید نیز استفاده می‌شود.»

سینا سنکار

او با اشاره به اینکه بسته به حجم رسانه، زمان استاندارد برای اجرای تیزینگ بین ۱۰ تا ۱۵ روز است، می‌گوید: «درکل تا وقتی ایده‌ کمپین جذابیتی برای مخاطب نداشته باشد، تیزینگ نیز نمی‌تواند به این امر کمکی کند. ولی اگر فاز اوپنینگ کمپین، جواب قطعی، کامل و پیوسته‌ای از فاز تیزینگ را ندهد، از نظر من تیزینگ اشتباه است.»

تیزینگ بیشتر مناسب برای لانچ محصول یا برند جدید است

شیده میراشرفی، فعال و متخصص حوزه تبلیغات و مدیر مارکتینگ Mercantile Trust نیز براین باور است که بهتر است تیزینگ زمانی انجام شود که قرار است برند یا محصول جدیدی به بازار معرفی شده یا از ری‌برندینگ رونمایی شود. او توضیح می‌دهد که تیزینگ زمانی بهتر انجام می‌شود که یک کمپین ۳۶۰ برای آن طراحی شود و با یک برنامه‌ریزی قوی مخاطب درگیر شود.

شیده میراشرفی

میراشرفی توضیح می‌دهد: «مدت زمان تیزینگ بستگی به ابعاد، استراتژی و مراحل مختلف کمپین دارد و نمی‌شود یک فرمول برای همه‌ی کمپین‌ها دراورد؛ مهم‌ترین موضوع این است که تیزینگ آنقدر طولانی نشود که مخاطب را خسته کند.»

او براین باور است که تیزینگ رفتن برای برای محصولات و خدماتی که در حال حاضر در بازار هستند و ویژگی جدید و ویژه‌ای به آنها اضافه نشده، کاری منطقی نیست. علاوه‌بر این، باید توجه داشت که وقتی برندهای زیادی درحال تیزینگ رفتن هستند، احتمالا این شیوه جذابیت خود را برای مخاطب از دست داده است.

مدیریت انتظار مهم است

پژمان فخاریان، مدیر ارشد خلاقیت و مشاور و پژوهشگر تبلیغات در گفت‌وگو با دی‌ام برد براین باور است که یک کمپین اگر کمپین باشد یعنی صرفا یک برنامه ریزی تبلیغاتی نباشد، آن‌وقت استراتژی نَبرد مشخص خواهد کرد که در چه زمانی می تواند فاز تیزینگ داشته باشد اما پیش از آن نیاز به بررسی شرایط نبرد خواهیم داشت تا اینکه مثلا بدانیم پیش از این رقبا چه عملکردی در ترویج محصولات مشابه داشته اند و سپس مشخص شود که آیا ما نیاز به یک حرکت تعاملی مثل تیزینگ خواهیم داشت یا خیر.

پژمان فخاریان

او در پاسخ به اینکه تیزینگ باید چقدر طول بکشد، می‌گوید: «بیایید به سال ۱۳۰۹ برگردیم؛ زمانی که نخستین تیزینگ تبلیغاتی در مطبوعات برای یک فیلم سینمایی به نام “موپرات” اجرا شد. در آن سال طی مدت ۶ روز نام موپرات به شیوه انتظاری در جراید منتشر و سپس تبدیل به یک جمله پرسشی و نهایتا بعد از یک برنامه ریزی ۱۰ روز وارد فاز اوپنینگ شد. نتیجه برای تهیه کننده فیلم بسیار چشمگیر بود.»

فخاریان ادامه می‌دهد: «پرسش اینجاست که آنها در آن زمان بر اساس چه دانش و تجربه‌ای زمانبندی این کمپین را طراحی کرده بودند. احتمالا با درک غریزی واقعیت یا همان درک شهودی بازار که ویلیام برنباخ به آن باور داشت. امروزه ما هم کمابیش همین روش را به کار می‌بریم با این تفاوت که ادعاهایی وجود دارد که می‌گوید با در اختیار داشتن دیتا و استفاده از فناوری‌های روز، می توانیم برنامه‌ریزی دقیق‌تری برای هر حرکت ترویجی داشته باشیم که برای هر برندی متغیر خواهد بود.»

او در رابطه با اینکه در چه شرایطی اجرای تیزینگ، منطقی و اصولی برای یک برند/کمپین نیست، می‌گوید: «از آنجایی که تیزینگ فقط یکی از روش‌های ایجاد تعامل با مخاطب هدف است، شاید این روش همیشه منطقی و اصولی به نظر نیایدیا همیشه این شیوه موفق نباشد. در این مقطع و در راستای رسیدن به اهداف، معمولا میزان بودجه و زمان تعیین کننده هستند.»

فخاریان ادامه می‌دهد:‌ «اگر ما گاهی شیوه انتظار را برای ترویج انتخاب می‌کنیم، احتمالا درک غریزی به ما گفته که مردم “انتظار” را دوست دارند. همانطور که بعضی از مردم مدت یک سال برای محصولات”اپل” منتظر می مانند. اما نکته مهم در اینجا، مدیریت انتظار است.

حمزه نعمتی(مدیر کانون آگهی زیبا) در خاطرات خود می نویسد: در سال ۱۳۴۴ تبلیغات انتظاری(تیزینگ) به اوج خود رسیده بود و یکبار بودجه ای که برای تبلیغات بسته “صابون گلنار” خرج شد، بیش از سود پیش بینی شده درفروش بود.»

خلاقیت، ابهام‌برانگیزی و معناداری سه شرط اصلی تیزینگ

امیر عبادی اصل، مدیر رشد تجاری اسنپ‌فود نیز  براین باور است که برندها زمانی باید تیزینگ انجام بدهند که به ایده‌ای رسیده‌اند که خلاقیت بالایی دارد، چشم‌گیر و ابهام برانگیز است و ارتباط معنی‌داری با کمپین تبلیغاتی برند دارد و اگر ایده ما یکی از این سه شرط را ندارد بهتر است از خیر تیزینگ بگذریم.

امیر عبادی اصل

عبادی می‌گوید: «برای سنجش این سه شرط هم کافی است که فرایند تحقیق بازار داشته باشیم و نظر مخاطب عامی را که قرار است مخاطب تابلو باشد، جویا شویم و به این نکته دقت کنیم که نظر متخصصان مارکتینگ و تبلیغات معمولا در این زمینه کار نمی‌کند.»

او مدت زمان اجرای تیزینگ را وابسته به مدت زمان اکران کمپین می‌داند و می‌گوید: «به طور مثال برای یک کمپین یک ماهه خوب است که تیزینگ در هفته اول اجرا شود. نکته مهم در خصوص فاز تیزینگ این است که باید مثل فاز اپنینگ پرفشار باشد تا تاثیری که به دنبال آن هستیم را بگیریم و نباید به این چشم آن را ببینیم که چون اطلاعات خاصی درباره کمپین در آن داده نمی‌شود اگر در رسانه‌های کمتری هم اکران شود، مشکلی نیست.»