تفاوت برند رفرش و ری‌برندینگ چیست و هرکدام چه زمانی استفاده می‌شوند؟

هرچند که در سال‌های اخیر برندهای ایرانی هر تغییراتی در برند خود را ری‌برندینگ دانسته‌اند اما متخصصان حوزه برندینگ و مارکتینگ براین باورند که این دو با یکدیگر متفاوت هستند و در زمان‌های مختلف و بنابه نیازهای مختلفی استفاده می‌شوند و شرایط خاص خود را دارند. آنها در گفت‌وگو با دی‌ام برد اشاره کرده‌اند که برند رفرش زمانی مناسب است که برند نیاز به تجدید تصویر ذهنی و جوان‌سازی دارد، اما مخاطبان و پیام اصلی خود را حفظ کرده است؛ در حالی که ری‌برندینگ زمانی ضرورت می‌یابد که برند قصد دارد بازار جدیدی را هدف قرار دهد یا نگرش و ارزش‌های خود را از نو تعریف کند و استراتژی برند خود را به طور جدی تغییر دهد. با این‌حال آنها تاکید کرده‌اند که در عمده مواقع، برند رفرش جزیی از ری‌برندینگ است.

به گزارش دی‌ام برد، دنیای بازاریابی پویا است، برندها باید به طور مداوم به فکر بهبود خود باشند تا در بازار رقابتی و همینطور ذهن مخاطبان صدرنشین بمانند. ری‌برندینگ و تازه کردن برند از اقداماتی هستند که برای مقاصد و اهداف مختلفی توسط کسب‌وکارها مورد استفاده قرار می‌گیرند. با این‌حال یکی از مناقشاتی که بین فعالان این حوزه وجود دارد، تفاوت دقیق بین این دو مفهوم است؛ اینکه یک برند اگر چه تغییراتی را در هویت خود ایجاد کرده باشد به آن ری‌برندینگ اطلاق می‌شود و چه زمانی تغییرات انجام شده برند رفرش نامیده می‌شوند. از سوی دیگر این که چه زمانی یک برند به «برند رفرش» و چه زمانی به «ری‌برند» نیاز دارد، موضوعی است که نیاز به بررسی دقیق دارد. 

در این گزارش، ما تلاش کرده‌ایم تا با متخصصان برندینگ و بازاریابی به گفتگو نشسته و تفاوت‌های میان این دو مفهوم را بررسی کنیم. بابک کاظمی بجستانی، متخصص حوزه برندینگ، تورج صابری وند و شهاب عسکریان در ادامه این گزاش به این سوال پاسخ داده‌اند که چه زمانی باید به سمت برند رفرش رفت و در چه مواقعی ری‌برند ضروری است و تفاوت میان این دو مفهوم چیست. 

برند رفرش تکه‌ای از پازل ری‌برند است

بابک کاظمی بجستانی، متخصص و فعال در حوزه مارکتینگ و برندسازی با اشاره به اینکه ممکن است تفاوت برند رفرش و ری‌برندینگ در نگاه اول مشخص نباشد و این دو موضوع بیشتر در ستون و اساس تفاوت دارند، توضیح می‌دهد: «این یعنی حتی شما به عنوان متخصص زمانی که به یک برند نگاه می‌کنید، ممکن است در یک نگاه تفاوت را تشخیص ندهید. ری‌برندینگ نسبت به برند رفرش اقدامی وسیع‌تر و اثرگذارتر است. منظور از برند رفرش این است که به قول معروف دستی به سر و گوش برند کشیده شده باشد؛ اقداماتی از جنس حل مشکلات گرافیکی لوگو، تغییرات در رنگ، طراحی فونت اختصاصی، تغییرات در بسته‌بندی، تغییرات در نقاط تماس و شعار و … در دسته برند رفرش جا می‌گیرند.

