پری‌سا دانش‌فر در رویداد ارتباطات بازاریابی: تنها ۶ درصد مردم بیش از یک ثانیه تبلیغات را تماشا می‌کنند

پری‌سا دانش‌فر، مدیر ارشد کسب‌وکار و بازاریابی یونیلیور ایران در رویداد ارتباطات بازاریابی دی ام برد در ارائه‌ای از راه‌های تبدیل کردن برند به یک برند غیرقابل چشم‌پوشی بودن(unmissable)، گفت. او در ارائه خود به نکاتی اشاره کرد که برندها با بهره‌گیری از آنها می‌توانند خود را در جهان پرتلاطم امروزه و مخاطبانی که تبلیغات هدفمند مشکل دارند، تبدیل به برندی برجسته و غیرقابل چشم‌پوشی کنند.

به گزارش دی‌ام برد، دانش‌فر در ابتدای این ارائه گفت: «حضور برندها و کسب‌وکارها در یک بازار دو حالت دارد. یا بازار از ابتدا وجود داشته و برندها با ورود و فعالیت در آن سعی می‌کنند که از آن سهم بگیرند یا پیش از ورود آنها بازاری وجود نداشته است و آنها با ورود خود بازار را شکل می‌دهند تا آن را بزرگ کرده و خودشان هم همراه با آن رشد کنند. رشد برند دو لایه پنهان دارد که یکی از آن مردم و مصرف‌کنندگان هستند که باید برند را انتخاب کنند و با خرید آنها برند رشد می‌کند و فاکتور دیگر اصول و قواعد ساختن یک برند است که باید به آن توجه داشت.»

افزایش فروش با فاکتورهای ناخودآگاه ذهن مصرف‌کننده

دانش‌فر در ادامه با اشاره به اینکه مغز دو سیستم عملکردی دارد، درباره نحوه تصمیم‌گیری مغز برای خرید یک محصول گفت: «تصمیم‌گیری‌های ما همیشه منطقی نیست! مغز ما دو بخش دارد؛ یکی سیستم سریع و احساسی که  این سیستم به طور خودکار و بدون فکر کردن تصمیم می‌گیرد و دیگری سیستم تحلیلی و منطقی است که با دقت و تحلیل اطلاعات تصمیم می‌گیرد. واقعیت این است که انسان در مسیر تکامل خود یاد گرفته که انرژی خود را ذخیره کند. بنابراین تاجایی که ممکن است وقتی به تصمیم‌گیری نیاز دارد، انرژی خود را هدر نمی‌دهد و با سیستم اول پیش می‌رود. چون سیستم دوم نیاز به تحلیل، منطق و آمار دارد و انرژی زیادی از مغز می‌گیرد. پس مصرف‌کنندگان وقتی به مرحله تصمیم‌گیری درباره برندها می‌رسند از سیستم اول استفاده می‌کنند و ما مارکترها اگر قصد کمک کردن به برند خود را داریم، باید ببینیم آن فاکتورهای ناخودآگاه ذهن مصرف کننده چیست و آن را پیدا کنیم و براساس آن کمک کنیم که مصرف‌کننده برند ما را انتخاب کند.»

او ادامه داد: « درواقع سیستم یک یعنی بخش احساسی در ۹۵ درصد از موارد وارد عمل می‌شود و با توجه به تجربیات قبلی و احساساتی که دارد، تصمیم می‌گیرد. شرکت‌ها هم از این موضوع با خبرند و تلاش می‌کنند با استفاده از تبلیغات جذاب و طراحی‌های زیبا، بخش احساسی مغز را تحریک کنند تا محصولاتشان را بخریم.»

اصول اساسی رشد برند؛ هربار اولین بار است

دانش‌فر در ادامه ارائه خود چند اصل اساسی برای رشد برند تعریف کرده و می‌گوید: «اصل اول این است که هرقدر یک برند خریداران بیشتری داشته باشد، بیشتر رشد خواهد کرد. اصل دوم این است که ما در حوزه FMCG خریداران‌مان را باهم شریکیم و هرکدام از ما تعداد کمی مصرف‌کننده وفادار داریم و تعداد زیادی مصرف‌کننده که ممکن است سالی یک یا دوبار محصول مارا بخرند؛ این گروه دوم از مصرف‌کنندگان دقیقا کسانی هستند که باعث رشد ما می‌شوند. »

او با تاکید براین نکته که مصرف‌کننده وفادار باعث ثبات برند می‌شود، ادامه می‌دهد: «آن دسته از مصرف‌کنندگانی باعث رشد برند ما می‌شوند که سالی یکی دوبار خریدار ما هستند و هرقدر تعداد این افراد بیشتر باشد، درواقع فروش ما نیز بیشتر می‌شود. این یعنی هربار هر لحظه قصد فروش محصول‌مان را روی شلف فروشگاه‌ها داشتیم فکر کنیم این اولین لحظه یا اولین بار است که آن را می فروشیم.»

