برند سازی جهانی کشورهای عربی؛ نگاهی به تبلیغات نجومی امارات، قطر و عربستان در فوتبال به قلم مرتضی محسن‌پور متخصص روابط‌عمومی و رسانه

اگر در سال‌های اخیر بیننده دیدارهای مهم و جذاب فوتبال اروپا بوده‌اید، چشمتان به برندهای رنگارنگ کشورهای عربی بر روی لباس‌های بازیکنان و تبلیغات اطراف زمین افتاده است.

تبلیغاتی که حالا پای ثابت فوتبال اروپا و دیگر رشته‌های ورزشی پرطرفدار شده‌اند و رقابتی پر هزینه‌ را میان سه کشور امارات، قطر و عربستان برای توسعه و درآمدزایی هر چه بیشتر ایجاد کرده است.

امارات؛ پیشتاز تبلیغات در فوتبال اروپا

امارات را می‌توان پیشتاز حوزه تبلیغات در میان کشورهای عربی در فوتبال اروپا دانست. خطوط هواپیمایی مشهور و پرآوازه این کشور یعنی Fly Emirates بیش از دو دهه است که در فوتبال اروپا برنامه‌های تبلیغاتی خود را دنبال می‌کند.

خطوط هواپیمایی امارات در سال ۲۰۰۱ میلادی با تبلیغات در باشگاه چلسی فعالیت خود را در فوتبال اروپا گسترش داد و در ادامه نام خود را به عنوان یکی از حامیان جام‌جهانی فوتبال زنان در سال ۲۰۰۳ و جام‌جهانی مردان در سال ۲۰۰۶ مطرح کرد.

اوج تبلیغات این شرکت هواپیمایی در باشگاه آرسنال بود که ابتدا نامش بر روی پیراهن توپچی‌های لندن درج شد و در ادامه نیز استادیوم خانگی این تیم با اسم جدید «امارات» از سال ۲۰۱۴ نام‌گذاری شد و این اتفاق، برند هواپیمایی امارات را به صورت ویژه‌ای در انگلستان مطرح کرد.

خطوط هواپیمایی امارات همچنین در باشگاه‌های فوتبال آ. ث. میلان، رئال مادرید، هامبورگر اس وی، تیم مک لارن مرسدس در مسابقات فرمول یک، کمیته داوران فوتبال انگلستان، تیم کریکت امپایر انگلستان، مسابقات سوارکاری ملبورن استرالیا و بسیاری دیگر از باشگاه‌ها و رویدادهای ورزشی تبلیغات گسترده‌ای را انجام داده است.

حالا برند هواپیمایی امارات نه‌تنها به عنوان یک شرکت حمل‌ونقل بین‌المللی، بلکه به عنوان بخشی از فرهنگ ورزشی اروپا نمود پیدا کرده است.

خطوط هواپیمایی اتحاد امارات (Etihad Airways) نیز مسیر موفقیت Fly Emirates را دنبال کرد و با تبلیغات گسترده در تیم فوتبال منچسترسیتی سبب مطرح شده هرچه بیشتر برند خود شد و این مسیر سیتیزن‌ها را در فوتبال انگلیس و اروپا به موفقیت‌های چشم‌گیری رساند.

در سال ۲۰۱۱، نام ورزشگاه منچسترسیتی نیز با توجه به اسپانسری خطوط هواپیمایی اتحاد به «استادیوم اتحاد» تغییر پیدا کرد.

قطر؛ تبلیغات چشم‌گیر در سراسر جهان

با آنکه قطری‌ها بعد از امارات تبلیغات در عرصه ورزش به ویژه فوتبال را آغاز کردند، اما با سرمایه‌گذاری‌های سرسام‌آورد، گوی سبقت را ربودند.

خطوط هواپیمایی قطر (Qatar Airways) از سال ۲۰۱۳ همکاری خود را با تیم فوتبال بارسلونا آغاز کرد. چند سال پیش تقابل آبی‌اناری‌ها با تبليغات هواپیمایی قطر با دیگر غول فوتبال اسپانیا یعنی رئال مادرید با تبليغات هواپیمایی امارات یکی از جذاب‌ترین رقابت‌های تبلیغاتی را در عرصه فوتبال جهان رقم زد.

سرمایه‌گذاری قطر‌‌ی‌ها برای تبلیغ برند خود در باشگاه بارسلونا نقش چشم‌گیری در افزایش شهرت برند هواپیمایی قطر داشت.

از سال ۲۰۱۸ نیز هواپیمایی قطر اسپانسر بایرن مونیخ، پرافتخارترین باشگاه فوتبال آلمان شد و این همکاری به قطری‌ها فرصت داد تا نام خود را در بوندس‌لیگای آلمان مطرح کند.

همچنین این شرکت هواپیمایی از سال ۲۰۲۰ به عنوان اسپانسر اصلی باشگاه ایتالیایی آ. اس. رم فعالیت خود را در این باشگاه ایتالیایی مطرح آغاز کرده است.

