گفتگو با پیمان خلیلی، مدیر سئو باسلام: سئو در جهان به چه سمت می‌رود؟

در اینجا گزارشی از مهم‌ترین بخش‌های گفت‌وگو لایو اینستاگرامی هادی مرادی موسس دی‌ام‌برد را می‌خوانید با پیمان خلیلی مدیر سئو باسلام و مدیر سئو سابق دیوار پیرامون تحلیل گزارش جامع سئو سال ۲۰۲۱ سایت SEJ. این لایو بر روی صفحه اینستاگرام دی‌ام برد در دسترس است و می‌توانید همین حالا آن را مشاهده کنید.

سایت Search Engine Journal یا SEJ معتبرترین رسانه سئو در دنیا، گزارشی را در اواخر هر سال تحت عنوان وضعیت سئو در جهان منتشر می‌کند که این گزارش از نظرسنجی‌ها و پرسشنامه‌های آنلاین از مدیرمارکتینگ‌های کسب‌وکارهای آنلاین در دنیا تهیه می‌شود، گزارش سال ۲۰۲۱ از نتایج پرسشنامه‌های ۲۸۳۰ مدیربازاریابی یا سئو در جهان تهیه شده است. این گزارش یک گزارش مفصل در حوزه سئو است که به طور خلاصه و مفید طبق شرایط تحریم‌های ایران مطالب مورد استفاده یک مدیرمارکتینگ ایرانی را در این مطلب آورده‌ایم.

مدیر سئو کیست؟

طی این گزارش سئو کارها به چند سطح از مهارت تقسیم شده‌اند، کسانی که در حوزه سئو کمتر از ۲ سال سابقه کار دارند،
junior حساب میشوند. درسطح manager افراد غالبا 5 تا 10 سال سابقه کار دارند. سطح مهارتی آخر level-C سئویی است که عموما برای شرکت های بسیار بزرگ یا آژانس‌های سئو است. افراد در این لول بالغ بر ۱۰ سال سابقه فعالیت تخصصی دارند و
وظیفه نظارت بر سئو چندین مجموعه را به عهده می‌گیرند. همچنین سطح تخصص و سابقه کار در این حوزه ارتباط مستقیمی با
سطح درآمدی سئوکاران دارد.

عملکرد سئو چگونه بررسی می‌شود؟

• دلیل این که کلید واژه به عنوان اولین و مهم‌ترین سنجه برای بررسی عملکرد تیم سئو مورد بررسی قرار گرفته می‌شود این است که مدیر مارکتینگ‌های انتخاب شده اکثرا برای سایت‌های کوچک بوده‌اند، کلید واژه معیار مناسبی برای سایت‌های بزرگ نیست چرا که هزاران کلید واژه وجود دارد.
• سایت‌های بزرگ و همه جانبه بازدید از صفحه را برای عملکرد سئو بررسی می‌کند ولی یکی از ضعف‌های این بخش ورودی غیر برند(non-brand traffic) است، چرا که ممکن است اتفاقی مانند کرونا میزان سرچ کسب‌وکارهایی مانند کسب‌وکارهای مسافرتی را کاهش دهد یا کسب‌وکارهای بزرگی که به اندازه کافی مطرح شده‌اند با اجرای یک کمپین بیلبوردی میزان سرچ را افزایش دهند این تغییرات ربطی به عملکرد تیم سئو ندارد.
• نرخ هدایت از طریق سئو از عملکردهایی است که در ایران کمتر مورد توجه قرار گرفته چرا که مدیر سئو به تنهایی نمی‌تواند ترافیک بسیار هدفمند جذب کند و آژانس‌های مارکتینگ در ایران کمتر به این سمت فعالیت‌ها علاقه‌مند هستند، بیشتر در کسب‌و‌کارها B2B نرخ هدایت از طریق سئو جزو سنجه‌های عملکرد سئو قرار می‌گیرد.
• در حالت کلی بقیه شاخص‌ها به عنوان شاخص اصلی در نظر گرفته نمی‌شود و به عنوان شاخص جانبی مورد استفاده قرار می‌گیرد کلید واژه برای کسب‌وکارهای کوچک مناسب است یا ممکن است کلید واژه‌ای برای کسب‌و‌کاری بسیار حیاتی باشد، مناسب است.
• سهم از ترافیک (SOV) شاخص مناسبی برای بررسی عملکرد است شما باید بررسی کنید که واژه مورد نظر شما چه حجم ترافیکی دارد و چند درصد از این حجم ترافیک به کسب‌وکار شما و رقبا اختصاص دارد. شاخص دوم مهم، شاخص ورودی غیر برند است این شاخص ترندها و عوامل مختلف تغییر می‌کند اما زمانی که شما این دو شاخص را باهم استفاده کنید تغییرات ترند و موارد مختلف بر روی دقت سنجه شما تاثیر نمی‌گذارد. در رابطه با شاخص SOV می توانید این کتابچه از پیمان خیلی را مطالعه کنید.
  اگر این پرسشنامه‌ها در ایران اجرا می‌شد قطعا نتایج تا حدی متفاوت می‌بود چرا که در ایران ما با تحریم‌های مختلفی مواجه هستیم شرایط سئو متفاوتی با جهان داریم.

