بازاریابی با تمرکز بر توان‌یابان: فرصت طلایی برندها برای رشد و متمایز شدن

توان‌یابان در ایران با جمعیتی به اندازه دو شهر اصفهان و شیراز گستره بزرگی از مصرف‌کنندگان بالقوه کالا و خدمات را تشکیل می‌دهند که برندها با ارائه محصولات و خدمات مناسب می‌توانند از این بازار بکر بهره‌برداری کنند. توجه به نیازهای این گروه نه تنها باعث رشد اقتصادی برندها می‌شود، بلکه در تقویت اعتبار اجتماعی آن‌ها نیز نقش مهمی دارد. مدیر اجرایی این دوره توان‌تک در الکامپ امسال براین باور است که محصولات و خدماتی که استفاده از آنها برای افراد دارای محدودیت دشوار است به مرور زمان از بازار حذف خواهند شد.

به گزارش دی‌ام‌ برد، در دنیای امروز که تنوع و فراگیری به یک اصل بنیادین در حوزه بازاریابی تبدیل شده است،‌ برندها برای موفقیت در بازارهای رقابتی نیاز دارند تا همه اقشار جامعه را در نظر بگیرند، از جمله توان‌یابان که بخش قابل‌توجهی از مصرف‌کنندگان را تشکیل می‌دهند. به گفته معاون توان‌بخشی سازمان بهزیستی کشور ۱۰ درصد جمعیت ایران دارای معلولیت هستند که از این تعداد حدود ۴ میلیون نفر معلولیت شدید دارند و حساب کتابی سرانگشتی نشان می‌دهد که می‌توان تعداد توان‌یابان در ایران را مساوی با جمعیت دو شهر اصفهان و شیراز دانست. با توجه به نیازهای خاص این گروه، برندها می‌توانند با ارائه‌ی محصولات و خدمات متناسب، بازاری بکر و پربازده ایجاد کنند. توجه به این مخاطبان، نه تنها ارزشی افزوده به برند می‌دهد، بلکه اعتماد دیگر مشتریان را نیز افزایش می‌دهد. در واقع، توان‌یاب‌ها بازار هدفی هستند که اگر به‌درستی دیده شوند، به‌خوبی می‌توانند بر توسعه برند تأثیر بگذارند.

فرین روحانیان، مدیر ارتباطات زیتل که مدیریت اجرایی این دوره توان‌تک در بیست‌و‌هفتمین نمایشگاه الکامپ را برعهده داشت در اینباره در گفت‌وگو با دی‌ام برد با اشاره به اینکه نادیده گرفته شدن توان‌یابان با توجه به جمعیت بالای آنها، مانند نادیده گرفتن جمعیتی در اندازه دو شهر شیراز و اصفهان است، می‌گوید: «در چنین شرایطی بدیهی است که برندها با دسترس‌پذیری محصولات و پلتفرم‌ها اول از همه می‌توانند با یک جامعه بزرگ دسترسی پیدا کنند. البته نباید فراموش کرد که اگر تعداد توان‌یابان در ایران کم هم نبود، همچنان وظیفه ما به عنوان مدیران تصمیم‌گیرنده در برندها این بود که برای آنها دسترسی‌پذیری، دسترسی آسان به محصول، پلتفرم و سرویس‌های خود را ایجاد کنیم. درست در این زمان است که خواهید دید که تا چه اندازه امکان‌های جدید ایجاد می‌شوند.» برندهایی که محصولات و خدمات ویژه‌ی توان‌یابان ارائه می‌دهند، می‌توانند بازارهای جدیدی ایجاد کنند. این شامل طراحی و تولید محصولاتی است که با نیازهای خاص این افراد سازگار باشد.

فرین روحانیان، مدیر اجرایی رویداد توان‌تک

اهمیت به مسائل اجتماعی برای نسل جدید مهم است

مصرف‌کنندگان نسل جدید، به‌ویژه نسل زد، به برندهایی علاقه‌مند هستند که در مسائل اجتماعی مسئولیت‌پذیر باشند. بازاریابی با تمرکز بر توان‌یابان می‌تواند اعتبار برند را در میان این نسل ارتقا دهد. برندهایی که بتوانند به تعهد اجتماعی خود عمل کنند و توان‌یابان را به عنوان بخشی از مشتریان خود در نظر بگیرند، نه تنها تصویر عمومی خود را تقویت می‌کنند، بلکه وفاداری مشتریان را نیز افزایش می‌دهند.

روحانیان در ادامه اشاره کرد: «من فکر می‌کنم که اگر در یک دپارتمان مارکام یعنی دپارتمانی که در آن برندینگ، مارکتینگ و روابط‌عمومی نقش دارند، این گروه از جامعه دیده نشده باشند یا برند در پروسه دسترس‌پذیری قرار نگرفته باشد آن دپارتمان مارکام هنوز عقب است و این برای یک برند یک اشکال است.»

