پاسخ متخصصین به یک سوال همیشگی: آیا واحد روابط عمومی زیرمجموعه واحد بازاریابی است؟

چندی است که یک سؤال پرتکرار در خصوص ارتباط واحد‌ روابط عمومی با واحد مارکتینگ از زاویه‌های گوناگون مطرح می‌شود و حالتی تکرارشونده به‌ خود گرفته‌ است. سوالی که علی‌رغم تکرارشوندگی آن، پرسشی به‌غایت درست و اساسی است. در همین خصوص به‌سراغ متخصصین حوزه PR در کشور، در طیف گوناگونی از حوزه فعالیت کسب‌وکار، رفته‌ایم تا بتوانیم گامی برای شفاف‌سازی صورت‌مسئله و شناخت آن برداشته باشیم.

در این گزارش با مسعود فیاضی (مدیر روابط عمومی و شهروند شرکتی سامسونگ گلف الکترونیکس شعبه ایران)، عطیه نوری (مدیرارشد روابط عمومی اسنپ)، رضا چمنی (مدیر مارکتینگ درسا)، مریم عسگری (مدیر روابط عمومی آیتول)، احمدرضا غنی (مدیر ارتباطات هایپراستار) به گفتگو پرداختیم تا بتوانیم این سؤال محوری را ترسیم‌بندی کنیم:

جایگاه واحد روابط عمومی در سازمان و ارتباط آن با واحد بازاریابی به چه صورت است و آیا PR باید زیرمجموعه‌ی Marketing به‌حساب آید؟

مسعود فیاضی: ساختار واحد روابط عمومی باید طوری در سازمان چیده شود، که بتواند مستقل از واحد بازاریابی هم عمل کند

مسعود فیاضی، مدیر روابط عمومی و شهروند شرکتی سامسونگ گلف الکترونیکس شعبه ایران چگونگی ارتباط واحد PR و Marketing را متناسب با اهداف سازمان، اندازه‌ سازمان، ساختار و فرهنگ سازمانی و نقش و شرح وظایف روابط عمومی در آن سازمان دانست و در این خصوص دی‌ام برد گفت: «در شرکت‌های ارائه‌دهنده سرویس و محصول، یا به عبارتی سازمان‌های «For Profit» که هدف آنها درآمد و سود است، از آنجایی که روابط عمومی یا PR، یکی از ابزارهای برندینگ و محبوبیت برند نیز محسوب می‌شود، ارتباط واحد PR و Marketing هم‌راستا با ارتباط واحد برندینگ و بازاریابی‌ست. از طرفی دیگر، PR با تخصص و ابزارهایی که دارد می‌تواند نقش مهم و موثری را در رسیدن به اهداف کوتاه و بلند مدت سازمان‌ها و کسب‌وکارها بازی کند.»
فیاضی در خصوص اینکه PR باید زیر مجموعه‌ی واحد مارکتینگ باشد یا نه، دوباره بر ساختار هر سازمان تاکید کرد و جوابی واحد را در این خصوص صورت‌بندی نکرد. وی در ادامه گفت: «اما ساختار واحد روابط عمومی باید طوری در سازمان چیده شود، که بتواند مستقل از واحد بازاریابی هم عمل کند، یعنی این واحد بازاریابی نیست که باید بر تمامی جنبه‌های واحد PR نظارت داشته باشد و خط و مشی آن را در تمامی زمینه‌ها تعیین کند، بلکه واحد PR است که باید روی فعالیت‌های سازمان از جمله بازاریابی نظارت و آگاهی داشته باشد و بدون هماهنگی با واحد روابط عمومی، پیامی به بیرون از سازمان (برای مخاطب عام و خاص) مکاتبه و مخابره نشود؛ چراکه PR مسئول پاسخگویی به افکار عمومی و رسانه‌ها، در قبال محصول، سرویس و فعالیت‌های سازمان و محبوبیت و معروفیت برند است.»

