چرا این روزا برندهای ایرانی کمپین دیجیتال را نادیده می‌گیرند؟

از روزهایی که یکی پس از دیگری شاهد اجرای کمپین‌های تعاملی دیجیتال توسط کسب‌وکارهای آنلاین بودیم فصله زیادی گرفته‌ایم؛ از دوران طلایی دیجیتال مارکتینگ و کمپین‌های دیجیتال مانند گردونه‌های شانس، بازی‌ها و لندینگ پیج‌های تعاملی، قرعه‌کشی و مسابقه و در کل کمپین‌هایی که با هدف جذب Lead و Engagement اجرا می‌شدند…

این روزها هرچند بودجه بازاریابی شرکت‌ها و برندها انقباضی شده، اما کمپین‌های محیطی و تلویزیونی که برای ورود به زمین بازی‌شان به اعداد بزرگی نیاز دارید، سهم بسیار بالایی را از آن خود کرده‌اند. در کنار آن از دوران رونق کمپین‌های دیجیتال فاصله گرفته‌ایم؛ روزهایی که کسب‌وکارها بخصوص کسب‌وکارهای آنلاین یکی پس از دیگری در فضای دیجیتال کمپین‌های تبلیغاتی اجرا می‌کردند. کمپین‌هایی که اغلب یک صفحه فرود داشت و طی آن به نوعی تلاش می‌شد تا کاربر با برند درگیر شود. بازی، گردونه شانس و اکشن‌هایی از این قبیل مبنای اصلی این کمپین‌ها بود و در خیلی از آن‌ها حتی شاهد همکاری میان چند برند و ردوبدل کردن کدهای تخفیف و جوایز بودیم.

افول کمپین‌های دیجیتال

دوره این کمپین‌ها اما پس از آغاز اختلالات اینترنت، فیلترینگ چند شبکه اجتماعی و به تبع آن کاهش رغبت کسب‌وکارها به اختصاص بودجه تبلیغات به فضای آنلاین، تقریبا تمام شد! هنوز هم که هنوز است به ندرت از این دست کمپین‌ها می‌بینیم و عمده بودجه تبلیغاتی برندهای متوسط و بزرگ به سمت فضای آفلاین مانند محیطی و تلویزیونی هدایت می‌شود. بودجه‌های دیجیتال هم بیشتر روانه فضای اینستاگرام و خصوصاً اینلفوئنسر مارکتینگ و یا تبلیغات کلیکی و بنری و نهایتاً VOD ها می‌شود. کمپین‌های درگیرکننده، بازی‌گونه و پارتنرشیپی به طور محسوسی کاهش یافته و گویا برندها نگاه ویژه‌ای به Lead Generation ندارند و ترجیح می‌دهند برندآگاهی‌شان را تقویت کنند.

تصمیم و صلاحدید یا حرکت روی ترند؟

علت آن هرچه که باشد، بعید است مسیر صحیحی باشد و بیشتر به نظر می‌رسد تصمیم‌گیرندگان فعالیت‌های ارتباطی برندها بیشتر در حال حرکت روی ترندهای هستند. ترند امروز برندها در فضای تبلیغات، رسانه‌های جمعی مانند محیطی و تلویزیون است و VOD و نهایتاً سوشال مدیا و CGI. پرفورمنس مارکتینگ و Lead generation امروز در برنامه‌های بازاریابی برندهای بزرگ و بین‌المللی حرف اول را می‌زند. بیش از ۶۰ درصد بودجه‌های تبلیغاتی در دنیا در فضای دیجیتال صرف می‌شود که بخش عمده آن نیز معطوف به اهداف پرفورمنسی‌ست؛ از تبلیغ در گوگل و یوتوب گرفته تا ریتیل مدیاهایی مانند آمازون.

اما در ایران عکس این روند را شاهد هستیم؛ سوال اینجاست که این روند روند درستی‌ست؟ ناشی از تصمیمی بر اساس وضعیت موجود است یا صرفا یک ترند و مد روز سکان تصمیمات را چرخانده؟

داده مهم است

هرچند تصور می‌کنم این روند صحیح نیست اما بخشی از آن هم عللی دارد، از جمله ضعف در ارائه داده‌ها توسط پلتفرم‌ها در فضای دیجیتال. پلتفرم‌های داخلی هنوز به بلوغ ایده‌آلی در جمع‌آوری، ارائه و تحلیل داده‌های کمپین‌ها نرسیده‌اند، یکپارچه‌سازی با ابزارهای مهم بین‌المللی مانند GA4 تقریبا وجود ندارد، تبلیغات گوگل به واسطه تحریم‌ها یا غیرممکن است و یا با کمترین فیچرهای هدفمندی صورت می‌گیرد؛ تبلیغ در اینستاگرام هم بواسطه تحریم‌ها خارج پلتفرم و بصورت دستی اجرا می‌شود. 

در کنار آن ضعف در دانش تحلیل داده نیز مزید بر علت می‌شود تا مهم‌ترین مزیت فضای دیجیتال نسبت به فضای آفلاین یعنی «داده‌محوری»، کارکرد خود را از دست بدهد.

با کمپین‌های تعاملی دیجیتال آشتی کنید!

در مجموع صحبت من این است که مارکترها و کسب‌وکارها در حال نادیده گرفتن یک ابزار و رسانه مهم تحت عنوان «کمپین تعاملی دیجیتال» هستند. کمپین‌هایی که بالاترین میزان درگیری و تعامل مخاطب را با خود به همراه دارند و تجربه‌ای برای مخاطب رقم می‌زند که در ذهن او باقی می‌ماند و از بخشی از برند شما را می‌سازد. همچنین پتانسیل بالای پارتنرشیپ و اجرای مشترک در این کمپین‌ها فرصتی‌ست که در از طریق دیگر چنل‌ها و راهکارها محقق نمی‌شود.