افت ۷۰ تا ۹۰ درصدی درآمد و تقاضای خدمات آژانس‌های تبلیغاتی و بازاریابی

بررسی‌های دی‌ام برد از ۲۰ آژانس بازاریابی و تبلیغاتی نشان می‌دهد که در هفته‌های اخیر، درآمد و تقاضا در صنعت تبلیغات بین ۷۰ تا ۹۰ درصد کوچک شده و در برخی موارد تقریباً به صفر رسیده است. در جزئیات بخش‌ها، آژانس‌های محیطی از افت ۶۰ تا ۹۰ درصدی فعالیت‌ها و پروژه‌ها خبر می‌دهند و آژانس‌های دیجیتال نیز کاهش حداقل ۵۰ درصدی فعالیت‌ها و سفارش‌ها را اعلام کرده‌اند.

تجربه نشان داده در موقعیت‌هایی از قبلی ناآرامی‌های اجتماعی و جنگ، اولین واکنش بسیاری از برندها «سکوت» است؛ تعلیق فعالیت‌های ارتباطی، توقف کمپین‌ها و فریز کردن بودجه‌های مارکتینگ با این استدلال آشنا: «شرایط ثبات ندارد، صبر می‌کنیم.»

ما در دی‌ام برد برای عبور از گمانه‌زنی‌ها و رسیدن به تصویری واقعی‌تر، با ۲۰ آژانس تبلیغاتی در حوزه‌های مختلف، از آژانس‌های دیجیتال گرفته تا محیطی و BTL، گفت‌وگو کردیم و یک پرسش مشترک را با آن‌ها در میان گذاشتیم: «در یک ماه گذشته، درآمد و حجم سفارش پروژه‌های شما چه تغییری داشته است؟» و در نهایت تصویری که از دل این گفتگوها بیرون آمد، تا حد زیادی نگران‌کننده بود.

برخی آژانس‌های دیجیتال می‌گویند درآمد و حجم سفارش‌هایشان تا مرز ۱۰۰ درصد سقوط کرده؛ افتی که عملاً به معنای توقف کامل ورود سفارش‌های جدید است. حتی مجموعه‌هایی که وضعیت بهتری دارند هم از کاهش ۷۰ تا ۹۰ درصدی درآمدشان خبر می‌دهند.

به گفته فعالان این حوزه، قطعی اینترنت و محدود شدن دسترسی به شبکه‌های اجتماعی خارجی نقش مستقیمی در این بحران داشته است. در این میان، بعضی از آژانس‌ها می‌گویند نه‌تنها سفارش جدیدی دریافت نمی‌کنند و درآمدشان به صفر نزدیک شده، بلکه برای دریافت مطالبات قبلی خود هم با مشکلات جدی روبه‌رو شده‌اند.

در بخش‌های محیطی، BTL و سایر شاخه‌ها نیز شرایط چندان متفاوت نیست. بسیاری از برندها به دلایل پی آری و حفظ وجهه‌ عمومی، کمپین‌ها و فعالیت‌های تبلیغاتی خود را به‌طور موقت در سطح شهر متوقف کرده‌اند. جمع‌بندی این ۲۰ آژانس نشان می‌دهد به طور میانگین، تقاضا و درآمد صنعت تبلیغات در هفته‌های اخیر بین ۷۰ تا ۹۰ درصد کاهش یافته و در برخی موارد به صفر نزدیک شده است.

این در حالی است که در شرایط عادی، این مقطع زمانی از سال یکی از پررونق‌ترین دوره‌ها برای فعالیت‌های مارکتینگی محسوب می‌شود، اما قطعی تقریباً سه‌هفته‌ای اینترنت ضربه‌ بزرگی به این صنعت وارد کرده است. البته ریشه‌های این بحران فراتر از اینترنت است. فضای اجتماعی و سیاسی حاکم و احتمال وقوع جنگ برندها را به سمت محافظه‌کاری مطلق کشانده است؛ از حفظ بودجه و تعلیق تصمیم‌های پرریسک گرفته تا حذف هزینه‌های غیرضروری که در صدر آن‌ها، «مارکتینگ» قرار دارد. همچنین نگرانی از واکنش منفی جامعه و افزایش حساسیت‌های اجتماعی، یکی دیگر از عواملی بوده که به توقف فعالیت‌های مارکتینگی منجر شده است.

آیا Marketing Freez راه درست است؟

مسئله اینجاست که توقف مارکتینگ صرفاً یک تصمیم مالی نیست. مارکتینگ، قلب تپنده‌ هر سازمان است. خاموش کردن آن تنها به آژانس‌ها آسیب نمی‌زند؛ بلکه فروش کاهش می‌یابد، جریان درآمد مختل می‌شود و در نهایت، موجی از تعدیل نیرو در سازمان ایجاد می‌شود. آسیبی که دامنه‌اش به همه‌ اعضای اکوسیستم سازمان می‌رسد، نه فقط تیم مارکتینگ.

از سوی دیگر، ترس برندها کاملاً قابل درک است. بسیاری نگران واکنش منفی بخشی از مخاطبان‌اند؛ به همین دلیل، کم‌ریسک‌ترین گزینه انتخاب می‌شود: خاموش کردن فعالیت‌های ارتباطات برند.

اما سؤال اصلی این است: آیا سکوت، تنها راه ممکن است؟ آیا نمی‌توان به جای قطع کامل ارتباط، شکل آن را تغییر داد؟ آیا برندها نمی‌توانند با درک حال‌وهوای جامعه، با لحن انسانی‌تر، همدلانه‌تر و مسئولانه‌تر حضور داشته باشند؟ حضوری که نه انکار واقعیت باشد و نه بی‌تفاوتی؛ بلکه تلاشی باشد برای حفظ ارتباط، حمایت از اکوسیستم و ادامه‌ چرخه‌ای که اگر از کار بیفتد، بازگرداندنش بسیار پرهزینه خواهد بود.

برخی از فعالان این صنعت معتقدند مسئله اصلی «بودن یا نبودن» برندها در فضای عمومی نیست، بلکه بیشتر به «چگونگی حضور» آن‌ها برمی‌گردد. به باور این کارشناسان، برندها می‌توانند با تغییر لحن، بازنگری در پیام‌ها و فاصله گرفتن از ارتباطات صرفاً فروش‌محور نوعی حضور حداقلی اما هوشمندانه را حفظ کنند تا هم جریان ارتباطی قطع نشود و هم حساسیت‌های موجود بالا نرود.

از این زاویه، سکوت کامل بیشتر شبیه یک واکنش انفعالی در برابر شرایط بحرانی است تا یک استراتژی ارتباطی آگاهانه. واکنشی که شاید در کوتاه‌مدت ریسک را کاهش دهد، اما در میان‌مدت می‌تواند به فرسایش برند، تضعیف جایگاه بازار و آسیب دیدن زنجیره ارزش مارکتینگ منجر شود. یافته‌های این گزارش نشان می‌دهد بخش قابل توجهی از خسارت واردشده به صنعت تبلیغات نه فقط حاصل محدودیت‌های زیرساختی، بلکه نتیجه همین توقف گسترده و بدون تمایز در فعالیت‌ها بوده است.