کسب‌وکارهای چابک بر برندهای بزرگ پیروزند

گزارش بهترین برندهای دنیا از سال ۲۰۰۰ هرساله توسط اینتربرند، یکی از بزرگترین شرکت‌های مشاوره برندینگ دنیا، منتشر می‌شود. امسال به مناسبت بیست و پنجمین سال انتشار این گزارش، تحلیل قابل توجهی از ترندهای برندینگ و مارکتینگ در این ۲۵ سال به همراه این گزارش منتشر شده است. در این یادداشت خلاصه‌ای از نکات مهم و قابل توجه این تحلیل را باهم مرور می‌کنیم.

من، رامین پهلوان‌حسینی، مدیر استودیو دیزاین علی‌بابا، در این یادداشت، خلاصه‌ای از مهم‌ترین بخش‌های تحلیلی گزارش اینتربرند از برترین برندهای سال ۲۰۲۴ ارائه داده‌ام.

قرن ۲۱، چیزی فراتر از تغییر قواعد بازی: یک بازی کاملا جدید

قرن بیستم قرن سلطه کسب‌وکارهای بزرگ بود. این کسب‌وکارها با منابع نامحدود، ابزارهای پرقدرت و قابلیت‌های بالا می‌توانستند کسب‌وکارهای کوچیک را ببلعند و بر هر بازاری تسلط پیدا کنند. اما چیزی که در قرن ۲۱ مشاهده می‌کنیم، پیروزی کسب‌وکارهای چابک بر رقبای کندتر است. کسب‌وکارهای کوچک‌تر، فرصت‌ها را سریع‌تر شناسایی می‌کنند و در تصمیم‌گیری جسورتر و چابک‌تر هستند. این ویژگی برگ‌ برنده‌ اصلی این کسب‌وکارها در بازارهای رقابتی در قرن ۲۱ است.

اما این تنها یکی از تغییرات بزرگ قرن ۲۱ است. با نگاهی جامع به روندهای کسب‌وکارها و برندها تغییرات بنیادین این ۲۵ سال را می‌توانیم در ۹ مورد دسته‌بندی کنیم:

۱- پایان مزیت رقابتی

محیط رقابتی در حال حرکت دائمی است. فرصت‌های جذاب و سودآور برای تعداد بیشتری از بازیگران قابل مشاهده است و منابع برای بهره‌برداری از این فرصت‌ها نیز بیشتر در دسترس است. این عوامل باعث می‌شود مزایای رقابتی کلاسیک روز به روز کمرنگ‌تر شوند. مزیتی که به سادگی برای رقیب قابل دست‌یابی باشد، معنای خود را از دست می‌دهد.

۲- فراوانی انتخاب

در تمامی بازارها، گزینه‌ها به‌صورت تصاعدی در حال افزایش هستند. حتی اگر مشتریان یک برند را بشناسند، به آن اعتماد کنند یا حتی عاشق آن باشند، جست‌وجوی گزینه‌های جدید هرگز به این ارزانی و سرعت نبوده است. این مسئله باعث کمرنگ شدن وفاداری مشتریان به برندها شده است. برندها برای اینکه در فضای رقابتی و دایره انتخاب مشتریان باقی بمانند، باید به‌طور مداوم به نیازها و انتظاراتی که به سرعت در حال تغییر هستند، پاسخ دهند.

۳- سرعت پذیرش

سرعت نوآوری به‌طور چشمگیری افزایش یافته است، اما چیزی که از سرعت نوآوری هم سریع‌تر رشد کرده، نرخ پذیرش نوآوری است.مشتریان جهان امروز، با آغوش باز تکنولوژی‌های جدید را می‌پذیرند و در زندگی روزمره خود به کار می‌گیرند. این تکنولوژی‌ها بعد از مدتی به بخش جدایی‌ناپذیر از تجربه زندگی روزمره انسان‌ها تبدیل می‌شود و باعث شکل‌گیری نیازها و انتظارات جدید می‌شود.

۴- بازخوردهای کوتاه‌تر

استفاده هوشمندانه از داده‌ها و هوش مصنوعی زمینه را برای آنچه در بسیاری از موارد یک چرخه بازخورد تقریباً فوری و پیوسته بین رفتار مشتری و نوآوری محصول است، فراهم کرده است. این چرخه باعث بهبود مستمر محصولات می‌شود و برندهایی که از این بهبود مستمر غافل شوند، از قافله عقب خواهند ماند.

