نگاهی به یک برندسازی موفق در فوتبال؛ از تمسخر با لقب «قوطی حلبی» تا شهرت در فوتبال آلمان و اروپا

چه طرفدار نوشابه‌های انرژی باشید و چه نباشید، نام ردبول شناخته‌شده‌‌ترین برند تولیدکننده نوشابه‌های انرژی‌زا در جهان را شنیده‌اید و یا احتمالا یکی از محصولات این برند را مصرف کرده‌اید. برندی که در عرصه ورزش، به‌ویژه فعالیت‌های هیجان‌انگیز سرمایه‌گذاری بسیاری نموده و این عرصه را به مهم‌ترین قاب تبلیغات خود تبدیل کرده است.

بی‌تردید اگر بخواهیم یک نمونه موفق برندسازی در عرصه ورزش را طی سال‌های اخیر نام ببریم، باید به باشگاه فوتبال «آر.بی.لایپزیگ» از زیرمجموعه‌های ردبول اشاره کنیم. باشگاهی که روزی نام منفورترین تیم فوتبال آلمان را یدک می‌کشید و با القابی همچون «نوشابه فروش‌ها» و «قوطی» تمسخر می‌شد، حالا یکی از موفق‌ترین تیم‌های فوتبال اروپایی به شمار می‌آید و همین چند روز پیش نیز یکی از بزرگترین سرمربیان جهان یعنی یورگن کلوپ را به عنوان مدیر ورزشی استخدام کرد.

تاریخچه آر.بی.لایپزیگ؛ آغاز از نقطه صفر

تلاش‌های شرکت ردبول برای ورود به فوتبال آلمان از سال ۲۰۰۶ آغاز شد، زمانی که دیتریش ماتسیتس بنیان‌گذار ردبول، به توصیه فرانتس بکن‌باوئر اسطوره فوتبال آلمان، تصمیم گرفت در این رشته ورزشی سرمایه‌گذاری کند. اولین گام‌ها شامل تماس با باشگاه‌های موجود مانند زاکسن لایپزیگ بود که با مشکلات مالی مواجه بود. ردبول قصد داشت با سرمایه‌گذاری ۵۰ میلیون یورویی، این باشگاه را بازسازی کند و به برند خود تبدیل نماید، اما اتحادیه فوتبال آلمان به دلیل نگرانی از نفوذ تجاری بیش از حد، این پیشنهاد را رد کرد.

پس از چندین تلاش ناموفق برای خرید سهام باشگاه‌های سنتی مانند سن‌پائولی، مونیخ ۱۸۶۰ و فورتونا دوسلدورف، شرکت ردبول تصمیم گرفت به جای سرمایه‌گذاری روی یک باشگاه فعال، یک تیم کاملاً جدید در شهر لایپزیگ تأسیس کند.

شهر لایپزیگ، با سابقه‌ای غنی در فوتبال آلمان، اما بدون حضور در رده‌های بالای بوندس‌لیگا (لیگ فوتبال آلمان)، فرصت مناسبی برای این سرمایه‌گذاری بود. این شهر با جمعیت نیم میلیون نفری و با داشتن زیرساخت‌های مناسب از جمله ورزشگاه مدرن و فرودگاه بین‌المللی، موقعیت خوبی برای ایجاد یک باشگاه جدید و جذب هواداران در اختیار داشت.

در ۱۹ مه سال ۲۰۰۹ میلادی، باشگاه راسن‌بال‌اسپورت لایپزیگ (RB Leipzig) رسماً تأسیس شد.این نام به معنای «ورزش چمنی» است، چرا که قوانین بوندسلیگا اجازه نمی‌دهد نام اسپانسر در نام تیم ذکر شود. با این حال، استفاده از حروف “RB” به‌نوعی تداعی‌گر برند ردبول بود. این باشگاه پنجمین پروژه بزرگ ردبول در دنیای فوتبال پس از موفقیت در تیم‌های ردبول زالتسبورگ اتریش، نیویورک رد بولز آمریکا، ردبول برزیل و ردبول غنا به شمار می‌آید.