مدیر مدرسه بازاریابی آو اشاره می‌کند که امکان دارد در ری‌برند، تغییرات در ظاهر قابل مشاهده نباشد و در این رابطه می‌گوید: «ممکن است پس از ری‌برندینگ به طور مثال الزاما لوگوی برند تغییر نکند اما امکان دارد استراتژی برند به کلی عوض شده باشد و مخاطب، دامنه محصولات، رویکرد برند به قیمت‌گذاری و … عوض شده باشد؛ یعنی در ری‎برندینگ موضوعات مقداری مارکتینگی‌تر و اساسی‌تر از برند رفرش است؛ در واقع برند رفرش بخشی از ری‌برندینگ است. برندی که دارد ری‌برند می‌کند، عملا دارد به صورت خودکار برند رفرش هم انجام می‌دهد.»

این متخصص حوزه برندینگ توضیح ‌می‌دهد: «فرض کنید برندی مثل پپسی با میلیارها نفر مخاطب هر سه‌-چهارسال یکبار با تغییر لوگو برند‌ رفرش می‌کند؛ اما بخاطر مقیاس بزرگی که پپسی برند رفرش خود را انجام می‌دهد، این اقدام به نظر ما یک ری‌برندینگ بزرگ می‌آید. عوض شدن لوگوی پپسی منجر به تغییر چند میلیون محصول می‌شود که لوگو بر روی آنها باید عوض شود. وقتی یک لوگو تغییر کند از نظر تئوری گفته می‌شود برند رفرش انجام شده است. از سوی دیگر، ممکن است یک شرکت پنج نفره هم محصولش را تغییر دهد و همینطور سهامدارانش را و هزینه‌ای که می‌کند به یک میلیارد هم نرسد اما این کار ری‌برندینگ است.»

بابک کاظمی بجستانی

بابک بجستانی در مورد اینکه چه زمانی باید به سراغ ری‌برند رفت و کی باید برند رفرش انجام داد توضیح می‌دهد: «در شرایطی ممکن است برند از نظر کسب‌وکار یا به لحاظ تصویر، با چالشی مواجه نباشد و قرار است رویه خود را ادامه دهد و در استراتژی برند هم تغییری ایجاد نشده است. به طور مثال برندی مانند سایپا حدودا ۷ هفت سال پیش برند رفرش انجام داد و در حال حاضر لوگو، شعار و رنگ‌های سایپا نسبت به قبل تغییر کرده است؛ برای من که در جریان این پروژه بودم، شفاف است که این تغییرات در مقیاس بزرگی انجام شده است اما مخاطب ممکن است متوجه تغییر نشود. مثلا نشان قبلی سایپا نارنجی فلت بود با بازوهای نسبتا باریک، الان متالیزه و برجسته شده. رنگ نارنجی از نشان به نوشتار منتقل و پررنگ شده است. در اینجا یک برند رفرشمنت رخ داده است. به طور مثال شعار این برند از «سایپا مطمئن» به «باهم تا فردا» تبدیل شده است اما. این اتفاق از جنس تغییر استراتژی این برند نیست؛ از جنس فرم است.»

او در مورد ری‌برند روی قید معمولا تاکید می‌کند و می‌گوید: «معمولا در ری‌برندینگ شاید به سمت نیش‌مارکت برویم. نحوه تعاملات‌مان با بازار را تغییر دهیم، نحوه توزیع را عوض کنیم؛ یعنی مثلا تاحالا فقط فروشگاه حضوری بوده‌ایم و حالا داریم به سمت فروش آنلاین هم می‌رویم. مثلا دیجی‌کالا یک زمان طولانی می‌گفت، «فروش کالای دیجیتال» اما از زمانی به بعد وعده و ماموریت خودش را به «فروش دیجیتالی کالا» تغییر داد. در اینجا دیجی‌کالا ری‌برندینگ انجام داده است. این ری‌برندینگ خودش را در ظواهر برند هم نشان می‌دهد. لوگو، رنگ‌ها و فرم بعد از آن تغییر کرده است. خودش را به مرور توسعه داده است. در معماری برند برای خود ساب‌برند ساخته است. یک سری برندهایی را درست کرده که اساسا از اسم دیجی‌کالا بهره می‌برند یا نمی‌برند. بعضی از آنها نسبتشان با دیجی‌کالا مشخص است و بعضی نیست. روی معماری برند و استراتژی حضورش در بازار کار کرده است.»

