بسته‌بندی‌های خارجی‌نما برای محصولات داخلی؛ آری یا خیر؟

به گزارش دی‌ام برد، در سال‌های اخیر، صنعت کالاهای تندمصرف (FMCG) در ایران شاهد ظهور محصولاتی بوده که بسته‌بندی، طراحی و حتی نام‌گذاری آن‌ها به طور کامل از محصولات خارجی کپی‌برداری شده است. سوال اساسی این است که آیا تقلید مستقیم از محصولات خارجی، که شامل کپی‌برداری دقیق از رنگ‌ها، فونت‌ها و حتی نشانه‌های گرافیکی است، می‌تواند نوعی تقلب یا بی‌اخلاقی محسوب شود؟ در واقع، آیا این شیوه‌ها به گونه‌ای طراحی شده‌اند که مصرف‌کنندگان را فریب داده و به تصور این که محصولی با استانداردهای بین‌المللی خریداری می‌کنند، سوق دهند؟ آیا این روش‌ها واقعاً به افزایش فروش منجر می‌شوند یا در نهایت به زیان اعتبار و تصویر برند تمام می‌شوند؟

از سوی دیگر، فرایند بسته‌بندی نیز در این حوزه به سمتی رفته است که بیشتر از همیشه روی بسته‌بندی‌ها نوشته‌های انگلیسی به چشم می‌خورد. این تغییر رویکرد نه تنها حس جهانی بودن یا کیفیت بالاتر را به ذهن مصرف‌کنندگان القا می‌کند، بلکه به نوعی پیام غیرمستقیم از تمایل برندها به هم‌ترازی با محصولات بین‌المللی را منتقل می‌‌کند. این رویکرد به ویژه در محصولات FMCG دیده می‌شود که تولیدکنندگان آن سعی دارند کالاهای خود را به محصولات خارجی نزدیک‌تر نشان دهند و از این طریق، حس کیفیت و جذابیت بیشتری را برای مخاطب ایجاد کنند. هرچند، این رویکرد می‌تواند چالشی اخلاقی نیز به همراه داشته باشد، چرا که برخی معتقدند چنین طراحی‌هایی مخاطب را به اشتباه انداخته و او را به تصور خرید کالای خارجی سوق می‌دهد، در حالی که محصول در اصل داخلی است.

این گزارش به بررسی این مسئله و دیدگاه‌های موجود درباره آن خواهد پرداخت و تلاش می‌کند ابعاد مختلف این چالش‌ها را از نگاه مصرف‌کنندگان و تاثیرات احتمالی آن بر بازار مورد ارزیابی قرار دهد. متخصصان در این گزارش در گفت‌وگو با دی‌ام برد، ضمن غیراخلاقی دانستن کپی کردن کامل بسته‌بندی به تحلیل دلیل وقوع این موضوع پرداختند که در ادامه خواهید خواند.

مهم است که مصرف‌کننده هدف محصول چه کسی با چه پرسونایی است

فواد تجلی، متخصص و فعال حوزه بسته‌بندی در این رابطه در گفت‌وگو با دی‌ام برد براین باور است که یکی از مهم‌ترین فاکتورها در طراحی بسته‌بندی گروه هدف مشتریان است و باید به جایی که محصول قرار است ارائه شود، توجه کنیم. او در این رابطه توضیح می‌دهد: «ممکن است زمانی به طور مثال جامعه هدف ما از نظر اقتصادی یا فرهنگی، بازه متوسط یا رو به پایین جامعه باشد. در چنین شرایطی طراحی بسته‌بندی به زبان انگلیسی نه تنها خوب نیست بلکه ممکن است ضدارزش باشد و اصطلاحا اوردیزاین شود.»

تجلی ادامه می‌دهد:‌ «چنین رویکردی حتی ممکن است مخاطب را در گروه اجتماعی بترساند و مخاطب دیگر به سمت خرید آن محصول نرود. از سمت دیگر نباید فراموش کنیم که در حال حاضر و به واسطه وجود اینترنت و شبکه‌ها اجتماعی، فرهنگ در حال تبدیل شدن به موضوعی جهانی است و تنها کشوری که موضوعات این چنینی به این حد در آن پررنگ هستند، کشور ماست.»

