بررسی کمپین «بازگشت به مدرسه» دیجی‌کالا؛ ترجیح داستان‌گویی به‌جای معرفی عجولانه برند

من حمیدرضا چیت‌چیان Marketing Director دیجی‌کالا هستم و در این یادداشت مروری خواهم داشت بر کمپین بازگشت به مدرسه دیجی‌کالا.

هر سال اواخر شهریور، خرید لوازم‌التحریر و وسایل مدرسه به یکی از دغدغه‌های مشترک دانش‌آموزان و دانشجویان تبدیل شده و کمپین‌های تبلیغاتی زیادی با موضوع «بازگشت به مدرسه» توسط برندها برپا می‌شود. این کمپین‌ها معمولا یک هدف بیشتر ندارند: فروش کالاهای مورد نیاز برای مدرسه؛ اما گاهی پیش می‌آید که بعضی برندها برای تاثیرگذاری بیشتر، همین پیام ساده را به‌شکل‌هایی متفاوت به مخاطب انتقال می‌دهند.

یکی از برندهایی که امسال با موضوع «بازگشت به مدرسه» کمپین اجرا کرده است دیجی‌کالاست. دیجی‌کالا که سال‌ها خود را به‌عنوان فروشگاهی آنلاین با تنوع کالایی فراوان معرفی کرده است، در کمپین بازگشت به مدرسه امسال، محصلین و خانواده‌هایشان را مخاطب قرار داده و در این کمپین در تلاش بوده با ارائه خلاقانه یک پیام ساده، تاثیر بیشتری بر آن‌ها بگذارد.

کانسپت و شعار؛ تگ لاینی با ادامه‌ی باز 

ایده محوری کمپین، نمایش اثرات و پیامدهای نبود کالاهای مختلف با چاشنی طنز و اغراق است و به مخاطب نشان می‌دهد که چگونه جای خالی یک کالای هرچند بی‌اهمیت، می‌تواند دلیل وقوع اتفاقی ناگوار یا حتی خارج از حد تصور باشد؛ مثل جای خالی یک پرگار که ممکن است به شکستن هر دو پای یک نفر ختم شود یا جای خالی یک لاک غلط‌گیر که می‌تواند کره زمین را به نابودی بکشاند. اما از آنجا که این کمپین، صرفا محدود به کالاهای مدرسه نیست، شعار به‌گونه‌ای نوشته شده که بتواند هر بار به‌شکل داینامیک با یکی از محصولات مدرسه شروع شده، ولی ادامه‌اش تا بی‌نهایت باز باشد و کار را به تخیل مخاطب بسپارد؛ مثلا «از پرگار تا هرچی که جاش خالیه» یا «از پاک‌کن تا هرچی که جاش خالیه». به‌این ترتیب برند موفق شده ضمن رعایت تم مدرسه، گستردگی کالاهایش را هم به مخاطب یادآوری کند.

تعلیق و ایجاد کنجکاوی؛ ترجیح داستان‌گویی به‌جای معرفی عجولانه برند

در تک‌تک محتواهای این کمپین، یک عنصر مشترک به چشم می‌خورد و آن، تلاش برای ایجاد تعلیق و برانگیختن حس کنجکاوی مخاطب است. دیجی‌کالا با پرهیز از ارسال پیام به‌شکل مستقیم، سعی کرده در تمام مدیوم‌ها محتواهایی بسازد که کنجکاوی مخاطب را برای لحظاتی برانگیخته و او را به کشف پیام آگهی تشویق کند. عنصر تعلیق شاید مهم‌ترین شاخص تبلیغاتی باشد که به عنوان تبلیغات خلاق شناخته می‌شوند و دیجی‌کالا در این کمپین برای تقویت این تعلیق تا جایی پیش رفته که برند، داستان‌‌گویی را بر معرفی عجولانه خود ترجیح داده و نام خود را بر خلاف تبلیغات رایج، فریاد نمی‌زند.

عملکرد در هر رسانه؛ بیلبوردهای شهر تا ایجاد ارتباط با مخاطبین در رادیو 

یکی از چالش‌های اصلی و همیشگی در طراحی کمپین‌های ۳۶۰ درجه، ایجاد و حفظ یکپارچگی در انتقال پیام واحد از طریق رسانه‌های گوناگون است که جز با تمرکز بر امکانات و محدودیت‌های هر رسانه و داشتن شناخت کافی از سلیقه مخاطبانش میسر نمی‌شود. دیجی‌کالا در این کمپین سعی کرده با استفاده از ظرفیت متفاوت رسانه‌هایی مثل بیلبورد، تلویزیون، رادیو و همچنین شبکه‌های اجتماعی با خلق محتوای ویژه و غیرتکراری برای هر کدام، با اقشار گوناگون جامعه ارتباط برقرار کند و پیامش را به‌شکلی گسترده و به زبان‌های فرمی متنوع به گوش آن‌ها برساند.

پیام برند در همه رسانه‌ها، نمایش جای خالی کالاها و تبعاتش است، اما همین پیام به‌شکل‌های متفاوت و متناسب با خاصیت و ظرفیت هر رسانه بیان شده است. دیجی‌کالا در رسانه‌های محیطی، با توجه به زمان محدودی که مخاطب برای رمزگشایی در اختیار دارد، اثر نبود کالا را به شکلی ساده‌ نشان داده است؛ مثل رسم کج‌ومعوج لوگوی المپیک که ضرورت استفاده از پرگار را یادآوری می‌کند. در آگهی‌های تلویزیونی، در داستان‌گویی فراتر رفته و با مبالغه‌ای طنزآمیز نشان داده که چگونه دومینویی از حوادث که با نبود یک کالای به‌ظاهر کم‌اهمیت شروع می‌شود، می‌تواند به دردسری پیش‌بینی‌نشده ختم شود. در رسانه‌های اجتماعی با خلق یک مجموعه انیمیشن، همان منطق تلویزیون را پیش گرفته، با این تفاوت که کار را از حد و مرز واقع‌گرایی بیرون برده و شوخی‌ِ کانسپت را به اوج خود رسانده است؛ تا جایی‌که نشان می‌دهد چگونه نبود یک پرگار، پاک‌کن یا یک لاک غلط‌گیر، می‌تواند منجر به نابودی کره زمین شود. در آگهی‌های رادیویی نیز، فرم تبلیغ را به نمایش‌های کوتاه رادیویی نزدیک کرده و همچنان با چاشنی طنز و اغراق، پیامدهای نبود کالا را تا حد حوادثی مثل سقوط، تصادف و غرق شدن کاراکترها نشان داده است.

مدیر کل برند و ارتباطات: حمیدرضا چیت‌چیان

مدیر خلاقیت: تهمتن امینیان

مدیر هنری: آرش غریقی

تیم خلاقیت دیجی‌کالا: آرش غریقی، نادر سمعیانی، مهیار بیگی، کمال حسینی، یاسمن حسنی، کورش مشهدی

تیم طراحی دیجی‌کالا: انسیه کنجوری، آبان اخلاقی، نسترن زیلابی، سارا قباحی

مدیر کمپین: امیر نیکنام

سرپرست کمپین: مینا صفری

مدیر ترافیک: ندا کیایی

مدیر تولید آگهی تلویزیونی: پیمان منوچهری

کارگردان آگهی تلویزیونی: مهدی باقری

نریتور آگهی تلویزیونی: اکبر منانی

انیماتور: نادر سمعیانی