چالش‌های سئو کارها در سال ۲۰۲۱ و کرونا

• بودجه، مسئله در استراتژی، فقدان منابع، کرونا، مدیریت و ذینفعان، هماهنگی با سایر واحدها، فرآیندها و… از جمله چالش‌های تیم‌های سئو بوده است. با شروع کرونا شرکت‌ها در لاک دفاعی خود رفتند و سعی کردند که بودجه کمتری را برای منابع مختلف اختصاص دهند ۴۰٪  از سئو کارها اعلام کردند افزایش بسیار ناچیزی در بودجه داشته‌اند و ۵٪ به قطع این بودجه اشاره کردند.
• استراتژی زمانی که از بالا به پایین اجرا نشود یعنی سئو جزء اولویت‌های مجموعه نباشد نتایج مناسبی حاصل نمی‌شود مدیر محصول، مدیرمارکتینگ و تیم فنی به دنبال بازده هستند در حالی‌که استراتژی لازم برای انجام کارهای سئو صورت نگرفته است.
• دورکاری در زمان پیک کرونا از جمله مشکلات تیم سئو بوده است، البته در زمان کرونا نتایج بهتری از سئو حاصل شده است به این دلیل که طبق آمار ۴۰٪ افزایش سرچ در جهان صورت گرفته است.
• یکی دیگر از مشکلات تیم‌های سئو کمبود نیروی متخصص است. این مشکل به دلیل افزایش تقاضای مدیر سئو و مسئول سئو در جهان پدید آمده.
• زمانی که به دنبال تشکیل یک تیم بزرگ یا تبدیل شدن به یک تیم بزرگ هستید باید تمام بخش‌های مختلف سازمان را توانمند کنید در این صورت می‌توانید از سئو بازده خوبی بدست آورید.
• ارتباطات با مشتری نسبت به قبل کرونا بسیار سخت‌تر از زمان عادی بوده این مورد از دیگر مشکلات مدیران سئو است.
• از موارد و مشکلات دیگر مدیرهای سئو، مشکلات قانونی در هر کشور بوده که متفاوت از یکدیگر هستند از جمله مشکلات همگانی، کوکی‌ها هستند که در جهان مطرح شدند.
• در حالت کلی مدیرهای سئو با مدیران مافوق خود به مشکلاتی برخورد می‌کنند که از دلایل آن می‌توان به عدم تعیین استراتژی سئویی سازمان اشاره کرد. یکی از مهم‌ترین مشکلات مدیران سئو ایرانی عدم ارتباط با مناسب با بخش‌های مختلف است زیرا که اصوال سئو را به عنوان اقدامی ایزوله شده در نظر می‌گیرند و منابع الزم جهت تغییرات اساسی در اختیار تیم سئو قرار نمیگیرد.