مسعود فیاضی، مدیر روابط عمومی و شهروند شرکتی سامسونگ گلف الکترونیکس شعبه ایران

مسعود فیاضی واحد روابط عمومی هر سازمانی را به گوش، چشم و دهان آن سازمان تشبیه کرد و گفت: «ارتباط تنگاتنگ و مستقیم با عالی‌ترین مقام مسئول در سازمان مهمترین عامل در موفقیت یا عدم موفقیت روابط عمومی است. از این منظر مارکتینگ تماما موظف است از طریق فعالیت‌هایش، منافع عینی و مادی را برای سازمان رقم بزند تا قابل سنجش باشد. با این وجود برخی فعالیت‌های روابط عمومی لزوما به صورت عینی و مادی قابل سنجش نیست، اما در حفظ شأن و اعتبار جایگاه برند بسیار حائز اهمیت است.»

 عطیه نوری: استقلال نظری واحد PR مهم است

عطیه نوری، مدیر ارشد روابط عمومی اسنپ در خصوص ارتباط واحد مارکتینگ و روابط عمومی گفت نمی‌توان نسخه‌ای واحد را برای تمام سازمان‌ها پیچید؛ اما تمرکز و مکث بر این سؤال را در شفاف شدن ابعاد جایگاه و مسئولیت‌ روابط عمومی در ذهن فعالان این حوزه و مدیران تصمیم‌گیرنده در کسب‌وکارها، پررنگ دانست. نوری بیش‌ از هر چیزی، استقلال نظری واحد PR را مهم دانست و گفت: «روابط عمومی در سازمانی می‌تواند موفق عمل کند که سکان‌دار یکپارچه‌سازی ارتباطات داخلی و خارجی باشد و به این شکل می‌توان امید داشت که صدای واحدی از سازمان خارج شود.»

مدیر ارشد روابط عمومی اسنپ ارتباط واحد مارکتینگ را در اغلب سازمان‌های سنتی مستقل از یکدیگر دانست و اشاره کرد که اکثر سازمان‌های نوین، روابط عمومی را در دل مارکتینگ قرار می‌دهند. وی در ادامه، مفهوم برند را مؤثر در شیوه ارتباط واحد مارکتینگ و روابط عمومی هر سازمانی دانست و گفت: «اگر مفهوم برند را مساوی با ادراکی بدانیم که بر اثر شنیده‌ها یا استفاده از یک محصول/خدمات در قلب و ذهن افراد ایجاد می‌شود و برندینگ همان فرایندی باشد که این ادراک را شکل می‌دهد، آن وقت به سختی می‌توان روابط عمومی را مستقل از برندینگ در نظر گرفت. در کتاب «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» در مورد حرکت از بازاریابی تبلیغات‌محور به بازاریابی روابط عمومی‌محور عنوان می‌شود که برای رسیدن به بازاریابی روابط عمومی‌محور راهی جز استقرار روح روابط عمومی در بدنه‌ی مارکتینگ نیست. پیرو این دیدگاه، مارکتینگ و پی‌آری که در دو جزیره‌ی جدا از هم فرماندهی می‌شوند نمی‌توانند در خدمت برندینگ قرار گیرند. در نتیجه، با علم بر اینکه روابط عمومی و مارکتینگ دو رویکرد متفاوت و حتی گاهی متضاد دارند، باید بپذیریم که هر دو در ساخت چهره‌ی برند نقش موثری ایفا می‌کنند و بدون در نظر گرفتن ملاحظات پی‌آری در فعالیت‌های مارکتینگی عملا برند در لبه‌ی پرتگاهی قرار می‌گیرد که سقوطش با هر لغزشی محتمل است.»

عطیه نوری، مدیر ارشد روابط عمومی اسنپ

نوری فعالیت روابط عمومی درون مارکتینگ را سخت عنوان کرد و گفت: «به عنوان کسی که طرفدار حضور روابط عمومی در دل مارکتینگ هستم، اعتراف می‌کنم که کار روابط عمومی در دل مارکتینگ به شدت سخت است. چراکه در گام نخست باید دلیل وجودی خود را، به کسانی که با آنها تضاد رویکرد دارد به اثبات برساند تا بعد بتواند قدم به قدم روح PR را در تمامی فعالیت‌های مارکتینگ جاری کند. PR در بدنه‌ی مارکتینگ شانس این را دارد که از جزئیات فعالیت‌های تبلیغاتی مطلع شود و در شکل‌گیری استراتژی تبلیغات اثرگذار باشد.