از سال ۲۰۲۲ هواپیمایی قطر با باشگاه فرانسوی پاری سن ژرمن، مشهورترین تیم فوتبال فرانسه قرارداد اسپانسری امضا کرد و لوگوی خود را به عنوان اسپانسر اصلی روی لباس این تیم قرار داد. البته حضور ناصر الخلیفی سرمایه‌دار مطرح قطری که هم‌اکنون مدیرعامل این باشگاه فرانسوی است در پیش‌برد اهداف هواپیمایی قطر در تیم نخست لیگ فرانسه بسیار موثر بوده است.

هواپیمایی قطر همچنین یکی از اسپانسرهای اصلی فیفا و مسابقات جام‌جهانی فوتبال نیز بوده است. این شرکت به عنوان شریک رسمی در جام‌جهانی ۲۰۱۸ روسیه و جام‌جهانی ۲۰۲۲ قطر حضور داشته و نقش مهمی در تبلیغات و برندینگ این رقابت‌ها ایفا کرده است.

اما اوج این تبلیغات برای قطری‌ها به چند هفته پیش بازمی‌گردد. جایی که اتحادیه فوتبال اروپا (یوفا) با شرکت هواپیمایی ملی قطر، قرارداد همکاری دراز مدتی را امضا کرد که این شرکت را به اسپانسر رسمی لیگ قهرمانان اروپا تبدیل می‌کند.

این قرارداد نجومی که بر اساس گزارش رسانه‌ها ارزش آن ۵۰۰ میلیون یورو خواهد بود و تا سال ۲۰۳۰ ادامه پیدا می‌کند، شامل حقوق اسپانسری برای سوپرجام اروپا، لیگ جوانان یوفا و لیگ فوتسال قهرمانان اروپا می‌شود.

بر اساس این قرارداد، هواپیمایی قطر از نمایش برند خود در تابلوهای دور زمین‌های فوتبال، جایگاه مصاحبه‌های رسانه‌ای و اسپانسری پخش تلویزیونی مسابقات بهره‌مند خواهد شد.

با این قرارداد هواپیمایی قطر جایگزین ترکیش ایرلاینز در دسته اسپانسری خطوط هوایی لیگ قهرمانان شده است. ترکیش ایرلاینز از سال ۲۰۲۲ به عنوان اسپانسر این رقابت‌ها فعالیت می‌کرد.

شرکت هواپیمایی ملی قطر، در حال حاضر حامی رسمی فدراسیون بین‌المللی فوتبال (FIFA)، کنفدراسیون فوتبال آسیا (FIFA)، اتحادیه فوتبال کنفدراسیون آمریکای شمالی، مرکزی و کارائیب (CONCACAF)، مسابقات فرمول یک، مسابقات موتو جی‌پی، مسابقات سه‌گانه IRONMAN، مسابقات قهرمانی راگبی یونایتد (URC) و بسیاری از رویدادهای ورزشی در سراسر جهان است.

سرمایه‌گذاری هواپیمایی قطر در ورزش نه تنها برای تبلیغات، بلکه بخشی از استراتژی گسترده‌تر کشور قطر در حوزه دیپلماسی ورزشی و تلاش برای تقویت نقش خود به عنوان یک بازیگر مهم در صنعت ورزش جهانی محسوب می‌شود.

عربستان؛ تازه‌ترین بازیگر تبلیغات در ورزش

پس از سرمایه‌گذاری‌های عظیم دو کشور امارات و قطر در عرصه ورزش، عربستان سعوی نیز از چند سال پیش دست به کار شد و به عنوان تازه‌ترین بازیگر در میان کشورهای عربی وارد عرصه تبلیغات در ورزش شد.

البته عربستانی‌ها مسیر متفاوتی را در این عرصه پیش گرفتند. این کشور با جذب شمار زیادی از ستاره‌های فوتبال جهان در تیم‌های باشگاهی عربستانی، سبب شدند هر یک از این بازیکنان عملا سفیر برندی برای معرفی هرچه بیشتر عربستان به جهانیان باشند.

همچنین پروژه بلندپروازانه نیوم و صندوق سرمایه‌گذاری عمومی عربستان، سرمایه‌گذاری‌های گسترده‌ای در مسابقات ورزشی اروپایی، تیم‌های فوتبال و رقابت‌های معتبر برای تبلیغات انجام داده‌اند. عربستان اخیراً به خرید باشگاه نیوکاسل در لیگ برتر انگلیس پرداخته که از طریق صندوق سرمایه‌گذاری عمومی (PIF) صورت گرفته و این اقدام به افزایش توجه جهانی به عربستان و نقش اقتصادی آن کمک کرده است.

همچنین خطوط هواپیمایی ریاض (Riyadhair) در تلاش است تا مسیر موفقیت شرکت‌های هواپیمایی امارات و قطر را با تبلیغات در فوتبال اروپا دنبال نماید.

از سال ۲۰۲۳، هواپیمایی ریاض به‌عنوان اسپانسر اصلی باشگاه اتلتیکو مادرید فعالیت خود را آغاز کرد و لوگوی این شرکت بر روی پیراهن‌های تیم قرار گرفته است.

