خستگی محتوای تبلیغاتی چیست و چطور می‌توان از آن جلوگیری کرد؟

من محمد حیدری، مدیر تیم نشر استودیو بازیسازی پاییزان هستم و در حوزه اپلیکیشن مارکتینگ فعالیت می‌کنم. در این مقاله سعی دارم به مفهوم خستگی محتوای تبلیغاتی و راه‌های افزایش عمر محتوای کمپین‌های تبلیغاتی بپردازم.

تماشای تبلیغات مختلف، به دفعات مکرر، شاید برای افرادی که در حوزه مارکتینگ فعال هستند خسته‌کننده نباشد، اما این موضوع برای مخاطبین واقعی تبلیغات صادق نیست. آنها از تماشای بیش از حد تبلیغ و محتوای تکراری خیلی زود خسته می‌شوند. زمانی که یک محتوا یا خلاقه بیش‌از‌حد و به طور مکرر در معرض نمایش مخاطب قرار گیرد، اصطلاحاً خستگی محتوا رخ می‌دهد. تکراری‌شدن محتوا برای کاربر باعث کاهش جلب‌توجه و نرخ اقدام خواهد شد. در نتیجه الگوریتم آن دسته از شبکه‌های تبلیغاتی که بر اساس CPA کار می‌کنند، برای جلوگیری از ضرر شبکه، نمایش کمتری به این محتوا می‌دهند. حالا حتی نمایش این محتوا به مخاطبین جدیدی که هنوز آن را ندیده‌اند نیز محدود شده است.

مسئله خستگی محتوا در تبلیغات آفلاین نیز رخ می‌دهد؛ مثلا زمانی که جایگاه تبلیغاتی به مدت طولانی اجاره شده و محتوای آن طی این مدت تغییری نکرده است یا زمانی که تنوع محتوا متناسب با گستردگی کمپین نیست. با رشد روزافزون استفاده مردم از ابزارهای دیجیتال، پیش‌بینی می‌شود هزینه تبلیغات، صرفا در حوزه دیجیتال، تا پایان سال 2027 به 870 میلیارد دلار در سال برسد. بنابراین موضوع خستگی محتوا در دنیای تبلیغات دیجیتال شایع‌تر است و دستیابی به یک راه‌حل و فرایند کارآمد برای مقابله با آن، خصوصا وقتی هدف کمپین آگاهی از برند نیست، می‌تواند به هزینه‌کرد موثر سازمان‌ها کمک کند.

محتوا چه زمانی خسته می‌شود؟

تمام چیزها باید پایانی داشته باشند، از یک دسر خوشمزه گرفته تا سفری اعجاب‌انگیز! محتوای خوب تبلیغاتی نیز از این قاعده مستثنی نیست و هیچ مارکتری نباید محتوایی را تبلیغ کند که دیگر کارایی ندارد.

چرخه عمر محتوای تبلیغاتی معمولا سه مرحله دارد:

1. مرحله اول زمانی است که یه کمپین آغاز می‌شود؛ آگاهی‌بخشی محتوا شروع شده و به بالاترین حد خود می‌رسد.
2. در مرحله دوم، تبلیغ دیگر آگاهی‌بخشی نمی‌کند. در این زمان، هر چه تکرر نمایش محتوا بیشتر شود، مخاطبینی که قبلا محتوا را دیده‌اند بیشتر ترغیب به تصمیم‌گیری برای اقدام می‌شوند.
3. در مرحله سوم، مخاطب تصمیم خود برای انجام اکشن بر اساس تماشای آن محتوا را گرفته و نمایش مجدد محتوا به مخاطب تاثیری بر اقدام وی ندارد.

 در این زمان نشانه‌های خستگی محتوا پدیدار می‌شوند:

• کاهش نرخ کلیک (CTR)
• کاهش میزان نمایش محتوا بدون تغییر در بید تبلیغات
• کاهش مدت زمان تماشای محتوا توسط مخاطبان
• افزایش هزینه اقدام (CPA)
• بازخورد و نظرات منفی کاربران

اما مسئله ممکن است تنها تکرار بیش ‌از حد محتوا نباشد. از جمله عوامل خستگی محتوا می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• تکرر بیش از حد در نمایش محتوا
• نامرتبط بودن محتوا و مخاطب
• کوچک‌بودن جامعه مخاطبان
• تغییر در ترندها
• تغییرات زمانی و فصلی

چطور مشکل خستگی محتوا را حل کنیم؟

بررسی داده‌ها

در یک شیت منظم می‌توان لیستی از خلاقه‌ها همراه با داده‌هایی همچون میزان نمایش، مدت زمان نمایش، نرخ اقدام و … تهیه کرد. ممکن است یک محتوا به دلایل دیگری کمتر مورد بازدید قرار گرفته باشد.

در محاسبه میزان تکرر باید دقت لازم انجام گیرد. به طور معمول ما از فرمول تقسیم میزان نمایش تبلیغ (impression) به تعداد مخاطب منحصر‌به‌فرد که تبلیغ را مشاهده کرده به مقدار میزان تکرر می‌رسیم. اما این فرمول یک میانگین ارائه می‌دهد. در صورتی که مخاطبین زیادی بیش از این نرخ میانگین تماشاگر محتوا بوده‌اند. در مبحث خستگی محتوا نمی‌توان صرفا به میانگین اکتفا کرد و باید داده‌های حاشیه‌ای نیز بررسی شوند.