تهدیدهای مورد توجه سئو کارها

• ۵۰% سرچ‌ها در گوگل به صورت zero-click انجام می‌شود یعنی اینکه مخاطب با جستجوی کلمه در گوگل در همان صفحه اول بدون کلیک به نتیجه می‌رسد و سایت شما را باز نمی‌کند این مسئله در ایران به طور جدی مطرح نیست چرا که درصد click-zero بسیار پایین است. در ایران ۵۰ درصد کلیک‌های رستوران‌ها click-zero هستند.

• به این صورت که لینک اول را گوگل مپ در اختیار خود گرفته است و بسیاری از کسب‌وکارهای مکان محور دچار این مشکل هستند. البته حوزه‌های دیگر مثل نصب اپلیکیشن و بازی هم همچین شرایطی دارند.
• تهدید بسیار جدی بعدی آپدیت‌های خود گوگل است اینجاست که باید گفت “دردم از یار است و درمان نیز هم” آپدیت‌های مختلف گوگل برای سئوکاران در سال پیش مانند زلزله‌های متعدد بود و اگر دریابیم گوگل برای آینده چه برنامه‌هایی دارد متوجه می‌شویم که گوگل الان نسخه بسیار قدیمی از آنچه خواهد بود است. در چند سال آینده Model Unified Multitask دنیای سرچ تغییر خواهد داد. در این صورت شما با یک سیستم کاملا تخصصی مواجه خواهید شد. در این سرچ شما می‌توانید برای مثال برای سفر به کوه فوجی از سیستم گوگل کمک بگیرید تا مسیر را بیابید، ابزارهای لازم را تهیه کنید، به استراحتگاه مناسب مراجعه کنید و هرگونه اطلاعات لازم را بدست بیاورید. این سیستم به اندازه‌ای تخصصی پاسخگوی شما خواهد بود که گویی با یک کوهنورد حرفه‌ای روبه‌رو هستید. در زمان کنونی شما برای بدست آوردن این اطلاعات نیاز است که حداقل ۸ بار سرچ انجام دهید. در صورتی که این سیستم می‌تواند به ۷۵ زبان دنیا با شما ارتباط برقرار کند و اطلاعات لازم شما را از ۷۵ زبان دنیا به شما تحویل دهد یعنی در سایت‌های کشور شما اطلاعات کافی برای این مورد وجود نداشته باشد ممکن است از اطلاعات کشور ژاپن، ایتالیا و هر کشور دیگری استفاده کند. ( از بین رفتن محدودیت‌های زبانی)
• در دو سال آینده گوگل کروم third partyها را حذف خواهد کرد چرا که به شما اجازه ذخیره‌سازی دیتای کاربرد را نمی‌دهد یعنی دقیقا مسئله ریتارگتینگ دچار اختلال بسیار وسیع خواهد شد. البته مشکلی در party first وجود نخواهد داشت یعنی شما می‌توانید اطلاعاتی را که در سایت خود از کاربر دریافت می‌کنید را استفاده کنید. (مثل گوگل آنالیتیکس). این حرکت گوگل در راستای حمایت از حریم خصوصی کاربران است.
• تهدید دیگر پیام‌رسان‌ها هستند. توضیح خاصی در مورد آن‌ها نقل نشده مثلاً اگر منظور شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام و تلگرام باشد بله ممکن است که کاربر سرچ‌هایش را در بستر این صفحه را انجام دهد و به گوگل مراجعه نکنند. البته گوگل با سوشال مدیا ارتباط خوبی دارد یعنی از توییتر و اینستاگرام برای بهبود سرچ‌های خود استفاده می‌کند و از آنها دیتا می‌گیرد ولی درباره پیام‌رسان‌هایی مانند تلگرام و واتساپ مشکلاتی وجود دارد از جمله اینکه به اطلاعات آن‌ها ممکن است دسترسی نداشته باشد.