میزان ریسک تغییرات، تعیین‌کننده است

شهاب عسکریان، مدیر ارتباطات بازاریابی سوپرمارکت‌ اسنپ براین باور است که تفاوت بین برند رفرش و ری‌برندینگ در میزان و عمق تغییرات است. او در این رابطه به دی‌ام برد می‌گوید: «هردو ناشی از تغییرات در هویت برند هستند ولی میزان و عمق این تغییرات مشخص می‌کند که در رابطه با برند رفرش صحبت می‌کنیم یا ری‌برند. نباید فراموش کرد که برند رفرش و ری‌برند دو سر طیف هستند و تغییرات می‌تواند به یک سر طیف نزدیک‌تر باشد. البته در مواردی ممکن است تشخیص اینکه اقدامات انجام شده به برند رفرش نزدیک‌تر بوده‌اند یا ری‌برندینگ، سخت‌تر باشد.»

او بر این باور است که این تغییرات را می‌توان از چند زاویه مورد بررسی قرار داد و می‌گوید: «اولین زاویه، اسکوپ تغییرات است. اگر اسکوپ تغییرات خیلی کوچک باشد و محدود به عناصر بصری باشد در طیف به سمت برند رفرش قرار می‌گیرد. اما اگر تغییرات اساسی بوده و هویت یک برند را تحت تاثیر قرار بگیرد و ماموریت و موقعیت برند را تغییر دهد در طیف به سمت ری‌برند قرار می‌گیرد.»

مدیر ارتباطات بازاریابی سوپرمارکت‌های اسنپ، ادراک مخاطب را دیگر زاویه قابل بررسی در تغییرات برند می‌داند و می‌گوید: «اگر ادراک مخاطب از برند ثابت باقی بماند و کسانی که با برند آشنا هستند بعد ازتغییرات، همچنان برند را  بشناسند و نیازی نباشد کاری انجام شود تا مخاطب درک کند که این همان برند قبلی است، می‌گوییم برند رفرش است. اما اگر این تغییرات به قدری باشند که لازم باشد به مخاطب برای اینکه درک کند که این همان برند قبلی است توضیح بدهیم و مخاطبان وفادار را نیز تحت تاثیر قرار دهد قطعا این ریبرند است.»

او از زاویه تایم‌لاین نیز به این تغییرات می‌پردازد و می‌گوید: «تغییرات معمولا در تایم‌لاین‌های کوچک و سریع، برند رفرش هستند. اما اگر تغییر در بلندمدت تعریف و انجام شده باشد و مخاطب چندین گام تغییر را در طول زمان مشاهده کند، این احتمالا ری‌برند است.»

به باور عسکریان، میزان ریسک در این فرایند نیز از عوامل اثرگذار است و اگر ریسک این تغییرات کم است، تغییرات برند رفرش و اگر ریسک بالاست و مدیریت آن به درگیر کردن کل سازمان نیز دارد، از ری‌برند صحبت می‌کنیم.

شهاب عسکریان

چه زمانی به ری‌برند نیاز داریم؟

عسکریان در بخش دیگری از صحبت‌های خود در رابطه با اینکه یک کسب‌وکار چه زمانی به برند رفرش نیاز دارد، می‌گوید: «اگر هویت بصری کمی از مد افتاده است، اگر برند می‌خواهد با ترند‌های بصری بازار تطبیق پیدا کند، اگر مخاطبان هدف تغییرات کوچکی کرده باشند، اگر می‌خواهیم روی ترندهای بازار سوار باشیم، اگر تعدادی مشتری و کاربر جدید اضافه شده باشند و بخواهیم برای آنها هم جذاب باشیم، این‌جا زمان برند رفرش است.»

او ادامه می‌دهد: «اگر اهداف کسب‌وکار مقداری تغییر کرده و می‌خواهیم هویت بصری با آن هماهنگ بماند، اگر ظاهر برند خیلی یکپارچه نیست و حس خوبی منتقل نمی‌کند، اگر با پیشرفت تکنولوژی مدیا‌های جدید به وجود آمده باشند و می‌خواهیم در آن رسانه‌ها حضور داشته باشیم؛ ظاهر برند نیز به تبع نیاز به تغییرات دارد، اگر رقبای جدید وارد شده‌اند و می‌خواهیم تصویری متفاوت و در تمایز با آنها داشته باشیم، اگر محصولات یا سرویس‌های جدیدی در همان مارکت آورده‌ایم و در مارکت جدیدی وارد نشده‌ایم، تغییرات هویت بصری ناشی از آن برند رفرش است. اگر مدیاها یا نقاط تماس برند تغییر کرده و هویت را براساس آن‌ها تغییر داده‌ایم، اینجا هم زمان برند رفرش است.»