مسیر موفقیت؛ زودتر از آنچه تصور می‌شد

حضور و سرمایه‌گذاری ردبول در فوتبال آلمان در ابتدا از سوی طرفداران فوتبال جدی گرفته نمی‌شد، تا اینکه با گذشت مدت زمانی کوتاه از آغاز فعالیت این باشگاه به مرور مسیر موفقیت برای تیم فوتبال لایپزیگ هموارتر شد؛ چنان‌که در حدود ۶ سال پس از شروع مسابقات این تیم در بوندس‌لیگای ۵، لایپزیگ با نایب قهرمانی در بوندس‌لیگای ۲ جواز حضور در سطح اول مسابقات فوتبال آلمان را پیدا کرده بود.

در اولین فصل حضور در سطح اول فوتبال آلمان، لایپزیگ با هدایت رالف هایزن‌هوتل دست به کار بزرگی زد و پس از بایرن‌مونیخ تحت هدایت کارلو آنجلوتی، با ۶۷ امتیاز و بالاتر از تیم‌هایی مانند بوروسیا دورتموند به نایب‌قهرمانی دست یافت.

این تیم طی دو سال پیاپی (فصل ۲۰۲۱ – ۲۰۲۲ و فصل ۲۰۲۲ – ۲۰۲۳) لایپزیگ عنوان قهرمانی جام حذفی آلمان را به‌دست آورد و چشمان فوتبال‌دوستان در سراسر جهان را به خود خیر کرد.

موفقیت‌های تیم زیرمجموعه برند ردبول در خارج از مرزهای آلمان نیز ادامه یافت و اوج شاهکار لایپزیگ حضور در نیمه‌نهایی لیگ قهرمانان اروپا و همچنین پیروزی مقابل رئال مادرید بوده است. حالا این تیم آلمانی در دیدارهای خانگی خود از میانگین ۲ هزار و ۱۵۰ تماشاگر در سال ۲۰۰۹ به ۴۵ هزار و ۱۷۵ نفر در سال ۲۰۲۴ رسیده است.

منفور شدن در فوتبال آلمان

فوتبال آلمان با پیروی از قانون «۱+۵۰» سازمان‌دهی شده است؛ این قانون تضمین می‌کند که ۵۰ درصد به‌علاوه یک درصد از حق رأی باشگاه‌ها در دستان هواداران و سهامداران اصلی باقی بماند، در حالی که سرمایه‌گذاران حداکثر می‌توانند ۴۹ درصد از سهام و قدرت تصمیم‌گیری باشگاه را در اختیار داشته باشند. این بدان معناست که برخلاف بسیاری از لیگ‌های اروپایی، در بوندس‌لیگا قدرت نهایی در دستان هواداران است و سرمایه‌گذاران نمی‌توانند کنترل کامل باشگاه را به دست بگیرند.

با این حال، این قانون استثناهایی نیز دارد. باشگاه‌هایی مانند بایر لورکوزن و وولفسبورگ که توسط شرکت‌های بایر و فولکس‌واگن اداره می‌شوند، به دلیل اینکه بیش از ۲۰ سال توسط این شرکت‌ها حمایت شده‌اند، ملزم به رعایت قانون «۱+۵۰» نیستند.

باشگاه آر.بی. لایپزیگ، یکی از جنجالی‌ترین موارد نقض این قانون به شمار می‌رود. ردبول، با دور زدن قوانین بوندس‌لیگا، توانست کنترل کامل این باشگاه را در دست بگیرد و همین موضوع باعث ایجاد تنش‌ها و اعتراضات گسترده‌ای در میان تیم‌ها و هواداران آلمانی شده است.

القابی همچون نوشابه فروش (Schnapsverkäufer) به دلیل وابستگی لایپزیگ به برند ردبول، قوطی (Dosenverein) و اشاره به طراحی قوطی‌های نوشابه‌های ردبول، کارخانه (Werksteam) به این معنا که لایپزیگ بیشتر شبیه یک کارخانه یا یک نهاد تجاری است تا یک تیم ورزشی با تاریخچه و فرهنگ خاص، تیم تجاری (Kommerzverein) به دلیل اینکه لایپزیگ بیشتر به عنوان یک نهاد تجاری عمل می‌کند تا یک باشگاه فوتبال سنتی، تیم مصنوعی (Kunstverein) به معنای اینکه لایپزیگ بیشتر به عنوان یک پروژه تجاری و غیرواقعی به نظر می‌رسد تا یک تیم ورزشی که از دل جامعه و هواداران رشد کرده، همگی عناوینی هستند که در فوتبال آلمان به تیم آر.بی.لایپزیگ داده شده است.