• مورد بعدی اگاهی از برند آفلاین است. رقبای شما با استفاده از تبلیغات آفلاین مانند کمپین‌های بیلبوردی و روش‌های مختلف می‌توانند مقدار زیادی از میزان سرچ را به خود اختصاص دهند. این فعالیت‌ها تاثیر بسزایی در رشد ترافیک ارگانیک و تقویت سئو دارد و این چیزی نیست که تحت کنترل تیم سئو باشد.
• مورد دیگر قوانین دولت‌ها است که فعالیت سئو کارها را می‌تواند تغییر دهد. از جمله این قوانین در ایران می‌توان به طرح صیانت اشاره کرد.
• GPD3(ربات‌های تولید محتوا)، شرکت‌های غیر انتفاعی هستند که محتوا را به وسیله هوش مصنوعی تولید می‌کند ابزارهایی که به صورت اتوماتیک خودشان محتوا تولید می‌کند.
• آخرین موارد مطرح شده توسط مدیران سئو به عنوان تهدید ایمیل مارکتینگ و اپلیکیشن‌ها هستند که ممکن است میزان سرچ افراد را در گوگل کاهش دهند.

همچنین بخوانید: استراتژی سئو چیست؟ | صفر تا صد تدوین استراتژی سئو

مهم‌ترین فاکتورهای سئو از نظر سئوکاران

• meta title، description و H1 با وجود اینکه مسائل بسیار سادهای به نظر می‌رسند اما مهم‌ترین تاثیر را در درک موتور جستجو از محتوای صفحه دارد و کاربران نیز در نتایج گوگل در ابتدا با دیدن تایتل و دیسکریپشن تصمیم به کلیک می‌گیرند.
• گوگل تجربه کاربرها را توسط CTR (نرخ کلیک)، rate Bounce (نرخ پرش) و site on Time (ماندگاری کاربر در سایت) مورد بررسی قرار می‌دهد. گوگل تماما در تلاش است تا درک بهتری از رفتار کاربران داشته باشد و بسیاری از رفتارهای کاربران بر روی سایت شما از طریق گوگل قابل پیگیری است.
• مطلب بعدی به این صورت است که ما باید به الگوریتم گوگل کمک کنیم درک بهتری از فعالیت ما داشته باشد. کاری که
  استراکچر دیتاها انجام می‌دهند این است که محتوای شما را برای ربات‌های گوگل قابل فهم‌تر می‌کنند.
• به‌روزرسانی محتوا بسیار مهم است، محتوای سایت گاهی وقت‌ها از کیفیت بالایی برخوردار است و کاربرها با کامنت‌های خود محتوا را به روز نگه می‌دارند. این هم نوعی از به‌روز‌رسانی محتوا است.
• آگاهی از برند به این صورت کاربرد دارد که به عنوان مثال زمانی که شما قیمت گوشی موبایلی را در گوگل سرچ می‌کنید، نام یک سایت ناآشنا اول از همه نمایش داده می‌شود و گزینه دوم نتایج شما دیجی‌کالا است. برندینگ باعث می‌شود کاربر دیجی‌کالا را با وجود این که رتبه دوم دارد انتخاب کند. در یک وب سایت سالم بیشترین کلیک باید نام برند باشد.
• هنوز هم بک‌لینک‌ها سیگنال مهمی برای گوگل هستند اما شاید مثل گذشته نتوان به عنوان مهم‌ترین عامل انتخابش کرد.
• سرعت لود سایت یکی از شاخص‌های مهم در Vitals Web Core است. سال‌هاست که این موضوع مدام گوشزد می‌شود و
  امروزه دیگر جزو بایدها است.
• اعتبار دامنه نیز کماکان یکی از فاکتورهای مهم است. قدمت یک سایت و میزان لینک‌هایی که دریافت کرده است نقش بسزایی در موفقیت یک سایت دارد.
• امنیت سایت یک باید است. استفاده از گواهی‌های SSL معتبر، امنیت اطلاعات کاربران و … جزور مهمترین موارد هستند.
  همچنین گوگل در سال پیش امنیت سایت را جزو یکی از سه شاخص اصلی تجربه کاربری مناسب قرار داده است.
• همانطور که بیان شد سوشال مدیاها می‌توانند نقش مهمی در موفقیت سئو داشته باشند. گوگل به طور ویژه محتوای سوشال مدیاهایی مثل توییتر، فیسبوک، یوتیوب و اینستاگرام را رصد می‌کند و بحث‌هایی مثل سوشال سیگنال و برند منشن نقش مهمی در موفقیت سئو دارند.