حدود یک ماه پیش هواپیمایی ریاض با خرید حقوق نام‌گذاری استادیوم اتلتیکو، این همکاری را گسترش داد و استادیوم این تیم به نام «ورزشگاه ریاض ایر متروپولیتانو» تا سال ۲۰۳۳ نامگذاری شد.

ارزش این قرارداد بین ۲۵۰ تا ۳۰۰ میلیون یورو تخمین زده می‌شود، که نشان‌دهنده تعهد بلندمدت هواپیمایی ریاض به حضور در فوتبال اروپاست و همچنین فرصتی برای دیده‌شدن برند این شرکت در سطح جهانی را نیز فراهم می‌کند​.

میزبانی‌های رنگارنگ در عرصه ورزش

در کنار تبلیغات گسترده‌ای که شرکت‌های عربی در ورزش دارند، میزبانی رویدادهای ورزشی نیز یکی دیگر از راهکارهای افزایش شهرت برند این شرکت‌ها در جهان است. از میزبانی مسابقات فرمول یک در امارات، قطر، عربستان و بحرین تا میزبانی از رویدادهای مهم ورزش‌هایی همچون تنیس، فوتبال، گلف، وزنه‌برداری و … همگی نشان از تلاش‌هایی دارند که مدیران و مشاورین تبلیغات و ارتباطات کشورهای عربی برای توسعه برند شرکت‌های مطرح این کشورها در نظر گرفته‌اند.

ورزش، عرصه جذاب تبلیغات برای کشورهای عربی

کشورهای عربی، به‌ویژه قطر، امارات و عربستان، به‌دنبال ارتقای تصویر بین‌المللی خود هستند. تبلیغات گسترده و اسپانسری در تیم‌های مطرح و رویدادهای ورزشی به آن‌ها کمک می‌کند تا خود را به عنوان کشورهای توسعه‌یافته، مترقی و پویا در زمینه‌های فرهنگی، اقتصادی و ورزشی معرفی کنند. این فعالیت‌ها سبب شده تا افکار عمومی، کشورهای عربی را نه فقط به عنوان کشورهای نفت‌خیز، بلکه به عنوان حامیان ورزش و توسعه بین‌المللی بشناسند.

این کشورها در تلاش هستند تا با تنوع‌بخشی به اقتصاد خود، وابستگی به درآمدهای نفتی را کاهش دهند. سرمایه‌گذاری در تبلیغات ورزشی بخشی از این استراتژی است و نشان می‌دهد که این کشورها در حال توسعه بخش‌های جدید اقتصادی هستند که می‌توانند در بلندمدت جایگزین درآمدهای نفتی شوند.

همچنین تبلیغات ورزشی به ویژه در اروپا و آمریکا، به جذب گردشگر در کشورهای عربی کمک بسیاری کرده است. کشورهایی مانند امارات و قطر که به حوزه گردشگری اهمیت زیادی می‌دهند، از طریق این حضور، برندهای خود (مانند هواپیمایی امارات و قطر) را به عنوان گزینه‌های اصلی سفر معرفی و به افزایش تعداد گردشگران در کشور خود کمک می‌کنند.

عربستان سعودی نیز با برنامه “رویای ۲۰۳۰” (Vision 2030) که به رهبری محمد بن سلمان اجرا می‌شود، به دنبال توسعه گسترده زیرساخت‌های این کشور است. برنامه Visit Saudi نیز که این روزها تبلیغات آن به صورت گسترده در رویدادهای ورزشی به چشم می‌‌خورد، برنامه عربستانی‌ها برای جذب گردشگردان از سراسر جهان است.

از زاویه‌ای دیگر حضور برندهای بین‌المللی در داخل کشور و استفاده از امکانات ورزشی و فرهنگی می‌تواند به جذب سرمایه‌گذاری‌های خارجی کمک کند. عربستان سعودی و قطر، از طریق میزبانی از رویدادهای بین‌المللی مانند جام‌جهانی ۲۰۲۲، به دنبال جذب شرکت‌های بین‌المللی و تقویت زیرساخت‌های داخلی خود هستند.

نباید فراموش کرد یکی از عوامل تأثیرگذار در این عرصه، رقابت منطقه‌ای است. کشورهای عربی به‌ویژه قطر، عربستان و امارات در تلاش هستند تا با حمایت از ورزش، نفوذ فرهنگی خود را در سطح جهانی تثبیت کنند. این رقابت در عرصه ورزش نه تنها به تقویت برندهای داخلی کمک می‌کند، بلکه با ایجاد ارزش‌های جدید در منطقه، می‌تواند قدرت نرم فرهنگی آن‌ها را افزایش دهد و تعاملات اجتماعی و فرهنگی را گسترش دهد.

تبلیغات ورزشی یک روش بسیار مؤثر برای جذب توجه مخاطبان بین‌المللی است و فوتبال به عنوان یکی از محبوب‌ترین ورزش‌های جهان، بستر مناسبی برای دیده‌شدن برندها ایجاد می‌کند و به کشورهای عربی امکان می‌دهد برندهای خود را در سطح گسترده‌تری معرفی کنند