به‌روز‌رسانی محتواهای موجود

لازم نیست چرخ دوباره اختراع شود. برای تغییر محتوا حتما لازم نیست کانسپت و استراتژی یک کمپین تغییر کند. از کارهای ساده تر مثل تغییر رنگ، فونت استایل، کپی‌ها، تصاویر و CTAها شروع کنید.

برای نمونه زمانی که تغییر فصل رخ می‌دهد، تغییر بک‌گراند از محیط پاییزی به زمستانی می‌تواند از عامل تغییرات زمانی در خستگی محتوا جلوگیری کند.

اضافه‌کردن محتوای جدید

با توجه به محدودیت‌هایی که در میزان مخاطبین یا بودجه یک کمپین وجود دارد یکی دیگر از راهکارهای نسبتا ساده و کم‌هزینه برای رفع خستگی محتوا، اضافه کردن محتوای جدید است. استفاده از هوش مصنوعی  و سیستم  Programmatic Creative می‌تواند در خلق محتوای جدید به شما کمک کند.

استفاده از سیستم نمایش پویا برای محتوا (DCO)

یکی دیگر از راهکارها استفاده از سیستم بهینه‌سازی محتوای پویا (Dynamic Creative Optimization) است که برخی DSPها (پلتفرم‌های مدیریت تقاضای فضای نمایشی) این امکان را فراهم می‌کنند. از این طریق شما می‌توانید مجموعه‌ای از تصاویر، ویدیو‌ها، کپی‌ها و …. را آپلود کنید و DSP آنها را به طور پیوسته ترکیب می‌کند. در این حالت عمر محتوا بسیار بیشتر خواهد بود و همیشه مطمئن خواهید بود که طی یک الگوریتم درست، بهترین محتوا از نظر نرخ اقدام به مخاطب نمایش داده می‌شود.

به‌روز‌رسانی لیست مخاطبان هدف

حذف افرادی که قبلاً تبلیغات شما را به حد مطلوب دیده‌اند می‌تواند به کاهش خستگی تبلیغات کمک کند. همچنین در برخی از شبکه‌‌های تبلیغاتی می‌توانید کاربرانی که اخیراً با تبلیغات شما تعامل داشته‌اند را از لیست مخاطبان حذف کنید تا پیام‌های شما به مخاطبان جدید برسد.

چطور از خستگی محتوا در تبلیغات پیش‌گیری کنیم؟

برنامه‌ریزی کمپین

در مرحله اول بهتر است زمان برنامه‌ریزی کمپین، مسئله خستگی محتوا را در نظر گرفته باشیم و به نکاتی مثل مدت زمان کمپین، اندازه جامعه مخاطبین، بودجه، تعداد خلاقه‌ها و میزان تکرر نمایش خلاقه به مخاطب توجه کنیم. برای نمونه، طی سال‌های اخیر شاهد آن هستیم که برندها با افزایش تعداد کپی‌ها در هر کمپین، خستگی محتوا را کاهش ‌می‌دهد.

در این مرحله می‌توان میزان تکرر (Frequency) بهینه را محاسبه کرد. نرخ بهینه تکرر نمایش یک محتوای تبلیغاتی به موضوعاتی مثل حوزه فعالیت برند، کانال‌های انتخاب‌شده، مدت زمان اجرای کمپین و …. بستگی دارد؛ این نرخ به طور میانگین در بازه 3 الی 8 بار قرار می‌گیرد.

بررسی ظرفیت رسانه

در صورتی که رسانه یا شبکه تبلیغاتی امکان محدودسازی میزان تکرر نمایش تبلیغ (Frequency Capping) را ارائه نمی‌دهد، می‌توان به طور تقریبی با بررسی میزان کاربران فعال و تعداد سشن (Session) کاربران تماشا‌کننده تبلیغ در بازه‌های زمانی محدود و نرخ افزوده شدن کاربران جدید به مدتی تقریبی برای نمایش محتوا در آن رسانه دست یافت.

بخش‌بندی (Segmentation) مناسب

در عوض بمباران طیف وسیعی از مخاطبین با یک محتوای تکراری، باید سعی کنیم محتوا را بر اساس مخاطبین بخش‎بندی‌شده طراحی کنیم. این موضوع از چند جنبه به بهبود کمپین کمک می‌کند؛ از علاقه بیشتر مخاطب به محتوا و کاهش حس خستگی تا بالا رفتن نرخ اقدام و کاهش هزینه‌ها.

طراحی محتوا با طول عمر بالاتر

در دنیای امروز تبلیغات، طراحی محتوای باارزش که عمر بالایی داشته باشد چالش بزرگی است. آگاهی‌بخشی، داستان‌گویی و کنجکاوسازی از جمله نکاتی است که می‌تواند عمر محتوا را افزایش دهد. کمپین بازگشت به مدرسه دیجی‌کالا از جمله کمپین‌های اخیر در این زمینه بود.

تست A/B و بهینه‌سازی

تست عناصر مختلف محتوا (کپی، تصاویر، CTAها و …) پیش از اجرای کمپین برای مخاطبان محدود یا در مراحل اولیه کمپین قبل از Scaleکردن آن می‌تواند به شما در تشخیص بهینه‌ترین محتوا از نظر عملکرد کمک کند. هر چه تبلیغ شما متقاعدکننده‌تر باشد، نیاز به نمایش مکرر آن کمتر خواهد بود.