در شرایط بحران، تنها برند است که می‌ماند! پرفورمنس مارکتینگ جوابگو نیست

محسن گرمارودی، مشاور بازاریابی و توسعه کسب‌وکار در این یادداشت عنوان می‌کند که در شرایط بحران اقتصادی و بی‌ثباتی شدید، تکیه صرف بر پرفورمنس مارکتینگ و تبلیغات کوتاه‌مدت (مثل کلیک و ROAS) یک استراتژی خطرناک است. او تأکید می‌کند که در چنین شرایطی، برندینگ اهمیت بیشتری پیدا می‌کند؛ چون برند در ذهن مخاطب انباشته می‌شود، در بحران از بین نمی‌رود و حتی ارزشش بیشتر آشکار می‌شود.

یک سال گذشته برای اقتصاد ایران، سال پر تلاطمی بود. نرخ ارز هر هفته چهره‌ای تازه داشت، تورمی که قدرت خرید را بی‌رحمانه می‌تراشید، سایه‌ی جنگ در منطقه که اعتماد را به لرزه درمی‌آورد، و بازارهایی که دیگر هیچ مدل پیش‌بینی‌ای برایشان کار نمی‌کرد. در چنین فضایی، یک سوال حیاتی روی میز هر مدیر عامل و بازاریابی ای قرار گرفت:

حالا باید چطور بازاریابی کنیم؟

اغلب جواب آنی و شهودی این بود:  بودجه را قطع کنیم، یا فقط روی چیزی سرمایه‌گذاری کنیم که مستقیماً فروش می‌آورد.

پرفورمنس مارکتینگ. تبلیغات کلیکی. کمپین‌های هدف‌مند. ROAS قابل اندازه‌گیری. چیزی که بشود نتیجه‌اش را در داشبورد دید.

اما این جواب، در ظاهر منطقی و در باطن، خطرناک است.

پرفورمنس مارکتینگ چیست و چرا در آرامش کار می‌کند؟

پرفورمنس مارکتینگ بر یک فرض ساده بنا شده است: مخاطب آماده‌ی خرید است، فقط باید او را پیدا کنی و به سمت سازمان هدایتش کنی.

این مدل در یک بازار پایدار، با رفتار مصرف‌کننده‌ی قابل پیش‌بینی، با هزینه‌ی تبلیغ ثابت، و با نیاز مشخص، عالی کار می‌کند و فروش می‌آید.

اما در بحران، همه‌ی این فرض‌ها فرو می‌ریزند:

• مخاطب دیگر «آماده‌ی خرید» نیست، او نگران هزینه های جاری و اجاره‌ی ماه بعد است.
• هزینه‌ی تبلیغ دیجیتال با تورم بالا می‌رود، همان بودجه‌ای که ماه قبل ۱۰۰۰ کلیک می‌آورد، حالا ۶۰۰ کلیک می‌آورد (اتفاقی که در پیام رسان های داخلی در فروردین ماه افتاد)
• رفتار کاربر بی‌ثبات می‌شود، الگوریتم‌ها گیج می‌شوند، نرخ تبدیل تغییرات غیرقابل پیش بینی ای می‌کند.
• رقبا هم همین کار را می‌کنند، همه برای همان مخاطب‌های کم، پیشنهاد می‌دهند و قیمت کلیک بالا می‌رود (تقاضا برای تبلیغات کلیکی و انفرادی افزایش پیدا می کند)

نتیجه؟ هزینه بالا می‌رود، بازده پایین می‌آید، و شما در یک چرخه‌ی فرسایشی گرفتار می‌شوید که هر ماه سخت‌تر از ماه قبل است.

بحران، یک آزمایشگاه واقعی برای برند است

تاریخ بازاریابی پر است از برندهایی که در بحران‌های بزرگ، نه با تخفیف و کمپین فروش، بلکه با حضور معنادار، جایگاه خود را تثبیت کردند.

اگر صادق باشیم: کسب‌وکارهایی که در یک سال گذشته در ایران دیده شدند، آن‌هایی نبودند که بیشترین بودجه‌ی تبلیغاتی را داشتند ، بلکه آن‌هایی بودند که مردم می‌دانستند چه هستند و چه می‌گویند.

وقتی قدرت خرید مردم کاهش می‌یابد، آن‌ها دقیق‌تر انتخاب می‌کنند. دیگر آزمایش نمی‌کنند. دیگر به یک تبلیغ جذاب اعتماد نمی‌کنند. آن‌ها چیزی را می خرند که می‌شناسند. و این «شناختن»، محصول برندینگ است ، نه پرفورمنس.

برند چیست که در بحران زنده می‌ماند؟

برند، یک لوگو نیست. یک پالت رنگ نیست. حتی یک شعار نیست.

برند، مجموعه‌ای از احساسات و انتظاراتی است که در ذهن مخاطب وجود دارد ، قبل از اینکه او اصلاً به خرید فکر کند. برند جوابِ این سوال است :

وقتی نام این کسب‌وکار را می‌شنوم، چه چیزی در ذهنم نقش می‌بندد؟

اگر جواب واضح، مثبت و متمایز باشد، شما یک برند دارید. اگر جواب مبهم باشد، شما فقط یک فروشنده دارید.

