چرا CMOها هنگام بحران به جای کاهش هزینه، باید فرایندهای بازاریابی را بازطراحی کنند؟

معمولاً نخستین واکنش‌ مارکترها هنگام بحران اقتصادی، کاهش بودجه و هزینه است، اما مدیر اجرایی شرکت Quad پیشنهاد می‌کند به جای این رویکرد، نگاهی دوباره به فرآیندهای بازاریابی و نحوه‌ی تخصیص منابع و زمان بیندازیم. به باور او، تمرکز بر بازطراحی فرآیندها به‌جای بهینه‌سازی یا کاهش هزینه، علاوه‌بر بهره‌وری سازمان در شرایط بحرانی، از فرسودگی نیروها نیز جلوگیری می‌کند.

به گزارش دی‌ام برد، این عبارت همیشه به گوش ما می‌رسد که مارکترها باید کانال‌های بیشتری را مدیریت و راه‌اندازی کنند، اما وقتی سازمان دچار بحران اقتصادی می‌شود، اولین اتفاق کاهش بودجه بازاریابی است. این اتفاق مارکترها را مجاب می‌کند تا برای رسیدن به اهداف، به بهینه‌سازی فرایندها و کاهش هزینه بپردازند.

 بنابراین هنگامی که بودجه یک سازمان کاهش پیدا می‌کند، اولین اقدامی که مارکترها انجام می‌دهند، برقراری تماس با تأمین‌کننده است تا ببینند تا چه اندازه می‌توانند هزینه‌ها را کاهش دهند، اما Oliver Kimberley، مدیر اجرایی شرکت Quad معتقد است که CMOها باید یک‌قدم به عقب بردارند و نحوه عملکرد تیم بازاریابی سازمان را بررسی کنند. در چنین موقعیتی باید این سؤال‌ها را از خودشان بپرسند:

• برای رسیدن به اهداف بازاریابی، منابع و زمان خود را به شیوه درستی مدیریت کردیم؟
• آیا برای رسیدن به این اهداف، در حال طی‌کردن فرایند مطلوب و مناسبی هستیم یا خیر؟

نیروها، فرایندها یا فناوری؛ تمرکز بر کدام اهمیت بیشتری دارد؟

کیمبرلی درباره عوامل مؤثر در پیچیده‌شدن فرایندهای بازاریابی گفت: «برندها همیشه می‌گویند که حجم کارها زیاد شده است چرا که مارکترها وظایفی از جمله مدیریت کانال‌های بیشتر، اجرای کمپین‌های تبلیغاتی با سرعت بالا و برطرف‌کردن نیاز بازارهای محلی و ملی را دارند که هر روز هم تعداد آن‌ها بیشتر می‌شود. این پیچیدگی در حالی است که بودجهٔ مارکترها به دلیل عدم تعادل اقتصادی در حال کاهش است. همچنین ورود به کانال‌های جدید و پیشرفته‌ای مانند هوش مصنوعی فشار مضاعفی را بر مارکترها گذاشته است. همه این دلایل باعث می‌شود که فرایندهای بازاریابی بیش از پیش سخت شوند.»

مدیر اجرایی شرکت Quad توضیح داد که وقتی تیم‌های بازاریابی تحت فشار کاری زیادی قرار دارند، کیفیت کار کاهش می‌یابد و دچار فرسودگی می‌شوند. بنابراین CMO در چنین موقعیتی باید به‌جای بهینه‌سازی و کاهش هزینه‌ها، فرایندهای بازاریابی را بازطراحی کند. چرا که تمرکز بر فرایندها اهمیت بیشتری دارد و در نتیجه آن از فرسودگی نیروها نیز جلوگیری می‌شود.

فرایند بازطراحی فعالیت‌های بازاریابی:

•  تمرکز بر فرایندهای بازاریابی
•  پیداکردن نقاط ضعف و مشکلات سازمان
•  لیست‌کردن اهداف سازمان
•  اصلاح و بازطراحی فرایندها بر اساس اهداف

کیمبرلی در این باره گفت: «یک CMO باید در گام نخست بر فرایندها تمرکز کند، زیرا این مارکترها هستند که آن‌ها را شکل می‌دهند و فناوری تنها ابزاری برای سرعت‌بخشیدن به اجرای درست فرایندها است. برای تمرکز بر این بخش، مدیر بازاریابی باید ابتدا اهداف و دستاوردهای سازمان را مشخص کرده و سپس نقاط ضعف و چالش‌های اصلی را شناسایی کند تا در نهایت بتواند بر اساس آن‌ها، نقشهٔ راه جدیدی برای تیم بازاریابی ترسیم کند.»

در این میان یک سؤال مطرح است:

حتی باوجود فناوری‌های پیشرفته و بازطراحی فرایندها، بسیاری از اعضای تیم احساس فشار و خستگی می‌کنند. در این شرایط، CMO چگونه می‌تواند تیم‌هایی توانمند بسازد و از فرسودگی جلوگیری کند؟

به گفته کیمبرلی وقتی احساس نیاز به تغییر و تحول در سازمان ایجاد می‌شود، یک رهبر واقعی باید تیم‌ها را در این مسیر همراه کند. CMO باید به نیاز افراد تیم خود گوش دهد، آن‌ها درک کند و در حل مسائل روزمره در کنارشان باشد؛ نه که فقط در لحظه بحران وارد عمل شود. برای جلوگیری از فرسودگی تیم، باید از اتکای بیش از حد به دورکاری و جلسات مکرر پرهیز کرد تا اعضا فرصت تمرکز و خلاقیت بیشتری داشته باشند.

مدیر اجرایی شرکت Quad معتقد است که ایجاد تعادل در کارها باعث می‌شود تا افراد زمان کافی برای تمرکز، ایده‌پردازی و انجام امور بدون حواس‌پرتی داشته باشند. همچنین اعضای تیم باید بتوانند زمان خود را مدیریت کنند و کنترل تقویم کاری‌شان را به دست بگیرند.

اهمیت حضور شریک متعهد هنگام بازطراحی فرایندهای بازاریابی

کیمبرلی درباره اهمیت حضور یک شریک متعهد در بازطراحی فرایندهای بازاریابی و بحران سازمان گفت: «هنگامی که شرکای سازمان نتوانند همزمان کار پشتیبانی اجرایی و راهنمایی استراتژیک ارائه دهند، بهتر است نوع دیگری از شریک را برای سازمان خود انتخاب کنید. در واقع ما به دنبال یافتن یک شریک واقعی و متعهد هستیم تا به هنگام بحران کمک‌کننده باشند. به باور من، یک شریک واقعی باید به اندازهٔ خود شما به مشکلات و موفقیت‌های بازاریابی‌تان اهمیت دهد.»