خرید از یک برند محلی، فراتر از یک انتخاب اقتصادی است

ترجیح مصرف‌کنندگان به خرید محصولات محلی و تولیدات کارخانه‌ای بومی منطقه زندگی خودشان، بازتابی از اهمیت بازاریابی مبتنی بر شناخت دقیق مخاطب، هویت فرهنگی و منطقه جغرافیایی است. مشتریان به دلیل آشنایی با برندهای بومی، حس تعلق به جامعه، و اعتماد به کیفیت، این محصولات را انتخاب می‌کنند. درک این نیازها و خواسته‌ها برای بازاریابان کلیدی است؛ چرا که ارتباط با مخاطبان، بر پایه نوستالژی، فرهنگ مشترک و پایداری محیطی، باعث ایجاد پیوندهای عمیق‌تری می‌شود. این شناخت دقیق از ذائقه محلی و ترجیحات فرهنگی، به بازاریابان کمک می‌کند تا استراتژی‌های هدفمندی ایجاد کنند که هم به تقویت اقتصاد محلی کمک کند و هم وفاداری مشتریان را افزایش دهد.

به گزارش دی‌ام برد، یک دختر شیرازی به واسطه قبولی در دانشگاه، ساکن تهران شده است. وارد سوپرمارکت می‌شود و قصد خرید مواد غذایی دارد. مدت قابل توجهی دور خودش می‌چرخد و انگار چیزی گم کرده باشد به دنبال محصول خاصی می‌گردد. هر چه بیشتر نگاه می‌کند، کمتر پیدا می‌کند. شاید این میان رو به فروشنده کند و بپرسد: ماست شیرازی دارید؟ پاسخ منفی است. نوشابه شاتوت چطور؟ بازهم پاسخ منفی است. از فروشنده می‌خواهد محصول مشابهی معرفی کند اما فروشنده حتی نمی‌داند دختر دارد از چه نوع طعم و بافت یا حتی بسته‌بندی حرف می‌زند. دختر به ناچار یک ماست برمی‌دارد و یک نوشابه مشکی. در تمام طول مسیر برگشت یک آهنگ در ذهنش مرتب پخش می‌شود. اهنگ تبلیغی تلوزیونی که در سال‌های قبل به ویژه در شهر خودش زیاد آن را شنیده است. «بستنی‌های … هیچ‌جا نظیر نداره، چون مصرفش هیچ‌کجا کوچیک و بزرگ نداره» از آن بستنی هم در یخچال سوپرمارکت خبری نبود.

واقعیت غیرقابل انکار این است که آدم‌ها حاصل ژنتیک، محیط زندگی و تجربیات خود هستند. این‌ سه مورد هرگز از یکدیگر جدا نیستند و در نهایت علاقه، سلیقه و ذائقه افراد را می‌سازند. همان انسانی را شکل می‌دهند که جلوی قفسه‌های فروشگاه دست به انتخاب محصولی خاص می‌زند. طبیعی است که ساکنان یک شهر یا منطقه جغرافیایی  با طعم و عطر خاصی آشنا باشند. همه جا به دنبال آن بگردند. شاید به دنبال نوعی نوستالژی حک شده در خاطرشان می‌گردند که تکرارش کنند. برای همین است که یک شیرازی در یخچال لبنیات یک فروشگاه زنجیره‌ای به دنبال ماست شیرازی می‌گردد. چرا که به مرور این ماست را دارای همان بافت و طعمی یافته که با کلم‌پلو و دمپختک شیرازی جور در می‌آید، از میان نوشابه‌ها شاتوت را انتخاب می‌کند. نوشابه‌ای که در استان فارس به وفور یافت می‌شود و پای ثابت مهمانی و دورهمی‌ها است و در تهران برای خریدش باید به پخش مرکزی خوشگوار مراجعه کرد. حال آنکه محصول دوغ آبعلی در استان فارس زیاد به چشم نمی‌خورد و طرفدار زیادی هم ندارد. بستنی محبوب تپه‌تلویزیون را فقط می‌شود دوباره در تولیدات کارخانه بستنی دایتی فارس یافت. مردم این استان هم بیشتر این محصول را انتخاب می‌کنند. از میان سوسیس و کالباس‌ها محصولات پونه فارس انتخاب می‌شوند. دلیلش هم چیزی نیست جز اینکه بنظرشان «خوش‌خوراک‌تر» است.

جادوی روایت

بعضی محصولات در مناطق جغرافیایی و استان‌های خاصی تولید می‌شوند، توسط اهالی همان منطقه مصرف می‌شوند و با اقبال خوبی از سوی بومیان روبرو هستند. مخاطبان از میان محصولات مشابه با برندهای دیگر که به صورت سراسری در کل کشور توزیع می‌شوند، برندی که تولید استان و شهر محل زندگی‌شان است را انتخاب می‌کنند. این اتفاق به ویژه در مورد محصولات خوراکی و فرآورده‌های گوشتی و لبنی بیشتر به چشم می‌خورد. چیزی که در اینجا قابل توجه است، دلیل ترجیح و انتخاب مخاطبان به چنین محصولاتی است.

مشتریان محصولات تولید حوزه جغرافیایی و محلی خود را به دلیل نزدیکی منطقه جغرافیایی و آشنایی با تولیدکنندگان معمولا از نظر کیفیت و اصالت بهتر می‌دانند. این محصولات بیشتر مورد اعتماد مشتریان بومی در یک منطقه هستند.