در کشورهای دیگر نیز اکثر کالاها دارای نا‌م و بسته‌بندی انگلیسی هستند

او براین باور است که یکی از دلایل بسته‌بندی‌ و نام‌گذاری‌های انگلیسی زبان در تولیدات جدید توجه به مخاطب نسل جدید است. او ادامه می‌دهد: «شما به هرجای دیگری که سفر کنید، به جز در محصولاتی که کارکرد فرهنگی دارند و ماده غذایی خاصی محسوب می‌شوند (مانند رب انار در فرهنگ ایرانی)، اکثر کالاهایی که تولید می‌شوند بسته‌بندی انگلیسی دارند.»

تجلی ادامه می‌دهد: «در بسیاری از محصولات و به ویژه در کالاهای FMCG ما برندهای ایرانی قدرتمندی داریم که می‌خواهند یک ظاهر بین‌المللی هم داشته باشند. به طور مثال یک برند ایرانی یک ویفر خاص تولید کرده است که رقیبش یک برند شناخته شده بین‌المللی است و می‌خواهد مخاطب ایرانی، کالای او را بخرد که تازه‌تر است و قیمت بهتری هم دارد و در نهایت اهداف مارکتینگ و فروش است که تعیین می‌کند این طراحی در بسته‌بندی کار درستی است یا نه.»

این متخصص حوزه بسته‌بندی ادامه می‌دهد: «از سمت دیگر تصور کنید من یک شامپوی ارزان قیمتی تولید می‌کنم که مشتریانش گروه هدفی هستند که یک کالای به صرفه می‌خواهند؛ در اینجا بدیهی است که اگر برند تولید‌کننده ظاهر کالا را لوکس و خارجی کند، ممکن است برای او ضد ارزش شود و مشتری هدف را بترساند.»

تغییر بسته‌بندی هزینه‌های زیادی تحمیل می‌کند

او در ادامه در رابطه با قوانین وضع شده در این رابطه می‌گوید: «ما ساعت‌های زیادی را با وزارت ارشاد و مسئولان درباره این موضوع صحبت کردیم که با بسته‌بندی که به زبان ارزش گذاشته نمی‌شود. آنها دغدغه‌های تولیدکننده را نمی‌بینند. یک تولیدکننده اگر بخواهد محصول خود را به صورت بین‌المللی عرضه کند، در چنین شرایطی باید یک بسته‌بندی جداگانه برای محصولات خود تولید کند که حداقل سفارش آن ده تن است. چنین حجمی علاوه‌بر هزینه‌های سنگین طراحی و تولید بسته‌بندی جدید، با مشکلاتی مانند انبارداری و توزیع هم مواجه است که هزینه هنگفتی را به تولیدکننده تحمیل می‌کند.»

کپی کردن از محصولات خارجی فریب مصرف‌کننده است

متین میرزایی، هم‌بنیان‌گذار جشنواره دوسالانه بسته‌ها در گفت‌وگو با دی‌ام برد، براین باور است که کارکرد بسته‌بندی در پروسه تولید این است که از یک سو برای برند ارزش افزوده ایجاد کرده و برای متمایز کردن برند در نزد مخاطب تلاش کند و از سوی دیگر با بسته‌بندی  تجربه کاربری متفاوتی برای مخاطب ایجاد شده تا در نهایت او به برند وفادار شود.

میرزایی در ادامه اشاره به اینکه بسیاری از برندها برای بسته‌بندی تلاش می‌کنند چرخ را از ابتدا اختراع نکنند و به سراغ مارکت ری‌سرچ می‌روند، توضیح می‌دهد: «در این نقطه که برخی از برندها تلاش می‌کنند با این اقدام با ریسک کمتری وارد بازار شوند، بعضی از برندها دچار پدیده کپی‌کردن می‌شوند. در چنین حالتی، برند با ریسک کمتری وارد بازار می‌شود ولی از سویی دیگر به برندی تبدیل می‌شود که مشتری خود را فریب می‌دهد.»