نگاهی به دلایل موفقیت نوشابه‌فروش‌ها

مسیر موفقیت برند ردبول در فوتبال آلمان به همراه تیم لایپزیگ تنها به صرف هزینه معطوف نمی‌شود. شرکت رد بول پیش از سرمایه‌گذاری در لایپزیگ، حدود سه سال و نیم را برای یافتن محل مناسب برای سرمایه‌گذاری در فوتبال آلمان جستجو کرده بود.

مارکتینگ قوی یکی از عوامل اساسی در موفقیت آر.بی.لایپزیگ به‌ویژه در ایجاد یک برند ورزشی قوی و توسعه پایگاه هواداران بوده است. ردبول به‌صورت مستمر بر ساختن یک برند جوان، پویا و مدرن تمرکز کرده که در ورزش‌های مختلف هم دیده می‌شود. بازاریابی موفق باعث شده تا لایپزیگ به‌عنوان تیمی آینده‌دار و متفاوت از سایر تیم‌های سنتی فوتبال آلمان شناخته شود. استفاده از رنگ‌های قرمز و سفید و هویت بصری منسجم، نمادهایی از استراتژی برندینگ قوی این باشگاه است.

ردبول با استفاده از شبکه جهانی خود که شامل تیم‌هایی در اتریش، آمریکا، برزیل و غنا است، توانسته نام آر.بی.لایپزیگ را به سطح بین‌المللی معرفی کند. حضور در رقابت‌های اروپایی و استفاده از تبلیغات بین‌المللی به افزایش آگاهی جهانی درباره این تیم کمک کرده است.

لایپزیگ با تمرکز بر هواداران جوان و استفاده از بازاریابی دیجیتال، شبکه‌های اجتماعی و محتوای چندرسانه‌ای توانسته پایگاه هواداران خود را توسعه دهد. بازاریابی هوشمندانه با ارائه محتواهای جذاب و تعامل مستقیم با هواداران، این تیم را به یکی از جذاب‌ترین باشگاه‌ها برای نسل جدید هواداران فوتبال تبدیل کرده است.

همچنین بخش مهمی از بازاریابی باشگاه، ایجاد و جذب قراردادهای اسپانسری بزرگ بوده است. با استفاده از شهرت برند ردبول و موفقیت‌های تیم، لایپزیگ توانسته قراردادهای تجاری مهمی منعقد کند که به تقویت وضعیت مالی باشگاه و حفظ رقابت‌پذیری آن کمک کرده است.

روابط عمومی نیز نقشی کلیدی در موفقیت باشگاه آر.بی.لایپزیگ به‌ویژه در مواجهه با چالش‌ها و اعتراضات شدید هواداران فوتبال آلمان ایفا کرده است. با وجود اعتراضات گسترده و حتی تحریم‌هایی از سوی هواداران دیگر تیم‌های فوتبال آلمان، روابط عمومی لایپزیگ توانسته با ارتباطات مؤثر و تعامل با رسانه‌ها، وجهه باشگاه را حفظ کند و تأثیرات منفی را کاهش دهد.

در همین راستا روابط عمومی لایپزیگ با ایجاد یک ارتباط نزدیک و قوی با رسانه‌ها، توانسته پوشش خبری مثبت و گسترده‌ای برای باشگاه فراهم کند. موفقیت‌های تیم در لیگ و مسابقات اروپایی به شکلی هوشمندانه در رسانه‌ها برجسته شده و به تقویت برند باشگاه کمک کرده است.

ایجاد تصویر یک تیم جوان، پویا و موفق را در میان مخاطبان خاص و بین‌المللی نیز به کمک تیم روابط عمومی لایپزیگ صورت گرفته است. یکی از چالش‌های مهم باشگاه تعامل با هواداران خود بوده است. روابط عمومی لایپزیگ با ایجاد پلتفرم‌های ارتباطی مستقیم با هواداران، از جمله استفاده از شبکه‌های اجتماعی و فعالیت‌های بازاریابی هواداری، ارتباط نزدیک‌تری با هواداران خود برقرار کرده و آن‌ها را به حمایت از باشگاه ترغیب می‌کند.

در نهایت موفقیت برند ردبول و تیم فوتبالش در فوتبال آلمان و اروپا تنها به سرمایه‌گذاری مالی معطوف نبود و برنامه‌ریزی درست مدیران این برند نقش کلیدی در این امر داشته است.