تیزر تبلیغاتی چیست؟

منظور از تیزر در ساخت تیزر تبلیغاتی چیست؟

تبلیغات تیزر یک ابزار بازاریابی است که از پیام‌های جذاب و تکان‌دهنده برای برانگیختن کنجکاوی کاربران استفاده می‌کند؛ به محصول اشاره می‌کند، اما درنهایت نامی از آن نمی‌برد. مفهوم گسترده‌تر دیگری هم برای تیزر تبلیغاتی وجود دارد: کمپین تبلیغاتی که قبل از عرضهٔ یک محصول جدید در بازار، یک بازی ویدیویی، اولین نمایش فیلم یا سایر رویدادهای بزرگ، مخاطب را به اصطلاح «گرم می‌کند». به‌طور معمول، چنین کمپینی از مجموعه‌ای از تیزرها تشکیل می‌شود که مخاطب را کنجکاو نگه می‌دارد و از خود می‌پرسد: “این به چه معناست؟”

نکتهٔ اصلی در ساخت تیزر تبلیغاتی این است که خیلی چیزها را نگویید تا خریدار بالقوه نداند تبلیغ درمورد چیست. این ترفند برخلاف تبلیغات سنتی عمل می‌کند که به معنای واقعی کلمه، در هر گوشه‌ای نام محصول را فریاد می‌زنند.

انواع تیزر تبلیغاتی

در کمپین تیزر دو بخش وجود دارد:

• انتشار تیزرهایی که باید توجهٔ کاربران را به خود جلب کند.
• آشکارسازی که به‌صورت درونی پیش می‌رود و ارتباط تیزر را با یک محصول خاص نشان می‌دهد.

بنابراین کمپین‌های تیزر می‌توانند براساس مدت زمان دو نوع باشند:

1. سر وقت: در این نوع از کمپین‌های تیزر، راه‌اندازی قسمت اول و دوم از نظر زمانی همزمان است به‌عنوان مثال، تیزر در ابتدای نشریه و توضیحات آن در انتها آمده‌است.
2. گسترده در زمان: در این نوع کمپین ابتدا تیزر راه‌اندازی می‌شود و مرحلهٔ افشاگری پس از یک تا دو هفته انجام می‌گردد. در این مدت زمان کاربر به اندازهٔ کافی مجذوب شده‌است و می‌خواهد پاسخ سوال خود را دریافت کند.

قالب‌ها و استفاده از تبلیغات تیزر

• تبلیغات دیجیتال

محبوب‌ترین نوع تبلیغات تیزر شبیه ردیفی از بنرها در پایین یا کنار مرورگر است که درواقع برای جلب‌توجهٔ کاربر طراحی شده‌اند. برای این کار می‌توان از ترکیبی از تصاویر جذاب و متنی که احساسات را جذب می‌کند استفاده کرد به‌عنوان مثال، “شوک، یک بازیگر معروف مرد، مردی 50ساله با بز ازدواج کرد”، “یک قطره از این عطر، حالا همهٔ مردان متعلق به شما هستند.” همچنین تبلیغات ساده‌تری برای تبلیغ محصولات خاص وجود دارد که اغلب مردم معمولاً به آن نیاز دارند. کیف پول، شامپو، برس برای آرایش، عکاسی از غذا و غیره، اما چنین بنرهایی فقط یک مورد خاص از تبلیغات تیزر هستند و ساخت تیزر تبلیغاتی محدود به اینترنت یا چنین قالبی نیست.

• تلویزیون

به‌عنوان مثال، اجازه دهید یک ویدیوی BMW را در نظر بگیریم که براساس اصل یک کمپین، یک‌بارمصرف ساخته شده‌است. این یک تیزر تریلر است که قبل از انتشار مدل جدید خودرو منتشر شده‌است. در ابتدای ویدیو، ما هنوز متوجه نشده‌ایم که درمورد چه چیزی صحبت می‌کنیم. ما به همه‌چیز طوری نگاه می‌کنیم که انگار یک ربات هستیم. هیچ صدایی وجود ندارد که مزایا یا لوگوی برند را فهرست کند. فقط درنهایت مشخص می‌شود که موضوع از چه قرار است.

• بنرها

ساده‌ترین مثال زمانی است که بیلبوردی در خیابان ظاهر می‌شود و چیزی را تبلیغ نمی‌کند، اما حاوی یک تصویر تحریک‌آمیز یا عبارتی نامفهوم است. یک هفته بعد ما شاهد “ادامه” هستیم و به همین ترتیب، تا زمانی که حقیقت آشکار شود. کاربران معمولاً مسیرهای مشابهی را طی می‌کنند، بنابراین کل زنجیره را می‌بینند.