سواستفاده از آگاهی از برند رهبر بازار

او در ادامه اشاره می‌کند: «کپی کردن از برندهایی که رهبر بازار هستند، اتفاقی است که در سراسر دنیا رخ می‌دهد. درواقع برندهای کوچک برای اینکه بتوانند با هزینه و ریسک کمتری وارد بازار شوند، فروش سریع‌تر و راحت‌تری داشته باشند، هزینه تبلیغات کمتری بپردازند و سهم از بازار بیشتری بگیرند چنین اقدامی را انجام می‌دهند. درواقع آنها از آگاهی از برند بالای آن رهبر بازار استفاده می‌کنند.»

میرزایی می‌گوید: «برای همه ما پیش آمده است که محصولی را خریده‌ایم و متوجه شدیم که برندی که قصد خرید آن را داشته‌ایم، نبوده است. در اینجا مشتری ممکن است بسیار دلزده شود و دفع بعدی حواس خود را جمع کند که چنین اتفاقی دیگر رخ ندهد؛ مگر اینکه آن برند کیفیتی مشابه یا بالاتر از برند اصلی را به مخاطب ارائه دهد. اما  غیرقابل انکار نیست که مشتری فریب خورده است و احتمالا دیگر آن برند را به کسی پیشنهاد نمی‌دهد.»

تحریم‌ها موجب عدم اجرای قوانین کپی‌رایت شده

او در ادامه مسائلی تحریم‌ها، عدم حضور برندهای بزرگ در ایران و عدم اجرای قوانین جهانی کپی‌رایت در ایران را دلیل این اتفاق می‌داند و می‌گوید: «اینها باعث شده که کشور ما به نوعی به جزیره تبدیل شود که در آن، این اتفاقات راحت‌تر رخ می‌دهند. از طرفی، نیاز بازار را هم نمی‌توان انکار کرد. مصرف‌کننده‌ای که شاید در سال‌های گذشته به راحتی می‌توانست برندهای خارجی را خریداری کند، حالا با کمبود آن‌ها یا قیمت‌های بسیار بالا مواجه شده است. در چنین شرایطی، کپی‌ها می‌توانند سهمی از بازار بگیرند. چرا که تولیدکننده داخلی تلاش کرده است در طراحی بسته‌بندی همان حال و هوا را ایجاد کنند که مشتری بتواند آن‌ها را به عنوان کالای باکیفیت خارجی ببیند. البته در نهایت مشتری می‌تواند کالا را برگرداند و پشت بسته‌بندی ببیند که این کالا ایرانی است.»

ضعف تایپ فارسی هم بی‌تاثیر نیست

میرزایی در پاسخ به اینکه آیا استفاده از زبانی غیر از فارسی می‌تواند ذهنیت مخاطب را هنگام خرید تغییر دهد و احتمال فروش کالا را بیشتر کند، گفت: «بله، فکر می‌کنم دقیقاً همینطور است. دلیل اینکه بیشتر برندها سعی می‌کنند به سمت استفاده از نوشته‌های انگلیسی بروند، همین است. البته از نظر طراحی، یک مقدار دست و پاگیری و کمبود تنوع در تایپ فارسی وجود دارد. ضعف‌های تایپ فارسی باعث می‌شود که در فضای طراحی نتواند به اندازه نوشته‌های انگلیسی رقابت کند. در دنیای امروز و با رشد شبکه‌های اجتماعی از آن جایی که الآن سفرها و سوشال مدیا وجود دارند و مخاطب برندهای خارجی را می‌بیند و نیاز به داشتن آن کالاها در او ایجاد می‌شود، این یک روش برای پاسخگویی به این نیاز است.»

براساس قوانین ۳۰٪ نوشته بسته‌ها باید فارسی باشد

هم‌بنیان‌گذار جشنواره بسته‌ها در ادامه می‌گوید: «نباید فراموش کرد که براساس قوانین، باید حتماً ۳۰ درصد نوشته‌ها به زبان فارسی روی بسته‌بندی وجود داشته باشد. اطلاعات تولید و سایر جزئیات نیز باید دقیقاً روی بسته‌بندی درج شوند. نکته‌ای که باید به آن توجه داشت این است که در سال‌های اخیر به دلیل تحریم‌ها، تولید داخلی در کشور افزایش پیدا کرده و به تبع آن رقابت داخلی نیز بیشتر شده است.»

او در ادامه توضیح می‌دهد: «در حال حاضر اگر برندی روی محصولی کار کرده آن را حتماً در سامانه ثبت اسناد ثبت می‌کند. براساس قوانین این بخش، اگر کسب‌وکار دیگری از این قوانین تخطی کرده و آن کار را کپی کند، امکان شکایت برای صاحب اثر فراهم است و قانون نیز از حقوق برند حمایت می‌کند.»

کپی عین به عین، بی‌اخلاقی است

سینا سنکار، متخصص خلاقیت، تبلیغات و ارتباطات در این رابطه در گفت‌وگو با دی‌ام برد می‌‌گوید: «یکی از دلایلی که امروز شاهد طراحی بسته‌بندی‌هایی با لیبل‌های انگلیسی هستیم، این است که مصرف‌کننده‌ها عموما محصول ایرانی را ضعیف‌تر و کم کیفیت‌تر از محصول تولید خارج‌ از ایران می‌دانند و این اتفاق را می‌شود به تجربه‌ مصرف آنها از محصولات خارجی ربط داد. در واقع شواهد نشان می‌دهد وقتی یک محصول حس و شکل تولید خارج از ایران را دارد، مخاطبان تمایل بیشتری به برداشتن آن  از روی شلف فروشگاه‌ها دارند و حتی اگر بدانند محصولی تولید ایران است، حس بهتری نسبت به خرید آن دارند. پس تولید‌کننده‌ها نیز به ویژه در شرایط اقتصادی فعلی، ترجیح می‌دهند با این تکنیک ریسک فروش محصول خود را پایین آورده و عناصر ارتباطی خود را به زبان انگلیسی روی محصول جایگذاری کنند.»

او در پاسخ به اینکه آیا می‌توان کپی‌برداری عینی از محصولات خارجی را گول زدن مخاطب دانست و این موضوع چه تاثیری روی میزان فروش و تصویر از برند خواهد داشت، می‌گوید: «به نظر من کپی برداری عین به عین از محصول خارجی با استفاده از عناصر به زبان انگلیسی کاملا متفاوت‌ است. اگر‌ ما بسته‌بندی محصولی را کاملا شبیه یک نمونه خارجی‌اش (همان مثال oreo) طراحی می‌کنیم یا المانی شبیه پرچم یک کشور دیگر روی بسته‌بندی‌مان قرار می‌دهیم در واقع داریم به مصرف‌کننده‌مان دروغ می‌گوییم و این کاملا تقلب و بی‌اخلاقی در کسب‌وکار است.»

سنکار در ادامه در رابطه با اینکه خواسته نسل جدید در این حوزه چیست، می‌گوید: «جواب یک خطی به این سوالِ بسیار کلی می‌تواند به شدت اشتباه باشد، این‌که برای پیدا کردن سلیقه‌ نسل‌های جدید به دنبال یک فرمول کلی و یک جواب باشیم اشتباه است. اتفاقی که ما امروز در نسل‌های جدید می‌بینیم حکایت از یک تنوع و گستردگی عظیم بین آنها دارد که برگرفته از زندگی دیجیتال‌شان است. نسل جدید هرروز در معرض یک نوع نگاه متفاوت نسبت به دیروز خود است و نگاهش نسبت به زندگی همواره در تلاطم و تغییر است. پس برای متوجه شدن بیشتر سلیقه‌ی این نسل ما نیاز به تحقیق بسیار دقیقی داریم، اما می‌شود به یک سری کلیات در بین آنها اشاره کرد.»

او تاکید می‌کند: «به نظر نسل جدید بیشتر از نسل‌های قبل از سوپرایز شدن استقبال می‌کند، بیشتر دوست دارد از خط‌ها و کادر‌ها و اصول‌ها خارج شود، علاقه‌ بیشتری به تنوع‌ و تفاوت‌های رنگی نشان می‌دهد و اتفاقا رابطه‌اش با زبان انگلیسی به مراتب بهتر از نسل‌های قبلی است. این‌ها به نظرم بخش کوچکی از هزاران چیز‌ی است که نسل جدید به آن علاقه نشان می‌دهد.»