مدیر ارشد روابط عمومی اسنپ در نهایت سایز یک کسب‌وکار و اولویت‌هایش را در این تقسیم‌بندی مهم دانست گفت: «اگر در مورد کسب‌وکاری صحبت می‌کنیم که مارکتینگ فعالی دارد و توسعه‌‌اش در گرو فعالیت‌های مارکتینگ است، نبودن PR در بدنه‌ی مارکتینگ می‌تواند یک خلأ جدی به حساب آید. اما اگر فعالیت‌های محدودی در ارتباط با مشتریان و کاربران داریم مسئله متفاوت است.»

محمودرضا چمنی: روابط عمومی، شریک استراتژیک مارکتینگ است

محمودرضا چمنی، مدیر مارکتینگ گروه برندهای درسا در خصوص موقعیت واحد روابط عمومی، ابتدا موقعیت استراتژیک واحد روابط عمومی را یادآور شد و به دی‌ام برد گفت: «واحد روابط عمومی باید یک موقعیت استراتژیک در سازمان داشته باشد و به مدیریت ارشد گزارش دهد. این امکان یک رویکرد جامع را برای روابط عمومی فراهم می کند تا اعتبار، روابط، و خلق (های) تازه یک برند را در نظر گیرد.»

چمنی در ادامه درباره ارتباط واحد روابط عمومی با مارکتینگ، اهداف هر دو واحد را مشترک خواند اما عملکردهایشان را متفاوت دانست و گفت: «عملکرد روابط عمومی بر ایجاد و حفظ روابط، مدیریت اعتبار (Reputation Management) و عبور از بحران ها تمرکز دارد. از سوی دیگر، بازاریابی بر ارتقای محصول، اعتلای جایگاه برند، و افزایش فروش متمرکز است. همکاری این دو برای یک استراتژی ارتباطی جامع ضروری است.

محمودرضا چمنی، مدیر مارکتینگ درسا

‎مدیر مارکتینگ درسا در آخر روابط عمومی را شریک استراتژیک واحد مارکتینگ عنوان کرد و در‌این‌خصوص گفت: «روابط عمومی به جای اینکه زیرمجموعه‌ای از بازاریابی باشد، باید به عنوان یک شریک استراتژیک در نظر گرفته شود و با تأثیرگذاری بر ادراک عمومی و حفظ تصویر مثبت برند، به موفقیت کلی سازمان کمک کند.»

مریم عسگری: مارکتینگ و روابط عمومی باید مکمل یکدیگر باشند و نه نافی استقلال یکدیگر

مریم عسگری، مدیر روابط عمومی آیتول در ابتدا عنوان کرد که خوشبختانه PR جایگاه خود را در سازمان‌ها و استارتاپ‌ها پیدا کرده است و نقش و جایگاه مهم آن مشخص شده است و اکثر مدیران کسب‌و‌کارها می‌دانند که PR دیگر تنها ویترین یک سازمان برای نمایش موفقیت‌های برند نیست. او در ادامه گفت: «امروز یک مدیر روابط عمومی، مسئولیت مراقبت از وجهه برند در موقعیت‌های بحرانی را دارد و در کنار آن با همراهی سایر تیم‌ها در جهت تحقق اهداف سازمان فعالیت می‌کند.»

عسگری رابطه واحد مارکتینگ و روابط عمومی را یک همکاری مشارکتی دانست و به دی‌ام برد گفت: «در مورد ارتباط PR با مارکتینگ، همانطور که پیشتر اشاره شد، روابط عمومی بیشترین تعامل را با مارکتینگ و جهت تحقق اهداف برند در زمینه ایجاد آگاهی از برند، پوزیشن کردن برند و هدف نهایی که رشد فروش است، دارد. جهت تحقق این اهداف PR در اجرای کمپین‌های مارکتینگ کمک‌کننده است. در این راستا PR برنامه عملیاتی یا پلن خود را در اجرای کمپین‌ها با تیم مارکتینگ به اشتراک گذاشته و در قالب یک همکاری مشارکتی، کمپین را پیش می‌برند. PR همچنین مسئولیت رصد و آنالیز واکنش مخاطبان را با استفاده از ابزارهای روابط عمومی دارد.»