۵- جدایی‌ناپذیری برند و کسب‌وکار

پیوند یک کسب‌وکار، برند و رهبری آن روز به روز عمیق‌تر می‌شود. امروزه شفافیت افزایش یافته و پدیده عدم تقارن اطلاعات (به این معنا که یکی از طرفین معامله معمولا خریدار) اطلاعات کمتری نسبت به طرف مقابل داشته باشد و این موضوع برای طرفی که اطلاعات بیشتری دارد مزیت نسبی ایجاد کند) رو به کاهش است. بنابراین برند صرفا بر اساس آنچه یک کسب‌وکار در ارتباطات خود می‌گوید ساخته نمی‌شود، بلکه اقدام‌های عملیاتی کسب‌وکارها هم در ساختن برند نقش دارند. کسب‌وکارهای اموز نه فقط درباره تحویل خدمت و محصول بلکه درباره اعتماد و روابط هستند.

۶- تغییر چارچوب‌های مرجع

چارچوب‌های مرجع مصرف‌کنندگان در حال تغییر است. انتظار از سرعت عمل اوبر، تنوع گسترده اسپاتیفای و سادگی گوگل به تمام جنبه‌های زندگی و کسب‌وکار سرایت کرده و استانداردها را در مورد آنچه «به‌اندازه کافی خوب» است، بالا برده است.

۷- تغییر نقش برندها

با مواجهه با بحران‌های بنیادین مانند تغییرات اقلیمی، کاهش منابع و درگیری‌های جهانی، رهبران برند در یک نقطه عطف قرار دارند؛ آن‌ها باید تصمیم بگیرند که می‌خواهند به عنوان بخشی از مشکل دیده شوند یا بخشی از راه‌حل؟ در زمانی که بی‌اعتمادی به نهادها، دولت‌ها و حتی سازمان‌های غیر دولتی وجود دارد، رهبری اجتماعی اکنون به‌عنوان یکی از وظایف اصلی کسب‌وکار شناخته می‌شود.

۸- در دسترس بودن دانش

امروز، هرکسی که یک گوشی هوشمند دارد، می‌تواند یک برند بسازد. این باعث شده است که همه ما تا حدودی مدیر برند باشیم. ما روایت‌های شخصی خود را از طریق شبکه‌های اجتماعی شکل می‌دهیم، و این امر، دانش {برندینگ} را در سطح عمومی افزایش داده و تخصص را از برج‌های عاج به روی زمین منتقل کرده است. این تغییر، درک و زمینه کلی ما را در مورد زمان، مکان، دلیل و چگونگی حضور برندها تغییر داده است.

۹- پخش شدن تاثیرگذاری

دیگر برندها تنها مالک روایت خود نیستند. در زمانی که هرکسی می‌تواند هر چیزی را پست کند و گروه‌ها می‌توانند به سرعت به جریان‌های گسترده جهت بدهند، برندها و کسب‌وکارها باید بپذیرند که آن‌ها دیگر فقط مخابره‌کننده یک‌طرفه پیام نیستند، بلکه درگیر گفت‌وگویی برابرتر هستند. امروزه تاثیرگذاری مخاطب در ساختن برند بیش از هر زمان دیگری است.

برای بازی در این بازی جدید، بسیاری از شرکت‌های بزرگ شروع به تمرکز بر روی چیزهایی کردند که اندازه‌گیری و مدیریت آن‌ها آسان‌تر بود: پرفورمنس.

۲۰۰ میلیاد دلار فرصت از دست رفته!

همزمان با پیشرفت‌های جهانی، ابزارها، قابلیت‌ها و سیستم‌های بازاریابی نیز تکامل یافته‌اند. با تغییر این ابزارها، فشارها و انتظاراتی که بر دوش رهبران برند و بازاریابی قرار دارد نیز تغییر کرده است. امروزه، انتظار می‌رود مدیران ارشد بازاریابی و تیم‌هایشان در بازه‌های زمانی بسیار کوتاه‌تر و با سرمایه‌گذاری بسیار کمتر، بازدهی درآمدی بیشتری داشته باشند. جذابیت تاکتیک‌های پرفرمنسی زودبازده کاملاً واضح است، به‌ویژه برای تصمیم‌گیرندگان مالی در هیئت‌مدیره. اما وابستگی بیشتر و تقریباً انحصاری به این ابزارها به این معناست که بسیاری از بزرگ‌ترین شرکت‌های جهان از بازدهی بالاتر، پایدارتر و متنوع‌تر در طول زمان بی‌بهره مانده‌اند.