در بحران، فروشنده‌ها اول حذف می‌شوند. برندها آخر.

دو نوع سرمایه‌گذاری در بازاریابی

اقتصاددان‌ها بین این دو نوع سرمایه گذاری تمایز می‌گذارند:

سرمایه‌ی جاری که برای امروز مصرف می‌شود،

سرمایه‌ی ثابت که در آینده بازدهی می‌دهد.

در بازاریابی هم دقیقاً همین تمایز وجود دارد:

وقتی بحران می‌آید و بودجه کم می‌شود، پرفورمنس مارکتینگ بلافاصله بی تاثیر می‌شود ، چون هیچ «اثربخشی ارزشمندی» ندارد. اما برند، مثل یک باتری شارژ‌شده، هنوز انرژی دارد. هنوز در ذهن و قلب مخاطب حضور دارد.

اما آیا باید پرفورمنس را کاملاً کنار گذاشت؟

نه. این مطلب ابدا علیه پرفورمنس مارکتینگ نیست.

پرفورمنس مارکتینگ یک ابزار است. مثل هر ابزاری، جای خودش را دارد. در بازارهای پایدار، در مراحل رشد، در کوتاه‌مدت برای تبدیل تقاضای موجود ،عالی است.

اما استراتژی نیست. نمی‌تواند جایگزین برند شود. نمی‌تواند تنها ستون یک کسب‌وکار باشد.

ادبیات مارکتینگ مدرن یک قاعده‌ی ساده دارد که لس بینت و همکارانش در کتاب How Brands Grow  آن را ثابت کرده‌اند:

۶۰ درصد از بودجه‌ی مارکتینگ باید صرف برندسازی بلندمدت شود، و ۴۰ درصد صرف فعال‌سازی فروش کوتاه‌مدت. در بحران، این نسبت باید حتی به سمت برند سنگین‌تر شود.

برندسازی در بحران یعنی چه؟

برندسازی در بحران، لزوماً هزینه‌ی گزاف ندارد. یعنی:

۱. صادق بودن: مخاطب ایرانی در یک سال گذشته آنقدر پیام‌های بازاریابی پوچ دیده که آنتن‌هایش برای تشخیص صداقت تیز شده است. برندی که در سختی هم حرف راست می‌زند، فراموش نمی‌شود.

۲. مرتبط بودن با واقعیت نه نادیده گرفتن بحران، نه بهره‌برداری سخیف از آن. بلکه نشان دادن که «ما می‌فهمیم مردم در چه شرایطی هستند» و راه‌حلی ارائه دادن که واقعی باشد.

۳. ثابت ماندن در پیام: برندهایی که در بحران هر هفته تغییر لحن می‌دهند، هویت خود را از دست می‌دهند. ثبات در پیام، حتی اگر آرام‌تر از همیشه باشد، اعتماد می‌سازد.

۴. حضور در لحظه‌های انسانی بحران، لحظه‌هایی می‌آفریند که در آن مردم به ارتباط انسانی نیاز دارند. برندی که این لحظه‌ها را می‌بیند و در آن‌ها حاضر است ، نه با فروش، بلکه با همدلی ، جایگاهی در ذهن مخاطب می‌گیرد که هیچ کمپین کلیکی نمی‌تواند آن را بسازد.

یک واقعیت تلخ برای کسب‌وکارهای ایرانی

بسیاری از کسب‌وکارهای ایرانی، در سال‌های اخیر، آنقدر درگیر «بقا» بوده‌اند که برندسازی را به تعویق انداخته‌اند: اول از بحران رد بشیم، بعد برند می‌سازیم!

اما این منطق، یک دور باطل است.

چون بحران در ایران تمام نمی‌شود ، شکل عوض می‌کند. و کسب‌وکاری که همیشه در حالت بقا است، هیچ‌وقت به آن «بعد» نمی‌رسد. در عوض، هر بار که موج جدیدی می‌آید، دوباره از صفر شروع می‌کند.

برندهایی که امروز در ایران سرپا هستند و رشد می‌کنند، اکثراً همان‌هایی هستند که قبل از بحران، در میانه‌ی بحران، روی هویت خودشان سرمایه‌گذاری کردند. آن‌ها به جای اینکه فقط بفروشند، معنا ساختند.

جمع‌بندی: انتخاب استراتژیک در دوران سخت

پرفورمنس مارکتینگ به شما می‌گوید: امروز بفروش!

برندینگ به شما می‌گوید : فردا هم اینجا باش.

در دنیایی که هر روز شبیه دیروز نیست، در اقتصادی که ثبات آن یک آرزوست، در بازاری که مصرف‌کننده هر روز محتاط‌تر می‌شود:

ماندگاری یک امتیاز نیست، یک ضرورت است.

و ماندگاری، محصول برند است.

نه کلیک، نه تبدیل و نه  ROAS