او براین باور است که هرچند این فرایند برای سازمان‌ها ساده نیست اما باید قدم به قدم پیش رفت. روحانیان در این باره می‌گوید: «من فکر می‌کنم که هیچوقت نباید نگاه ما به این موضوع اینطور باشد که کمپینی با حضور افراد دارای معلولیت اجرا کنیم تا مسئولیت اجتماعی‌مان را انجام داده باشیم. وقتی یک کار درست و بنیادی برای ارتباط گرفتن با جامعه‌ای که دارای محدودیت یا معلولیت است آغاز می‌شود، هر قدم شما را به اهداف مارکت‌تان نزدیک‌تر می‌کند و شمارا در چشم جامعه معلولان قابل قبول‌تر و موجه‌تر می‌کند.»
او تاکید می‌کند: «به نظر من بزرگ‌ترین تبلیغ و بزرگ‌ترین اقدام پی‌اری برای یک سازمان این است که قدم به قدم ارتباط با جامعه معلولان را بسازد و گامی برای دسترس پذیر کردن خود برای آنها و دیدن آنها و دیده شدن توسط آنها بردارد.»

اهمیت کمک گرفتن از اینفلوئنسرهای توان‌یاب

یکی از راه‌های موثر برای جلب توجه توان‌یابان و جامعه‌ی هدف، استفاده از اینفلوئنسرهای توان‌یاب است. این افراد نه‌تنها به‌طور موثر پیام برند را به دیگر توان‌یابان منتقل می‌کنند، بلکه از آنجا که خود عضوی از این جامعه هستند، تأثیرگذاری عمیق‌تری دارند. او در ادامه در پاسخ به سوالی مبنی‌بر اینکه استفاده از اینفلوئنسرهای توان‌یاب در کمپین‌های تبلیغاتی تا چه حد می‌تواند باعث افزایش آگاهی اجتماعی و جذب جامعه هدف توان‌یابان به محصولات شود، گفت: «قطعا تاثیرگذار است اما نه فقط برای اینکه خود جامعه هدف افراد دارای محدودیت به محصولات مرتبط یا سرویس‌های مشخصی دستیابی و آگاهی پیدا کنند؛ بلکه من عقیده دارم که این موضوع می‌تواند برای برقراری ارتباط درست جامعه با افراد دارای معلولیت و حتی شناخت محصولات و سرویس‌ها و خدماتی که برای عموم جامعه مناسب است، مفید باشد.»

ارائه خدمات پشتیبانی مناسب یک کلید مهم است

یکی از موضوعات کلیدی در بازاریابی برای توان‌یابان، ارائه‌ خدمات پشتیبانی مناسب برای این افراد است. برندها باید تیم‌های پشتیبانی خود را با افرادی از میان توان‌یابان تجهیز کنند تا نیازهای این گروه بهتر درک و پاسخ داده شود.

مدیر اجرایی توان‌تک در نمایشگاه الکامپ امسال در ادامه در رابطه با اینکه چگونه می‌توان تجربه خدمات مشتری متناسب با نیازهای توان‌یاب‌ها را طراحی کرد، مهم‌ترین فاکتور را مشورت با خود اعضای این جامعه می‌داند و می‌گوید:‌ «موسساتی وجود دارند که اعضای این جامعه در آنجا کار می‌کنند یا آموزش می‌بینند و به آسانی می‌شود با چنین فضاهایی ارتباط گرفت. مهم‌ترین پشتیبانی که می‌شود کرد این است که از خودشان بپرسیم که معلولان چه مشکلاتی دارند و با برقراری ارتباط با جامعه معلولیت شما به سادگی متوجه خواهید شد که این افراد چه مشکلاتی دارند.»

روحانیان ادامه می‌دهد: «به طور مثال در برگزاری توان تک اخیر در صحبت‌هایی که با دوستان دارای معلولیتم داشتم، متوجه شدم اگر یک یک گزینه‌ای در پلتفرم‌های تجارت الکترونیکی وجود داشته باشد که با اشاره به معلولیت فرد از پیک درخواست کند که بسته را در یک کیسه به فرد تحویل بدهد، چه مشکلاتی از این دوستان حل خواهد شد. چرا که فرد ممکن است با عصا برای دریافت بسته به جلوی در مراجعه کند و امکان تحویل گرفتن جعبه را نداشته باشد. این مثال ساده اهمیت بالای ارتباط گرفتن با خود معلولان را نشان می‌دهد چرا که بعید است چنین مشکلی به سادگی به ذهن کسی که دارای معلولیت نیست، برسد.»