او در بخش نهایی صحبت‌های خود درباره اینکه چه زمانی نیاز به ریبرند وجود دارد می‌گوید:«اگر بخاطر تغییرات فرهنگی و اجتماعی خواستیم تصویر برند را تغییر بدهیم، مثل انقلاب‌ها یا جنبش #من_هم، می‌توان هم برند رفرش کرد هم ری‌برند. اما اگر به علت افت فروش یا از دست دادن مارکت شیر می‌خواهیم دست به تغییرات بزنیم، تغییرات در حوزه ریبرند قرار می‌گیرند. بروز مشکلات حقوقی، تغییر در مالکیت یا تغییرات اساسی در مسیر تصمیم‌گیری در سازمان باعث می‌شود به سمت ری‌برند برویم، مثل اتفاقی که برای توییتر افتاد. اگر چند برند باهم ادغام شوند این هم ری‌برند است. مثل اتفاقی که برای ازکی افتاد. اگر یک اتفاق خیلی منفی در حوزه روابط عمومی برای برند رخ دهد و اعتبار و شهرت سازمان تحت تاثیر قرار بگیرد یا حتی افکار عمومی خیلی نسبت به برند منفی شوند و تغییرات در پی آن به وجود بیایند، ری‌برند است.»

پای «ری‌دیزاین» در میان است

تورج صابری‌وند، دیزاین استراتژیست بر این عقیده است که در برند رفرش معمولا تغییرات مختصری اتفاق می‌افتد؛ او در این رابطه توضیح می‌دهد: «برند رفرش معمولا دلایل مشخصی دارد. گاهی برای مرتب کردن هویت تصویری است. گاهی برای این است که ایراد مختصری در کار بوده است که می‌خواهند آن را رفع کنند یا گاهی برای این است پیامی به مخاطب بدهند که ما تازه و زنده هستیم، که ما خودمان را بروز می‌کنیم. حواسمان هست و کهنه نشده‌ایم. البته موضوعی که خیلی به آن توجه نمی‌شود؛ این است که به هرحال باید هویت تصویری برند را با سلیقه روز هم هماهنگ کنند.»

تورج صابری‌وند

به عقیده او در ری‌برند تغییرها معمولا جدی هستند. گاهی رنگ عوض می‌شود، گاهی رنگ به‌روز می‌شود، گاهی تغییر می‌کند، گاهی اصلا عوض می‌شود. گاهی لوگو را کنار گذاشته و لوگوی جدیدی را می‌آورند. تغییرها بنیادین است انگار که اینجا دیگر هرگونه تغییری مجاز است، صابری‌وند در این رابطه می‌گوید: «زمانی درباره ری‌برند صحبت می‌کنیم که استراتژی‌های آن برند هم تغییر کرده باشد. پرسونالیتی عوض شده باشد، پوزیشن عوض شده، ارزش عوض شده است. تغییرها استراتژیک است. یعنی استراتژی‌ها هم تغییر کرده‌اند و فقط این نیست که دیزاین را تغییر داده باشند. بنابراین در اینجا یک مسئله‌ای باز می‌شود که اگر ما دست به تغییرهای بنیادین در دیزاین بزنیم؛ رنگ، لوگو، پرسونالیتی‌های دیزاین و…؛ اگر استراتژی‌های برند تغییر نکرده باشند؛ آن‌وقت اسم این چیست؟ اسمش را باید احتمالا بذاریم «ری دیزاین» کردن. یعنی بگوییم که استراتژی‌های آن برند تغییری نکرده است ولی دیزاین‌هایش به چند سبب مختلف نیاز به تغییرهای بنیادین داشت. رنگ را عوض کردیم، لوگو را عوض کردیم در حالی که پیام برند، پوزیشن برند، پرسونالیتی برند، اهداف برند تغییری نکرده است و همان است.»