مدیر روابط عمومی آیتول در خصوص اینکه آیا واحد روابط عمومی باید زیرمجموعه‌ای از واحد مارکتینگ باشد یا نباشد، واحد مارکتینگ و روابط عمومی را مکمل یکدیگر دانست و گفت: «اینکه PR زیرمجموعه مارکتینگ به حساب می‌آید یا خیر موضوعی است که نظرات متفاوتی در مورد آن وجود دارد. اما نظر شخصی من، پس از تجربه کار با برندهای مختلفی که گاه روابط عمومی را زیرمجموعه مارکتینگ می‌دانستند و گاه مستقل، این است که PR و مارکتینگ مکمل هم هستند. اما این مکمل بودن استقلال این دو را نفی نمی‌کند. دلیل آن هم مشخص است. مارکتینگ روی تحقق اهداف خود که مهمترین آن افزایش فروش و جذب مخاطب است متمرکز است و در این مسیر ممکن است وظیفه روابط عمومی اگر زیرمجموعه مارکتینگ باشد در تحقق این هدف خلاصه شود. در خوش بینانه‌ترین حالت ۸۰ درصد انرژی و تلاش PR در چنین شرایطی صرف تحقق اهداف مارکتینگ می‌شود.»

عسگری در نهایت تیم PR را یک تیم مستقل دانست و گفت: «که PR یک تیم مستقل است و اهداف دیگری به غیر از رشد فروش دارد. به عنوان مثال، یکی از وظایف مهم PR در قبال تیم منابع انسانی است. وظیفه روابط عمومی در زمینه HR Branding، به پوزیشن شدن برند به عنوان برند کارفرمایی مطلوب و در نهایت افزایش اشتیاق کارجویان به حضور در برند منجر می‌شود. پرسونال برند مدیران، پیشگیری از بحران، مدیریت و کنترل بحران، اجرای کمپین‌های مسئولیت اجتماعی، برقراری و حفظ ارتباط مؤثر با رسانه‌ها و غیره از سایر مسئولیت‌هایی است که ممکن است در صورت عدم استقلال PR تمرکزی روی آنها نباشد. به همین دلیل است که از نظر من یک PR مستقل در انجام مسئولیت و وظایف خود، موفق‌تر عمل می‌کند.»

احمدرضا غنی: ارتباط واحد روابط عمومی و مارکتینگ، براساس نیاز هر سازمانی باید ترسیم شود

احمدرضا غنی، مدیر ارتباطات هایپراستار پرداخت به این سؤال که آیا PR باید زیرمجموعه‌ای از مارکتینگ باشد یا نباشد را مهم دانست. غنی دراین‌خصوص گفت که جواب صحیحی برای این سؤال وجود ندارد و نوع این ارتباط بستگی به نیاز آن سازمان دارد.

احمدرضا غنی، مدیر ارتباطات هایپراستار

مدیر ارتباطات هایپراستار در خصوص ارتباط واحد روابط عمومی و مارکتینگ به دی‌ام برد گفت: «در یک سری از سازمان‌ها باید واحد PR به‌طور کامل مجزا از واحد مارکتینگ آن سازمان باشد؛ چراکه در ساختار و نیاز آن سازمان، اهداف کاملا متفاوتی را دنبال می‌کنند. در بعضی از موارد نیز نیاز است تا PR زیر مجموعه واحد مارکتینگ باشد؛ چراکه در راستای اهداف کلان بازاریابی فعالیت می‌کند و نیاز آن سازمان این است که این دو واحد بسیار هم‌راستا باشند. بنابراین برای این سؤال جواب واحد و مشخصی وجود ندارد. خود من در سازمانی کار می‌کنم که PR باید بخشی از مارکتینگ باشد و اگر جدا باشد اساسا کاری را به پیش نمی‌تواند ببرد. همچنین در سازمان‌هایی نیز کار کرده‌ام که اگر PR بخواهد هم‌راستا با واحد مارکتینگ فعایلت کند، از پیش شکست می‌خورد»

همانطور که در این گزارش مطرح شده بود، باید یادآور شد که ارتباط بین واحد روابط عمومی (PR) و مارکتینگ بسیار پیچیده و تحت تأثیر عوامل گوناگونی چون اهداف سازمان، اندازه و فرهنگ سازمانی است. اگرچه برخی معتقدند PR باید به‌طور مستقل عمل کند، دیگران بر این باورند که هم‌افزایی و همکاری موثر بین PR و مارکتینگ می‌تواند به موفقیت برند کمک کند. در نهایت، هر سازمان باید بر اساس نیازها و شرایط خود، رابطه‌ای مناسب بین این دو واحد تعریف کند.