ارزش تجمیعی باارزش‌ترین برندهای جهان از زمانی که اینتربرند برای اولین بار رتبه‌بندی خود را منتشر کرد، ۳.۴ برابر افزایش یافته است (از ۹۸۸ میلیارد دلار به ۳.۴ تریلیون دلار). اگرچه این ممکن است رشد چشمگیری به نظر برسد، اما داده‌ها و تحلیل‌ها نشان می‌دهند که تمرکز بیشتر بر تاکتیک‌های کوتاه‌مدت، هزینه‌های قابل توجهی برای این شرکت‌ها به همراه داشته است.

با استفاده از داده‌های بهترین برندهای جهانی، مشاهده می‌کنیم که تمرکز بیشتر بر فعالیت‌های پرفرمنسی و تاکتیک‌های کوتاه‌مدت به جای پتانسیل برند در میان‌مدت و بلندمدت، از زمان شروع مطالعات ما، ۳.۵ تریلیون دلار از ارزش تجمیعی برندها کاسته است. این به معنای از دست رفتن حدود ۲۰۰ میلیارد دلار فرصت درآمدی در ۱۲ ماه گذشته است. دنبال کردن بهره‌وری از طریق تاکتیک‌های پرفرمنسی می‌تواند منجر به دستاوردهای مالی کوتاه‌مدت شود، اما عدم تعادل در سرمایه‌گذاری‌ها، بدون به رسمیت شناختن مهم‌ترین دارایی رقابتی شرکت یعنی «برند»، می‌تواند باعث کاهش ارزش شرکت شود. این ارقام تنها نشان‌دهنده یک فرصت از دست رفته نیستند، بلکه تغییر در پارادایم رشد را نشان می‌دهند.

تحلیل‌ها نشان می‌دهد که موفق‌ترین شرکت‌ها در رتبه‌بندی اینتربرند، به برند خود به‌عنوان یک منبع درآمد نگاه می‌کنند، نه یک مرکز هزینه. آن‌ها از برند خود برای ایجاد روابط عمیق‌تر، معنادارتر و برابرتر با مشتریان استفاده می‌کنند که به نوبه خود باعث ایجاد وفاداری و حمایت از برند می‌شود و به این برندها اجازه می‌دهد حضور بیشتری در زندگی مصرف‌کنندگان داشته باشند.

برند، تنها دارایی که نمی‌توانیم کپی کنیم!

به‌طور سنتی، شرکت‌ها با محصولی شروع می‌کردند که به یک نیاز خاص مشتری پاسخ می‌داد. این شرکت‌ها یک برند پیرامون این محصول اصلی می‌ساختند و سپس از نقاط قوت محصول و برند برای رشد و رسیدن به رهبری در دسته‌بندی خود استفاده می‌کردند. به‌طور اصولی، نقش برند به‌عنوان یک عامل شناسایی و تشخیص تعریف می‌شد. ایده اصلی در پشت این مدل کسب‌وکار سنتی، محصول بود. اما رقابت صرفاً بر اساس محصول به طور فزاینده‌ای پرخطر و در نهایت غیرقابل‌پایدار است، حتی اگر شما رقبا را خریده و بر بازار دسته‌بندی شده مسلط شوید.

یک‌چهارم قرن داده‌های اینتربرند نشان می‌دهد که این پارادایم در حال تغییر است. امروزه، وقتی یک کسب‌وکار بر اساس محصول، قیمت یا در دسترس بودن رقابت می‌کند، مزیت‌هایش به‌طور فزاینده‌ای موقتی است. ویژگی‌ها و مزایای محصول می‌توانند کپی شوند. فناوری‌ها به‌راحتی قابل دستیابی هستند. تخفیف‌ها و کوپن‌ها فقط در کوتاه‌مدت می‌توانند افزایش فروش ایجاد کنند و رقابت صرفاً بر اساس قیمت وفاداری بلندمدت را کاهش می‌دهد و به تجاری‌سازی محض منجر می‌شود. در دسترس بودن هم در زنجیره تأمین امروز که تقریباً هر محصولی را می‌تواند در عرض ۲۴ ساعت به در خانه شما برساند، اهمیت کمتری دارد.

در این شرایط، برند به تنها نقطه تفاوت واقعاً قابل تملک تبدیل می‌شود -تنها دارایی که نمی‌توان آن را به‌صورت قانونی کپی کرد- بنابراین برند، منبع انتخاب، درآمد و حاشیه سود است.