تنها ۶ درصد از مخاطبان یک ثانیه تبلیغات را تماشا می‌کنند

مدیر ارشد کسب‌وکار و بازاریابی یونیلیور در ادامه ارائه خود چالش‌های اصلی کسب‌وکارها را به دو دسته تقسیم کرده و می‌گوید: «ما در حال حاضر دو چالش و زمین بازی داریم که برندها باید در آن با یکدیگر رقابت کنند. چالش اول به دست آوردن توجه مخاطب و گروه مصرف‌کننده و چالش دوم رقابت در خود بازار است.»

به باور او، برخلاف دهه ۹۰میلادی که بسیاری از برندهای حوزه FMCG در حاشیه امن فعالیت می‌کردند، امروزه برندهای برنده، آنهایی هستند که راه‌حل‌ها و استراتژی‌های مارکتینگی خود را گسترده‌تر می‌کنند.

دانش‌فر در ادامه با اشاره به اینکه جلب توجه مخاطب، اولین زمینه رقابتی یک برند در بازار است اما در هیاهو و شلوغی برندها، جلب کردن توجه مخاطب کار سختی است، ادامه می‌دهد:‌ «آمارهای ما نشان می‌دهد که تنها ۵.۶ درصد از افرادی که در معرض تبلیغات ما قرار می‌گیرند، بیشتر از یک ثانیه به آن توجه کردند و بقیه زیر یک ثانیه توجه خود را تبلیغاتی که در معرض آن قرار گرفته‌اند، می‌گیرند.  نکته اساسی این است که در حال حاضر بخش عمده افراد با با تبلیغات هدفمند مشکل دارند؛ درواقع آمارها نشان داده که بیش از ۷۶۰ میلیون ابزار در دنیا وجود دارد که روی آن اد بلاکر نصب کرده‌اند تا هیچ تبلیغاتی نبینند.»

او اضافه می‌کند: «در گذشته، شرکت‌ها با استفاده از تبلیغات گسترده در تلویزیون و رسانه‌های بزرگ، به راحتی می‌توانستند محصولات خود را به مشتریان معرفی کنند. اما امروزه، با افزایش تعداد کانال‌های ارتباطی و کاهش توجه مخاطبان به تبلیغات سنتی، این روش دیگر کارایی سابق خود را ندارد. مشتریان امروزی به دنبال تجربیات جدید و محصولات متمایزی هستند که با ارزش‌های آن‌ها همخوانی داشته باشد. در دنیای فعلی، فروش به صورت آنلاین رخ می‌دهد و افراد می‌توانند در هرجا و هر لحظه با استفاده از اینترنت، شبکه‌های اجتماعی و ای‌کامرس‌ها وارد فروشگاه شوند و خرید کنند.»

او ادامه می‌دهد: «در اینجا اولین نکته این است که همیشه باید به یاد داشته باشیم که اولین شلفی که محصول ما در آن قرار می‌گیرد، دنیای دیجیتال است. پس باید برای دیده شدن در موتورهای جست‌وجو هزینه کنیم. نکته دوم بحث ارتباطات است؛ برندها نباید به فیکس بودن دارایی‌های ارتباطاتی خود عادت کنند بلکه محصول ما باید همه جا قابل خرید باشد و از تمام نقاط ارتباطی به نقطه فروش وصل باشد و مطمئن باشیم که محصول ما به آسانی در دسترس و قابل خرید است.»

چطور یک برند غیرقابل چشم‌پوشی باشیم؟

دانش‌فر در ادامه ارائه خود به اینکه چطور می‌توان یک برند برجسته و غیرقابل چشم‌پوشی بود، گفت: «اولین عامل غیرمنتظره بودن، به چالش کشیدن استریوتایپ‌ها و شجاعانه رفتار کردن است. دوم، بحث برانگیز بودن است؛ ما باید یک ایده راسخ داشته باشیم و در رابطه با آن ثابت قدم باشیم. سوم، باید بتوانیم جنبش ایجاد کنیم؛ برندهایی که رسالتی دارند که از دغدغه واقعی جامعه بلند شده و از آن حرف می‌زنند و به آن متعهد هستند، تبدیل به برندهایی می‌شوند که در این دنیای پرتلاطم دیده خواهند شد.»