نگاهی به کمپین ۳۶۰ درجه توسن به قلم الهه صالحی؛ کمپین یکپارچه با چاشنی طنزی رندانه

این روزها برندهای بسیاری به واسطه اجرای تبلیغات محیطی و تبلیغات دیجیتالی که آن هم عموما به شبکه‌های اجتماعی محدود می‌شود، مدعی اکران یک کمپین ۳۶۰ درجه می‌شوند اما برای اهل فن بدیهی است که یک کمپین ۳۶۰ درجه تمام عیار ویژگی‌های مشخصی دارد. احتمالا بتوان مهم‌ترین فاکتورهای اجرای چنین کمپینی را وحدت و یکپارچگی اجرای ایده اصلی در تمام کانال‌ها، انطباق مفهوم کمپین با ماهیت برند، انتقال پیام مورد نظر برند و ظرافت و رندی در اجرا دانست. 

حالا اجازه بدهید با قبول این گزاره به بررسی کمپین ۳۶۰ درجه اخیر برند ابزارآلات توسن بپردازیم؛ کمپینی که احتمالا در هفته‌های اخیر در سطح شهر یا در تبلیغات تلویزیونی به چشمتان هم خورده است. 

حضور در تبلیغات پس از ۲۵ سال 

اولین نکته‌ای که درباره این حضور پررنگ توسن وجود دارد این است که با وجود سابقه فعالیت ۲۵ ساله تا پیش از این چندان علاقه‌ای به تبلیغات از خود نشان نداده بود و در میان عامه مردم آگاهی از برند محدودتری نسبت به رقبای خود داشت. موضوعی که شاید بتوان آن را مرتبط با جایگاه‌یابی این برند دانست. در واقع توسن در طی سالیان فعالیتش تلاش کرده‌ بود تا تولیداتش را ابزاری نه برای استفاده خانگی بلکه برای استفاده فنی و صنعتی مناسب معرفی کند؛ نباید از یاد برد که این رویکرد در شرایطی بود که رقبای این برند مانند رونیکس و کنزاکس در سال‌های اخیر حضور پررنگی در تبلیغات داشتند.

حالا به نظر می‌رسد ابزارآلات توسن تصمیم گرفته یک کمپین ۳۶۰ درجه بر پایه برند پوزیشن اصلی‌اش اجرا کند. نگاهی اجمالی به محتوای بصری این کمپین هم این موضوع را تایید می‌کند؛ «ابزار حرفه‌ای؛ برای کار حرفه‌ای» به عنوان شعار اصلی کمپین در نظر گرفته شده که به نوعی مفهوم و هسته‌ اصلی کمپین را توضیح می‌دهد و نکته قابل توجه اینجاست که تقریبا در تمام بخش‌های کمپین می‌توان ردپای این مفهوم اصلی را پیدا کرد. 

 توسن در تمام محتوای بصری خود برخلاف رقبا تلاش نکرده تا ابزار خود را ابزاری خانگی و مناسب برای همه اقشار به تصویر بکشد، بلکه در این محتواها با به تصویر کشیدن افراد فنی و متخصصی که در فضاهایی مانند ساختمان در حال ساخت، کارگاه صنعتی یا جنگل مشغول به کارند، تلاش کرده تا گروه هدف خود را مشخص کند.

طنز رندانه یا نگاه از بالا به پایین آرکی‌تایپ رولر توسن

نگه داشتن یک خط داستانی و یکپارچگی با هسته اصلی کمپین در تبلیغات تلویزیونی توسن نیز قابل مشاهده است؛ با این تفاوت که فضای کمدی حاکم در سه تبلیغ تلویزیونی، توسن به نوعی توانسته است فضای سنگین و جدی آرت‌ورک‌ها را تعدیل کند. 

در این ویدیوها می‌بینیم که نیما شعبان‌نژاد به عنوان یک مشتری آماتور وارد یک ابزارفروشی می‌شود؛ در این سناریوها تلاش شده است تا آماتور بودن شعبان‌نژاد با عباراتی مانند «درل» به جای «دریل» و لباس پوشیدن او نشان داده شود؛ بامزه‌تر اینجاست که صاحب مغازه هرچند نیما شعبان‌نژاد را که نماینده مخاطب عام است، جدی نمی‌گیرد و به او نگاه زیرچشمی می‌اندازد اما جلوی پای مشتری دیگری که مشخص است اصطلاحاً فنی است، بلند می‌شود، با احترام با او سخن گفته و او را به فضای مخفی راهنمایی می‌کند که مشتری اول مشتاق است وارد آنجا شود و موفق نمی‌شود. اما در پایان هر سه ویدیو، می‌بینیم که هم مشتری حرفه‌ای خرید خود را انجام داده و با ابزار توسن از مغازه خارج می‌شود و هم نیما شعبان‌نژاد! 

توسن تلاش کرده تا هرچند با طنزی گزنده و رندانه و البته با بازسازی فضای واقعی، بگوید که هرچند مخاطبان اصلی این برند مشتریان صنعتی و فنی هستند اما برای مخاطبان عامش هم چیزی در آستین دارد؛ حتی اگر به او نگاهی از بالا به پایین داشته باشد.

در پایان می‌توان کمپین «ابزار حرفه‌ای؛ برای کار حرفه‌ای» را کمپینی ۳۶۰ دانست که در آن برای رعایت وحدت و انتقال پیام کمپین تلاش زیادی شده است. حال باید منتظر ماند و دید که برند توسن چه گام‌های دیگری در فعالیت‌های ارتباطی خود برخواهد داشت.