برندهای جهانی بازاریابی با تمرکز بر توانایابان را در اولویت قرار می‌دهند

در جهان نیز، اقدامات و پروژه‌های مختلفی در زمینه بازاریابی و توانمندسازی توان‌یابان انجام شده است. برندها، سازمان‌های غیردولتی، و دولت‌ها از طریق کمپین‌ها و نوآوری‌های گوناگون تلاش کرده‌اند تا این گروه از جامعه را به‌طور مؤثر وارد چرخه اقتصادی و اجتماعی کنند.

بسیاری از برندهای بزرگ جهانی کمپین‌هایی را طراحی کرده‌اند که به‌طور خاص توان‌یابان را هدف قرار داده است.  مثلا برند Dove با کمپین‌های متعددی برای نمایش تنوع جسمی و زیبایی‌های واقعی، توان‌یابان را در تبلیغات خود گنجانده است. این کمپین‌ها تلاش کرده‌اند تا تصویر مثبتی از توان‌یابان ارائه دهند و استانداردهای زیبایی را بازتعریف کنند.

برند Tommy Hilfiger در سال‌ گذشته مجموعه‌ای از لباس‌های خود را به‌طور خاص برای توان‌یابان طراحی کرده است. این مجموعه‌ها شامل لباس‌هایی با زیپ‌های مغناطیسی، دکمه‌های آسان‌بازشو، و طراحی‌های مناسب برای افراد دارای محدودیت‌های حرکتی هستند.

همچنین دیگر برندها به طراحی محصولات و خدمات دسترسی‌پذیر پرداخته‌اند تا بتوانند نیازهای توان‌یابان را بهتر برآورده کنند. شرکت Apple  با ارائه ویژگی‌های دسترسی‌پذیر در محصولات خود، مانند VoiceOver و Siri، نقش مهمی در تسهیل استفاده توان‌یابان از فناوری داشته است.  همچنین با همکاری سازمان‌های مختلف اقدام به تولید اپلیکیشن‌ها و ابزارهای کمک‌حرکتی کرده است.

 همچنین شرکت Microsoft در ویندوز و سایر نرم‌افزارهای خود ویژگی‌های متعددی مانند بزرگ‌نمایی متن، تشخیص گفتار، و نمایش متنی صدا را برای کاربران توان‌یاب طراحی کرده است. Microsoft کنترلری برای ایکس‌باکس به نام «Adaptive Controller» تولید کرده که به گیمرهای توان‌یاب کمک می‌کند با تجهیزات مناسب بازی کنند.

بسیاری از برندها با سازمان‌های غیردولتی و بین‌المللی همکاری کرده‌اند تا منابع و فناوری‌های خود را برای بهبود کیفیت زندگی توان‌یابان به کار بگیرند. شرکت Unilever در کمپین‌های خود با سازمان‌های غیردولتی همکاری کرده است تا پیام‌های آموزشی و انگیزشی درباره توان‌یابان را در جوامع مختلف گسترش دهد.

 Google  از طریق پروژه‌هایی مانند Project Euphonia سعی کرده است تا فناوری‌هایی برای بهبود ارتباطات افرادی که با ناتوانی‌های گفتاری روبه‌رو هستند توسعه دهد. این پروژه‌ها از هوش مصنوعی برای بهبود فهم گفتار نامفهوم استفاده می‌کنند.

برندها از رویدادهای ورزشی و فرهنگی نیز برای ترویج آگاهی نسبت به توان‌یابان استفاده می‌کنند، بازی‌های پارالمپیک یکی از بزرگ‌ترین رویدادهای جهانی است که توان‌یابان را در مرکز توجه قرار می‌دهد. برندهای بزرگی مانند Coca-Cola  و Toyota از این بازی‌ها حمایت می‌کنند و تبلیغات خود را با تمرکز بر توان‌یابان و مهارت‌های فوق‌العاده آن‌ها در ورزش اجرا می‌کنند. یا حتی Adidas با همکاری ورزشکاران توان‌یاب و طراحی محصولات ورزشی مناسب برای آن‌ها، حمایت خود را از این جامعه نشان داده است.

با رشد اینترنت و فناوری‌های دیجیتال، بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌ها از استراتژی‌های آنلاین برای دسترسی به توان‌یابان و توانمند‌سازی آنان استفاده کرده‌اند ،Coursera و Udemy دو پلتفرم‌های آموزش آنلاین، دوره‌هایی را برای آموزش مهارت‌های شغلی به توان‌یابان ارائه می‌دهند. این دوره‌ها شامل آموزش مهارت‌های برنامه‌نویسی، بازاریابی دیجیتال، و مهارت‌های نرم است که به توان‌یابان کمک می‌کند تا به فرصت‌های شغلی جدید دسترسی پیدا کنند.