یکی از قدیمی‌ترین نمونه‌ها در ساخت تیزر تبلیغاتی، پوستر فیلم «رقصنده بت» محصول 1920 است. درمورد فیلم یا عنوان آن چیزی گفته نشده‌است، اما توضيحاتی دربارهٔ طرح وجود دارد؛ حتی پرتره قهرمان به شکل یک شبح سیاه غیرشخصی به ما نشان داده می‌شود که علاوه‌بر این، حس کنجکاوی را برمی‌انگیزد.

امروز پوسترها هنوز هم در تبلیغات تیزر استفاده می‌شوند. آن‌ها نقش اساسی در کمپین منتهی‌به اکران فیلم هندی Kahaani 2 داشتند که یک آدم‌ربایی و جستجو را نشان می‌داد. سازندگان فیلم پوستری را در قالب یک پوستر استاندارد ردیابی جنایی منتشر کردند. ستارهٔ اصلی فیلم بعداً نسخهٔ آنلاین آن را در فیس‌بوک و اینستاگرام منتشر کرد.

• بازاریابی ایمیلی

با استفاده از ایمیل‌ها، می‌توانید به کاربر هشدار دهید که رویداد مهمی در راه است و نگویید چه رویدادی مدنظرتان است. این ترفند جواب می‌دهد، به همین دلیل برندها از آن زیاد استفاده می‌کنند. در این مورد مهم است که توجهٔ گیرنده را به یک تاریخ خاص جلب کنید یا دکمه‌ای را اضافه کنید که می‌توانید از آن برای افزودن یک رویداد به تقویم گوگل استفاده نمایید.

تبلیغات تیزر می‌توانند از اطلاعات غلط استفاده کنند به‌عنوان‌مثال، فیلم سوپرمن در سال 1978 عمداً یک سال دیرتر از زمان اعلام‌شده منتشر شد. سازندگان عمداً این کار را برای آماده‌سازی و ایجاد علاقه به فیلم انجام دادند.

تبلیغات در شبکه‌های تیزر

سفارش تیزر تبلیغاتی از طریق اینترنت طبق اصول زیر صورت می‌گیرد:

• کاربر در شبکه تیزر که بستری برای همکاری بین تبلیغ‌کننده و ناشر است، ثبت‌نام می‌کند.
• تبلیغ‌کننده زمان نمایش آگهی، بودجه و محدودیت تعداد کلیک‌ها را در حساب خود تنظیم می‌کند.
• صاحب سایت پس از ثبت‌نام، کد ویژه‌ای را در شبکه تیزر دریافت می‌کند و با کمک آن، تبلیغات را در سایت خود نصب می‌کند.
• این بلوک‌ها تبلیغاتی را نشان می‌دهند که ناشران قبلاً در شبکه تیزر پیکربندی کرده‌اند. خود شبکه درصدی از هزینهٔ هر کلیک را دریافت می‌کند.
• صاحب سایت از تبلیغ‌کننده پاداش دریافت می‌کند. او طبق یکی از دو مدل پیشِ‌رو، هزینهٔ تبلیغات را پرداخت می‌کند: ۱. CPC که در آن برای هر کلیک روی تبلیغ پول کسر می‌شود. ۲. CPA که پرداخت برای یک اقدام کاربر صورت می‌گیرد.

جمع‌بندی

تبلیغات تیزر یک ابزار تبلیغاتی است که حس کنجکاوی را در مخاطب تحریک می‌کند، محصول را با فریب نشان می‌دهد و مخاطب را شوکه می‌کند، اما مستقیماً آن را نام نمی‌برد. علاوه‌بر تیزر بنرهای معمول، قالب‌های دیگری از تبلیغات مشابه در اینترنت وجود دارد به‌عنوان مثال، تیزر تریلر برای فیلم‌ها یا محصولات جدید منتشرشده، طراحی کاتالوگ، پوسترها، خبرنامه‌های ایمیل.

مزایای ساخت تیزر تبلیغاتی این است که یک کمپین تیزر موفق اثری ویروسی دارد؛ وقتی در شبکه‌های تیزر قرار می‌گیرد، قیمت نسبتاً پایینی دارد و در مقایسه با گوگل ادز یا فیس بوک منصفانه‌تر است. از معایب آن این است که اگر پیام برای کاربران واضح نباشد، به‌راحتی می‌شود از آن بازخورد منفی دریافت کرد. تبلیغات آنلاین را نمی‌توان به وضوح هدفمند کرد.