چه فاکتورهای جدیدی در سئو را باید بطور جدی زیر نظر بگیریم؟

• vitals web Core با سه شاخص این مسئله را بررسی می‌کند: FID , CLS , LCP . این که بزرگترین المان سایت شما چقدر
  طول می‌کشد که load شود LCP نام دارد. این همان موضوعی است که در سرعت سایت صحبت کردیم. اینکه چقدر امکان دارد که محتوای load شدهی شما برای کاربر ناگهان پرش پیدا کند CLS نام دارد و باید تلاش کنید از بروز چنین اتفاقی پیشگیری کنید. و در نهایت اینکه چقدر طول می‌کشد که سایت شما نسبت به اکشن کاربر پاسخ دهد FID نام دارد. یعنی مثال وقتی کاربر بر روی یک دکمه کلیک میکند چقدر طول می‌کشد تا سایت شما پاسخ دهد. گوگل سعی می‌کند تجربه کاربر را برای ما کّمی کند و رفته رفته این شاخص‌ها افزایش پیدا می‌کنند.

• EAT از سه کلمه‌ی، Expertise یا تخصص، Authoritativeness یا اعتبارسایت و Trustworthiness یا همان فاکتور قابل
  اعتماد بودن و صحت محتوای صفحه و کیفیت آن تشکیل شده است. این شاخص یکی از مهمترین شاخص‌های نوظهور سئو است که می‌توانید لایو کامل پیمان خلیلی در رابطه با EAT را ببینید.
• درک مناسب از رفتار هوش مصنوعی گوگل جزو مهم‌ترین پارامترها در چند سال آینده است. توانایی مهندسی معکوس و پیدا
  کردن شاخص‌های مهم هوش مصنوعی گوگل بسیار کمک کننده است. همچنین همانطور که گفتیم تولید محتوا از طریق
  هوش‌های مصنوعی بدون شک مسیری است که تازه شکل گرفته است و ادامه خواهد داشت.
• جستجوی صوتی کاربران با نرخ رشد بالایی در حال افزایش است. کاربر با جستجوی صوتی دیگر متکی به کلمات نیست بلکه جمله و مفهوم طولانی را سرچ می‌کند و انتظار دریافت پاسخی دقیق دارد. این موضوعی است که می‌تواند استراتژی‌های سئو را به طرز قابل توجه‌ای تغییر دهد.
• بخش discover google یکی از بخش‌های ارزشمندی است که چند سالی است در سئو مهم شده است. حتی سرچ کنسول یک بخش جدا برای این مورد در نظر گرفته است. discover اطلاعات کاملا شخصی‌سازی شده‌ای را به کاربران نشان می‌دهد. اگر کروم خود را باز کنید و چیزی سرچ نکنید در بخش پایین discover را مشاهده می‌کنید. discover رویکردی است که نیاز به سرچ کاربر ندارد و قرار گرفتن در این بخش می‌تواند مزیت رقابتی مهمی برای هر وب سایت باشد.

• ابزارهای اتوماسیون در سئو می‌توانند فرایندها را مقیاس‌پذیر کنند. این قضیه محدود به سئو نیست و در هر صنعتی وقتی کارها و فرآیندها اتومات و خودکار می‌شوند قاعده بازی عوض می شود. مثال ساده در سئو پالگین‌هایی مثل یوست سئو بودند. این ابزارها به صورت اتومات خطاهای مطالب شما را به شما نشان می‌دهند بدون اینکه نیاز باشد به صورت دستی دنبال این خطاها باشید.