تمرکز بیش‌ازحد بر پرفورمنس مارکتینگ، برندسازی را به حاشیه برده است

گزارشی از بهترین برندهای جهانی اینتربرند در سال 2024 نشان می‌دهد که تمرکز بیش از حد بر بازاریابی عملکردی (پرفورمنس)، میلیاردها دلار ارزش را از برندها گرفته است. این گزارش حاکی از آن است که کمبود سرمایه‌گذاری در استراتژی‌های بلندمدت، بازاریابان را با حجم عظیمی از ارزش‌های تحقق نیافته مواجه کرده است.

 به گزارش دی ام برد و به نقل از رسانه MarketingDive اینتربرند از سال 2000 ارزش بزرگترین برندهای جهانی را ردیابی کرده است و در طول این ربع قرن، بینش‌های کمپانی‌ها را در پیرامون چگونگی هدایت برند تغییر داده است. این گزارش نشان داده در حالی که استراتژی‌های بازاریابی عملکردی (Performance Marketing) می‌توانند منجر به سود کوتاه‌مدت شوند، اما بی‌توجهی به استراتژی بلندمدت که اغلب به ساخت برند منجر می‌شوند* باعث از دست رفتن ارزش‌های تحقق‌نیافته برای برندها می‌شود. در سال گذشته، ارزشی برابر با 200 میلیارد دلار درآمد از دست رفته بوده است.

با این حال، اپل ممکن است داستان متفاوتی را روایت کند. در حالی که ارزش برند این غول فناوری 3 درصد کاهش یافته است، اما همچنان در صدر 100 برند برتر اینتربرند قرار دارد. به گفته گرگ سیلورمن، مدیر جهانی اقتصاد برند در اینتربرند، وضعیت این شرکت در سال جاری می‌تواند به سرعت عمل کندتر آن در حیطه هوش مصنوعی نسبت داده شود. اپل در ژوئن گذشته، هوش مصنوعی جدید خود را معرفی و همکاری با OpenAI را آغاز نمود.

سیلورمن در جزئیات انتشار گفت: «در حالی که دیگران به سرعت وارد هوش مصنوعی شدند، اپل مسیر محتاطانه‌تری را برای اطمینان از تطابق انتشارات هوش مصنوعی خود با ارزش‌های خود انتخاب کرده است. این اقدام، اعتماد بلندمدت را بر سودهای کوتاه‌مدت ترجیح داده است. پس از این اقدامات برند، سهام اپل ۲۰ درصد افزایش یافته است و ما انتظار داریم که ارزش اپل در رتبه‌بندی ۲۰۲۵ باز هم افزایش یابد.»

در حالی که مایکروسافت و آمازون برای تشکیل سه برند برتر جهانی به دنبال اپل هستند، فراری و یوتیوب بیشترین افزایش ارزش برند را تجربه کرده‌اند. شایان ذکر است که بخش خودرو بیشترین سهم را در رتبه‌بندی امسال دارد و نشان‌دهنده بهبود مستمر از مشکلات صنعت در دوران پاندمی است. تویوتا، مرسدس‌بنز و BMW در 10 رتبه برتر قرار دارند، در حالی که تسلا یکی از بزرگ‌ترین کاهش‌ها در ارزش برند را با ۹ درصد تجربه کرده است.

برندهای لوکس نیز در سال گذشته پیشرفت‌هایی داشته‌اند و ارزش این دسته 7 درصد در سال جاری افزایش یافته است در حالی که سال قبل 6.5 درصد افزایش یافته بود. پشت این رشد، تمرکز این دسته بر ایجاد تجربیات مصرف‌کننده جدید است که فراتر از خرید صرف است، همانطور که در بازاریابی برندهایی مانند Coach و Gucci مشاهده می‌شود.

اینتربرند در تحلیل خود خاطرنشان کرد که یکی از تغییراتی که در دو دهه گذشته مورد بررسی قرار داده است، نقش در حال تکامل مدیران بازاریابی و نقش تیم‌های بازاریابی آن‌ها در کمک به شکل‌دهی استراتژی‌های رشد کلی بوده است. در همین حال، مدیران عامل و مدیران مالی اولویت‌های سرمایه‌گذاری پایین‌تر و بازده‌های فوری را در اولویت قرار می‌دهند.