چرا تبلیغات دیجیتال در ایران به جولانگاه کسب‌وکارهای کوچک و نامعتبر تبدیل شده است؟

فضای تبلیغات دیجیتال در ایران با چالش‌های متعددی روبروست. در حالی که برندهای بزرگ و معتبر در رسانه‌های سنتی مانند تلویزیون و بیلبورد حضور پررنگی دارند، فضای تبلیغات وب مانند تبلیغات بنری و نیتیو بیشتر به جولانگاه کسب‌وکارهای کوچکتر و گاه غیرمعتبر با پیام‌های تبلیغاتی عجیب خود، سطح وب را فرش کرده و رنگ‌ووارنگ به مخاطب چشمک می‌زنند. در چنین شرایطی تبلیغات وب دیگر نه تنها اعتماد کاربر را جلب نمی‌کند بلکه می‌تواند برای اعتبار برندهای بزرگ کارکرد منفی داشته باشد.

سامان ابطحی، معاون ارشد بازاریابی اسنپ مارکت، عارفه تیموری، مدیر مارکتینگ دیوار، مهیار محمدی مدیر ارشد بازاریابی بیمه‌بازار و مصطفی قلی‌زاده Managing Director تپسی در پنلی با موضوع «بازاریابی در دنیای پراز نویز، تبلیغات مشکوک و مخاطبان محتاط» به این دو سوال پاسخ داده‌اند که چرا سهم بیشتر تبلیغات دیجیتال در سطح وب در اختیار کسب‌وکارهایی مانند کلینیک‌های زیبایی و غیره قرار گرفته‌اند و برندهای بزرگ کمتر در این فضا دیده می‌شوند و آیا تبلیغات محیطی و تلوزیونی به آن اندازه‌ای که ادعا می‌شود در ایجاد اعتماد تاثیرگذارند؟

کاربران اعتماد خود را نسبت به تبلیغات وب از دست داده‌اند

سامان ابطحی، معاون ارشد بازاریابی اسنپ مارکت در پاسخ می‌گوید: «واقعیتی که در این زمینه وجود دارد این است که برخی از رسانه‌های بزرگ و جمعی مانند بیلبورد و تبلیغات تلوزیونی که رسانه‌های کلاسیکی محسوب می‌شوند، تاثیر چشم‌گیری در اعتمادسازی و جلب مخاطب دارند. دلایل زیادی برای این موضوع وجود دارد و من فکر می‌کنم یکی از دلایل اصلی این موضوع این است که کاربران احتمالا می‌دانند که حضور یک برند در این رسانه‌ها تا حدی نشان‌دهنده داشتن میزانی از بودجه یا اعتبار آن برند است. درواقع در ذهن کاربر این موضوع وجود دارد که حضور در این رسانه‌ها نیازمند عبور از یک چک لیست نزد رگولاتور است.»

سامان ابطحی

او در رابطه با اینکه چرا برندهای بزرگ کمتر در تبلیغات دیجیتال سطح وب حضور دارند، توضیح می‌دهد: «زمانی که این رسانه‌های تبلیغاتی تازه کار خود را آغاز کرده‌ بودند، کارایی بیشتری داشتند اما در طول زمان این رسانه‌ها راه را اشتباه رفتند. حالا وقتی شما یک وب‌سایت را باز می‌کنید، با سیلی از تبلیغات پر زرق‌وبرق روبرو می‌شوید که از شیر مرغ تا جان ادمیزاد را تبلیغ می‌کنند و مخاطب هم اعتماد خود را نسبت به آنها از دست داده است.»

تبلیغات وب با پیام‌های بی‌کیفیت به اسپم تبدیل شده‌اند

عارفه تیموری در رابطه با این موضوع با اشاره به اینکه باید به این مسئله سگمنت‌محور نگاه کرد، می‌گوید: «مخاطبان کانال تلوزیون در حال حاضر قشر مشخصی هستند و از یک بازه سنی پایین‌تر یا کسانی که از فضای سنتی دور شده‌اند، شاید دیگر مخاطب تلوزیون نباشند یا حتی نسبت به آن جبهه داشته باشند.»

او ادامه داد: «اما در مورد بحث اعتماد، این رسانه می‌تواند به واسطه بزرگ بودن و پرهزینه بودن، نزد مخاطب اعتماد ایجاد کند. اما از نظر من برند باید حتما باید برای رساندن کامل پیام خود به یک جامعه مخاطب بزرگ از کانال‌های مکمل دیگری مانند تبلیغات دیجیتال هم استفاده کند.»

تیموری افزود: «این کانال با پیام‌های بی‌کیفیت به فضایی تبدیل شد که حتی ممکن است در مواردی اسپم تلقی شود و بدیهی است که در چنین شرایطی که مردم به این تبلیغات اعتمادی ندارند، برند بزرگ وارد این رسانه شود و پیام‌های تبلیغاتی‌اش در کنار چنین پیام‌هایی قرار بگیرد.»

عارفه تیموری

ادنتورک کنترل کیفیت لازم را انجام نمی‌دهد

تیموری در پاسخ به این سوال هادی مرادی که آیا فکر می‌کنید دلیل این موضوع بد عمل کردن ادنتورک‌هاست، گفت:‌ «آن اوایل که فضای تبلیغات نیتیو تازه ایجاد شده بود، کسب‌وکارها تلاش کردند برای صحبت کردن در این فضا متفاوت‌ حرف بزنند. مثلا جملات را سوالی می‌کردند و از علامت تعجب استفاده می‌کردند. رفته رفته تلاش کردند که توجه مخاطب را با پیام‌های عجیب‌وغریب جلب کنند.»

او در ادامه اشاره می‌کند: «می‌توان ادنتورک را در این موضوع تاحدی تاثیرگذار دید اما چیزی که به طور مشخص می‌توان گفت، این است که کنترل کیفیت کافی در مورد محتواها انجام نمی‌شود. همین موضوع در بلند مدت باعث شده است برندها از این جایگاه‌ها استفاده نکنند.»

کسی که حرفش سند است، دیگر در تلوزیون نیست

مهیار محمدی، معاون ارشد مارکتینگ تارا نیز ضمن تایید صحبت سایرین در مورد اعتباردهی تبلیغات تلوزیونی به برندها در پاسخ به این سوال گفت: «البته نباید فراموش کرد که جایگاه تلوزیون در ذهن افراد در حال کمرنگ شدن است و نسل جدید به تلوزیون اهمیت زیادی نمی‌دهد و شاید می‌توان گفت که اینفلوئنسرهایی که در اینستاگرام یا یوتوب فعالیت می‌کنند، در حال گرفتن جای این رسانه هستند. می‌توان گفت که در حال حاضر فردی که  «حرفش سند است» در تلوزیون نیست.»

مهیار محمدی

او در رابطه با تبلیغات دیجیتال فضای وب گفت: «پیش‌تر، فضای وب تا این اندازه اشباع نبود و برندهای بزرگ تمایل بیشتری برای حضور در آن داشتند. اما از جایی به بعد که من آژانس‌ها را در مورد آن مقصر می‌دانم، رقابتی بین آژانس‌ها برای گرفتن جایگاه‌های تبلیغاتی، وب‌سایت‌های خوب و گسترش ناشران ایجاد شد و در این رقابت اینطور پیش رفت که چه کسانی می‌توانند ایمپرشن روزانه بیشتری را تامین کنند یا قیمت‌ها رقابتی‌تر می‌شد. از سمت دیگر ناشران که هر روز آفرهای بهتری می‌گرفتند قیمت‌ها را بالاتر بردند و من فکر می‌کنم اتفاقی که رخ داد این بود که برای برخی از برندها دیگر صرفه اقتصادی نداشت که با این قیمت‌ها تبلیغات در وب‌سایت‌ها و … را ادامه بدهند و فضاهایی دیگری که پرفرمنس بهتری دارد روی آوردند و جای آنها را برندهایی گرفتند که پیش‌ از این در فضای آنلاین نبودند.»

ادنتورک‌ها به سمت ناشران غش کرده‌اند

مصطفی قلی‌زاده، Managing Director تپسی نیز در پاسخ به این سوال با اشاره به اینکه در حال حاضر قدرت شبکه‌های اجتماعی از بیلبوردها بیشتر شده است، می‌گوید: «یعنی یک برند می‌تواند هرگز روی بلیبورد و تلوزیون نرود اما با کمک شبکه‌های اجتماعی و بازخوردهای مردم جلب اعتماد کند.»

او دررابطه با تبلیغات دیجیتال نیز می‌گوید:‌«ما همچنان رسانه‌های دیجیتالی داریم که می‌توان برای افزایش آگاهی از برند از آنها استفاده کرد. مانند تبلیغات میدرول روی VODها. البته این کانال اصلا پرفرمنسی نیست.»

مصطفی قلی‌زاده

قلی‌زاده با اشاره به تبلیغات پرفرمنسی ادامه می‌دهد: «به نظر من دلیل این اتفاق اکوسیستم بسته ایران بوده است. وقتی اکوسیستم بسته باشد، آن واسطه که ادنتورک است به سمت ناشر غش می‌کند و این قدرت ناشر را بیشتر کرده است. ادنتورک به جای اینکه نفع خودش را با مشتری هم‌راستا کند، برعکس عمل کرده است.  من مطمئنم دوستانی که در حال حاضر اینجا هستند، پرفرمنس‌های بهتری از گوگل ادز گرفته‌اند و با توجه به گران‌تر بودن این کانال، این موضوع خیلی عجیب است.»