بسیاری از محصولات محلی دارای تاریخچه و داستان هستند که برای مشتریان جالب است. این هم می‌تواند مشتریان با آن داستان که گاهی می‌تواند به واسطه تاریخی یا محلی بودن به آن‌ها هم مربوط شود هم‌ذات‌پنداری می‌کنند و احتمالا آن محصل را در میان خیل دیگر محصولات در قفسه فروشگاه انتخاب می‌کنند. داستان‌های جمعی و تاریخی را هم که کنار بگذاریم، هر فرد هم داستان خودش را با یک محصول محلی دارد که روزی در جایی ساخته شده و او را پایبند به انتخاب محصولی خاص کرده است.

افراد در جوامع بومی ترجیح می‌دهند برای حفظ کسب‌وکارهای محلی و حمایت از افراد محلی، تمامی فرزندان آن خطه که در کارخانه یا کارگاهی محلی کار می‌کنند؛ دست به خرید محصول یا کالایی بزنند. از تاثیر مستقیم این مساله بر اقتصاد و اشتغال منطقه هم نمی‌توان چشم‌پوشی کرد.

انسان‌ها دوست دارند به گروهی یا مکانی خاص متعلق باشند. اغلب با تمسک به همین موضوع هویت‌یابی می‌کنند. انتخاب خریدن محصولات محلی اغلب حس تعلق به جامعه و حمایت از هم‌نوعان را به افراد منتقل می‌کند که این یک انگیزه قوی برای خرید است. مشتریان در انتخاب کالاها به ویژه محصولات غذایی کم‌تر بودن زمان توزیع و مسافت طی شده تا رسیدن به نقطه فروش اهمیت می‌دهند، به تبع آن‌ها را تازه‌تر و سالم‌تر می‌دانند. این اعمال در خرید مواد غذایی می‌تواند نقش تعیین‌کنندهای داشته باشد.

۶۰ درصد از مصرف‌کنندگان جهانی مایلند محصولات لوکال خرید کنند

قیمت نهایی خرید یک محصول برآیندی است از عوامل مختلف. یکی از این عوامل هزینه حمل و نقل و توزیع است که روی قیمت تاثیر می‌گذارد. محصولات محلی و منطقه‌ای چون هزینه کمتری از حمل و نقل را دریافت می‌کنند. قیمت مناسب‌تری دارند و در فروشگاه‌های بیشتری در همان منطقه در دسترس هستند، در نتیجه مشتریان دسترسی بیشتر با قیمت مناسب‌تری به این محصولات دارند و مورد اقبال بیشتری قرار می‌دهند. طبق مطالعه IBM و National Retail Federation (۲۰۲۰)، حدود ۷۰٪ از مصرف‌کنندگان جهانی گفته‌اند که تمایل دارند برای محصولات پایدارتر هزینه بیشتری پرداخت کنند. این تمایل بیشتر در گروه محصولاتی که اثر کربن کمتری دارند (مثل محصولات محلی که نیاز به حمل‌ونقل کمتری دارند) دیده می‌شود. این مساله در انتخاب افرادی که به محیط زیست اهمیت می‌دهند نیز تاثیرگذار است.

محصولات محلی معمولاً با سلیقه و نیازهای خاص مردم همان منطقه تطبیق بیشتری دارند. این محصولات می‌توانند بهتر با عادات و فرهنگ مردم محلی همخوانی داشته باشند. دور از انتظار هم نیست که مورد اقبال و توجه مشتریان بالقوه محلی قرار بگیرند. بنا به مطالعه Nielsen (2021)، بیش از ۶۰٪ از مصرف‌کنندگان جهانی گفته‌اند که تمایل دارند مواد غذایی و نوشیدنی‌های محلی خریداری کنند. این رقم در مناطقی مانند اروپا و آمریکای شمالی بیشتر است.

تصویر بالا طبق گزارش PDG Insights، نشان می‌دهد چند درصد از مصرف‌کنندگان در چه دسته‌بندی محصولاتی در یک ماه، محصولات محلی و بومی منطقه خودشان را برای خرید انتخاب می‌کنند.

برخی از محصولات محلی ممکن است نمادهای فرهنگی یا سنتی باشند که مشتریان برای حفظ و حمایت از آن‌ها ارزش قائل هستند. نوعی خاصی از فرآوری و عمل آوردن مواد غذایی در زمره میراث ناملموس قرار دارند و بسیاری افراد بدون آنکه بدانند چرا، به دنبال خرید چنین محصولاتی هستند. حافظه تاریخی جامعه محلی با آن‌ها شکل گرفته است و می‌تواند دلیلی باشد برای انتخاب شدن. صحبت از حافظه تاریخی شد، حافظه طعم و ذائقه ملت‌ها و حتی مناطق مختلف و دلیل انتخابشان میتواند به هجومهای تاریخی به آن منطقه هم مربوط باشد. مهاجرت‌های تاریخی هم در انتخاب‌های نهایی و شکل‌دهی به سلیقه مخاطبان در طول زمان نقش بسیار مهمی ایفا می‌کنند.

آب‌و‌هوای یک منطقه جغرافیایی هم روی انتخاب خریداران کالا‌ها اثر می‌گذارد. انگار آب‌و‌هوایی خاص محصولات خاصی را می‌طلبد. مثل اتفاقی که در شمال یا جنوب کشور ما می‌افتد، در شمال ایران سبزیجات و سیر به حد زیاد استفاده می‌شود و محصول پنیر گردویی یا محصولات ترکیب شده با ماست مورد توجه و استقبال مشتریان است اما در جنوب ایران محصولات ادویه‌ای‌تر بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرند.