چگونه «سنت‌های محلی» روندهای مد جهانی را شکل می‌دهند؟ طنین فرهنگی، با محوریت تأثیر داستان «زار» از درسا

در صنعت مد جهانی امروز، جذابیت یک برند، تنها به کیفیت و زیبایی محصولات آن محدود نمی‌شود، بلکه به ارتباط احساسی و فرهنگی‌ که با مشتریان برقرار می‌کند نیز بستگی دارد. با جهانی شدن هر چه بیشتر مد، برندها به سوی طنین فرهنگی – یعنی ترکیب سنت‌های محلی، نمادها و روایت‌های داستانی – رو می‌آورند تا خود را از رقبایشان متمایز کنند و تجربه‌ای عمیق‌تر و معنادارتر برای مشتریان ایجاد کنند. با ادغام عناصر فرهنگی، برندهای مد از تأثیر قدرتمند میراث، هویت و اصالت بهره می‌برند تا هم مخاطبان محلی و هم جهانی را جذب کنند.

من، محمودرضا چمنی، در حال حاضر وظیفه راهبری بازاریابی گروه برندهای درسا را بر عهده دارم. قلم پیش رو، تلاشی است با بهره‌گیری از مثال‌هایی معتبر و تجربیاتی عملی و مقدمه‌ای بر اینکه چگونه سنت‌های محلی روندهای مد جهانی و بازار را شکل می‌دهند.

ظهور طنین فرهنگی در مد

طنین فرهنگی به ایده‌ای اشاره دارد که در آن رسوم، سنت‌ها و ارزش‌های محلی به گونه‌ای در مد گنجانده می‌شوند که پاسخ‌های احساسی و نوستالژیک را هم در جوامع محلی و هم در میان مشتریان بین‌المللی که اصالت را تحسین می‌کنند، برانگیزند. با رشد جنبش‌هایی مانند مد پایدار، مد آهسته و مصرف‌کننده آگاه، بسیاری از مصرف‌کنندگان به برندهایی گرایش پیدا کرده که به فرهنگ‌های مختلف احترام می‌گذارند.

جهانی‌شدن، مصرف‌کنندگان را با سبک‌های زیبایی‌شناسی متنوعی آشنا کرده است و این امر به آن‌ها امکان داده تا به سبک‌ها و عناصری که از گوشه‌های مختلف جهان می‌آیند، توجه کرده و آنها را تحسین کنند. در نتیجه، برندهای مد به دنبال راهکاری هستند تا مجموعه‌های خود را با کمک عناصر فرهنگی محلی منحصر به‌ فرد کنند و در عین حال نیز به سلیقه‌های جهانی نیز پاسخ دهند.

سنت‌های محلی و تأثیر آن‌ها بر مد جهانی

سنت‌های محلی اغلب دارای روایت‌هایی غنی هستند که هنر، مهارت و معنی نمادها را به نسل‌های مختلف منتقل می‌کنند. برندهای مد با ادغام این سنت‌ها در مجموعه‌های خود می‌توانند چیزی را خلق کنند که هم صمیمی و هم جاودانه باشد.

۱. هنرهای دستی و تکنیک‌های سنتی

از رنگرزی شیپوری ژاپنی تا گلدوزی هندی، هنرهای دستی سنتی به مد مدرن، لمسی منحصربه‌ فرد می‌بخشند. برندهایی که هنرهای دستی محلی و تکنیک‌های سنتی را ارج می‌نهند، نه تنها این مهارت‌ها را زنده نگاه می‌دارند بلکه مجموعه‌های خود را با حس تاریخ و اصالت آن ارتقا می‌دهند.

۲. نمادگرایی و روایت فرهنگی

نمادها، الگوها و موتیف‌ها از فرهنگ‌های محلی، جشنواره‌ها و آیین‌ها اغلب به‌عنوان ابزارهای روایت قدرتمند عمل می‌کنند. این عناصر، پنجره‌ای به تاریخ و ارزش‌های یک جامعه می‌گشایند با گنجاندن آن‌ها در مجموعه‌ها، برندهای مد می‌توانند محصولاتی را خلق کنند که با مصرف‌کنندگان در سطح احساسی ارتباط برقرار کند. برای مثال، سنت مکزیکی «روز مردگان» با رنگ‌های زنده، موتیف‌های جمجمه و جشن زندگی و مرگ درمجموعه‌های مختلف مد تأثیر گذاشته است.

۳. جشن‌ها و فستیوال‌های فرهنگی

جشن‌ها و رویدادهای فرهنگی، اغلب هویت مد متمایز و برجسته‌ یک ملت را به نمایش می‌گذارند. برندها می‌توانند از این جشن‌ها الهام گرفته و مجموعه‌های فصلی‌ای را خلق کنند که با رویدادهای جهانی همچون سال نو چینی، دیوالی یا کارناوال برزیلی همزمانی داشته باشد. چنین ابتکاراتی نه تنها به فرهنگ محلی توجه می‌کند، بلکه فرصت‌هایی برای بازاریابی و انتقال پیام این مجموعه‌ها به مخاطبان جهانی که به دنبال لباس‌هایی منحصربه‌ فرد و طرب انگیز هستند، فراهم می‌آورند.

زار؛ مجموعه‌ای از درسا الهام گرفته از آیین‌

مثال برجسته‌ای از این طنین فرهنگی در مد و نشان‌دهنده ارتباط میان انسان, فرهنگ و طبیعت، جدیدترین مجموعه درساست که تیم طراحی آن از آیین “زار” الهام گرفته است. زار یک سنت معنوی است که در فرهنگ‌ شاخ آفریقا و خاورمیانه یافت می‌شود. از نسلی به نسل دیگر منتقل شده و همچنان زنده است. زار گردهمایی “اهل هوا ” برای این مراسم موسیقی و روان درمانی است. زار را به عنوان نمادی از برانگیختگی درونی برای رهایی می‌دانند. بادهایی که در جنوب ایران می‌وزند خیال یا هوا هستند. اعتقاد بر این است که بادها، اغلب رنگین پوستان را تسخیر می‌کنند و باعث آزردگی یا بیماری آنها می‌شوند. برای آشتی با باد و مهار آن، اجرای درخواست و طلب او مراسم‌های مفصلی برگزار می‌شود که شامل موسیقی، رقص و اجراهای شبانه است.

مدیر خلاقیت درسا با راهبری مسیر و در کنار تیم طراحی گروه با الهام گرفتن از جوهره‌ی زار، این آیین را به مد مدرن ترجمان و آن را طراحی نموده است که به عنوان تلاشی برای حفظ و احیای فرهنگی‌ ایران شناخته می‌شود. بخش‌های آیین‌های زار که شامل رقص‌های شیدایی و اجرای موسیقی‌های قدرتمند با استفاده از سازهایی مانند تنبوره و منجور است، الهام‌بخش جریان‌های ریتمیک و حرکتی در طراحی‌های این مجموعه شده‌اند. استفاده از الگوهای مرتبط، تجربه حسی این مراسم را به شکل و شمایلی معاصر تبدیل می‌کند.

تیم مارکتینگ درسا نیز در کنار مدیر هنری گروه، این مفهوم عمیق و نمادین را در قالب یک کمپین جامع و روایتگر به مخاطب ارائه نموده است. در این کمپین، تمامی عناصر تصویری و تبلیغاتی با الهام از آیین زار و همگام با طراحی مجموعه به شکل یکپارچه و هماهنگ اجرا شده‌اند. این همکاری خلاقانه، پیامی همگون و منسجم از سوی برند را به مخاطبان منتقل می‌کند؛ پیامی که نه تنها بازتاب‌دهنده ریشه‌های عمیق و پر رمز وراز آیین زار است بلکه ابعاد معنوی و فرهنگی این آیین را در قالبی مدرن و هنری تجلی می‌بخشد.

در کمپین زار، تیم مارکتینگ درسا تقریبا به تمام ابعاد کوچک و بزرگی که می‌تواند تاثیرگذاری آن را بیشتر کند توجه کرده است.

در دوره‌ی این کمپین، موسیقی‌های الهام گرفته شده از این آیین در محتواهای منتشر شده، شنیده و همچنین این موسیقی در تمام فروشگاه‌های درسا پخش می‌شود، این رفتار باعث می‌شود تا این آیین برای مخاطبان ما ملموس‌تر شده و درک صحیحی از داستان زار پیدا کنند.

فعالیت‌های درون فروشگاهی نیز هم‌‌راستا با داستان زار حرکت کرده و به خریداران این داستان، برقع که یکی از پوشش‌های مردم جنوب کشور است هدیه داده می‌شود. در کنار آن نیز در طی کمپین به تمام کسانی که از درسا خریده کرده باشند، کارت پستال‌هایی با تصاویر کمپین هدیه داده می‌شود. این فعالیت‌ها باعث می‌شود تا این آیین و تصاویر آن هرچه بیشتر در میان مردم و مخاطبانمان پخش شود.

کافه درسا نیز از این داستان جدا نبوده است و با شروع داستان زار، آیتمی تحت عنوان قهوه زار را به منو خود اضافه کرده است.

در این دوران ۲ اپیزود از پادکست اورسی در کنار درسا به بازگو کردن کامل داستان زار و روایت آیین مردمان اقلیم جنوب پرداخته است، هدف از این فعالیت پرداختن به آیین‌ها و مراسم‌ ایرانی است که در اقلیم‌های متفاوت کشور وجود دارد اما به آن‌ها زیاد پرداخته نمی‌شود و مردمان دیگر مناطق از آن اطلاعات زیادی ندارند.

همچنین در این دوره تیم مارکتینگ سعی کرده است تا روایت کردن آیین‌ها و مراسم را در تمام رسانه‌های خود به گونه‌ای انجام دهد تا مخاطبان بتوانند درک بهتری از آیین اقلیم پیدا کنند.

هدف نهایی این تلاش‌ها، خلق زبانی بومی دردنیای فشن است که با استانداردهای بین‌المللی همخوانی داشته و می‌تواند هویت و فرهنگ ایرانی را به جهانیان معرفی کند.

ایجاد تعادل؛ جذابیت برای مخاطبان محلی و جهانی

یکی از بزرگترین چالش‌هایی که برندهای فشن با آن مواجه هستند، ایجاد تعادل صحیح بین احترام به سنت‌های محلی و جلب سلیقه‌های جهانی است. برای اینکه یک برند بتواند به روشی فرهنگی طنین‌انداز باشد، باید نسبت به سنت‌هایی که از آن‌ها الهام می‌گیرد حساسیت نشان دهد و در عین حال اطمینان حاصل کند که مجموعه‌های آن برای بازار گسترده‌تری قابل دسترس هستند.

۱. تملک فرهنگی در برابر تقدیر فرهنگی

برندها باید از تملک فرهنگی – یعنی برداشتن عناصر فرهنگی بدون درک یا احترام به منشأ آن‌ها – اجتناب کنند. در عوض، آن‌ها باید با هنرمندان محلی و جوامع مرتبط با آن همکاری کنند تا اطمینان داشته باشند که عناصر فرهنگی به درستی تکریم می‌شوند و جامعه از استفاده آن‌ها سود می‌برد.

۲. زیبایی‌شناسی جهانی با چرخشی محلی

در حالی که عناصر فرهنگی باید اصیل باقی بمانند، ضروری است اطمینان حاصل شود که آن‌ها مخاطبان جهانی را از خود دور نمی‌کنند.

۳. داستان‌گویی و بازاریابی

برای طنین اندازی روایت‌هایی که در بالا بیان شد، برندها باید فراتر از گنجاندن صرف عناصر فرهنگی بروند. آن‌ها باید مشتریان خود را آموزش دهند. داستان‌گویی ابزار مهمی است که به برندها امکان می‌دهد معنای پشت طراحی‌ها و اهمیت برخی الگوها را توضیح دهند.

آینده طنین فرهنگی در مد

با پیشرفت مد و ابزارهای اطلاع‌رسانی، ادغام سنت‌های محلی در مد جهانی افزایش یافته است. مصرف‌کنندگان در حال آگاه‌تر شدن هستند و اصالت و میراث را در خریدهای خود می‌کاوند. این موضوع، فرصت‌هایی را برای برندهای مد ایجاد می‌کند تا با بهره‌گیری از فرهنگ‌های محلی، داستان‌هایی جهانی روایت کرده و از این طریق خود را متمایز کنند.

نتیجه‌گیری

ترکیب سنت‌های محلی با روندهای مد جهانی، فراتر از یک گرایش است – این حرکت به سمت اصالت، داستان‌گویی و تقدیر از فرهنگ‌ها است. درسا، با مجموعه‌ای الهام‌ گرفته از آیین زار، خود را از رقبای جهانی متمایز خواهد نمود. برندهای پیش رو عناصر فرهنگی را به کار می‌گیرند که در سطح عمیق‌تری با مخاطبان محلی و جهانی ارتباط برقرار ‌کنند. با ادغام سنت‌های باستانی زار، درسا معنویت و غنای میراث فرهنگی را به شکلی اصیل و مدرن نمایش می‌دهد. در دنیایی که بیش از پیش به میراث و تنوع ارزش می‌دهد، “طنین فرهنگی” ممکن است آینده مد باشد.