هرچه بتواند نسل زدیها را سرگرم کند قابلیت تبدیل شدن به رسانه را دارد
فهرست مطلب
این روزها برندهای بسیاری ادعا میکنند که از آنجاییکه نسل زد مخاطب محصولات یا خدمات آنهاست، تبلیغات و کمپینهای خود را برای این نسل اجرا کردهاند. اما نگاهی ساده به نحوه اجرای این کمپینها، خلاف این موضوع را نشان میدهد. اما واقعیت این است که به نظر میرسد برندها و شرکتها به اهمیت شناخت این نسل پی بردهاند و تلاش میکنند تا با ارائه محتوای جذاب و مرتبط با ارزشهای آنها، توجه نسل زد را به محصول یا خدمات خود جلب کنند. اما یک کمپین تبلیغاتی استاندارد و اصولی برای نسل زد چه ویژگیهایی دارد و باید چطور اجرا شود که به هدف خود برسد؟
در همین راستا با ندا ریاحی، مدیر مارکتینگ آیسی مانکی که به تازگی کمپین تبلیغاتی با مخاطب هدف نسل زد طراحی و اجرا کرده است، گفتوگو کردیم. ریاحی در این گفتوگو اشاره میکند که این نسل به تبلیغات سنتی بیتوجه است و به دنبال ارتباطات اصیل و تجربیات واقعی است. به همین دلیل، برندها باید به جای روشهای قدیمی، از رویکردهای نوآورانه و خلاقانه برای جذب این نسل استفاده کنند. با توجه به اینکه نسل زد ارزشهای اجتماعی و محیطی را در اولویت قرار میدهد، برندها میبایست به مسئولیت اجتماعی و پایداری در تولید محصولات و خدمات خود توجه بیشتری داشته باشند.
ادعای اکثر کسبوکارها درست نیست
ندا ریاحی، مدیر مارکتینگ آیسی مانکی براین باور است که ادعای اکثر کسبوکارها مبنی بر اینکه بازار هدفشان نسل Z است درست نیست. او در این رابطه در گفتوگو با دیام برد میگوید: «ارتباط تنگاتنگی میان DNA برند، محصول و محتوای پیامی که مخاطب آن نسل زد است وجود دارد. شاهد تبلیغات غلط زیادی هستیم که محصول برای بازه سنی دیگری است اما با موسیقی رپ اجرا میشوند تا همزمان بتوانند نسل Z را هم جذب کنند و این روش درستی برای ارتباط با نسل Z نیست.»
ندا ریاحی به ویژگیهای نسل Z و تفاوتهای این نسل با نسلهای پیش از خود اشاره میکند و میگوید: «نسل Z در عصر اینترنت به دنیا آمده و در مسیر رشد خود به اینترنت دسترسی نامحدود داشته است. همین باعث شده است که نسل زدیها در جهان نسلی همگنتر و از لحاظ فکری به هم نزدیکتر باشند چرا که به دادههایی مشترک دسترسی داشتهاند.»
ریاحی ادامه میدهد: «نسل زدیها بخاطر دسترسی راحت به اطلاعات و دادهها دوست دارند زودتر مستقل شوند و دستشان در جیب خودشان باشد؛ همه اینها بر رفتار آنها با برندها نیز تاثیر میگذارد و مثل گذشته قدمت برند و میزان تبلیغات باعث نمیشود که نسل زدیها تصمیم به خرید بگیرند. حتی کیفیت محصول هم تنها ملاک نسل زدیها برای خرید نیست. آنها به دنیال خرید بدون ریسک نیستند؛ ریسکپذیری جز ویژگیهای نسل زد است که بر رفتار خرید آنها تاثیر میگذارد.»
او با تاکید براینکه نسل زدیها برای تصمیم به خرید به دنبال داستان برندها هستند، میگوید: «به طور کلی انگیزهها و معیارهای اخلاقی و احساسی در تصمیم به خرید نسل زدیها قویتر است و اینکه برند چگونه با مخاطبان خود ارتباط برقرار میکند و چه تعاملاتی در سطح جامعه دارد برای این نسل حائز اهمیت است؛ در نتیجه هرچند که ممکن است برای نسلZ کیفیت محصولی که میخرند، اولویت بالایی نداشته باشد، اما اما آنها از میان گزینههای مد نظرشان، برندی را انتخاب میکنند که احساس کنند مسولیتپذیرتر، اخلاقیتر و پاسخگوتر است. انتخاب آنها برندی است که با آن همذاتپنداری کرده و داستانش را به خود نزدیکتر ببینند.»
ریاحی معتقد است نسل زدیها به رفتارهای نوطلبانه و جدید از جنس تکنولوژی تمایل دارند و این نسل در مقابل نسل پیش از خود در مواجهه با پیامهایی که دریافت میکنند، صبر کمتری دارند؛ به همین دلیل تبلیغات طولانی و پرتوضیح مناسب این نسل نیست و آنها تبلیغات کلیشهای و تکراری را به سرعت رد میکنند.
نسل زدیها تصمیمگیرندهاند
مدیر مارکتینگ آیسیمانکی با اشاره به اینکه شاید استراتژی نسل زدیها در زندگی این است که یک کار را بهگونهای متفاوت انجام بدهند، ادامه میدهد: «هرچیزی که بتواند نسل زدیها را سرگرم و آنها را لمس کند، قابلیت تبدیل شدن به رسانه برای یک برند را دارد. این رسانه میتواند یک اپلیکیشن بازی آنلاین، دانلود موسیقی یا پادکست باشد. مکانهایی که برای نسل زدیها ترند شدهاند و به آنجا میروند نیز میتوانند به شکل یک رسانه مختص نسل زد عمل کنند.»
به باور ریاحی زمانی یک برند میتواند برای نسل زد فعالیت کند که ابتدا این نسل را خوب بشناسد، در وهله بعدی بداند که در چه رسانههایی میتواند با افراد این نسل ارتباط برقرار کند، بعد داستان و پیامی که برند تعریف میکند برای نسل زدیها جذاب باشد و این پیام باید کوتاه، مختصر و مستقیم باشد.
ریاحی دلیل تمایل زیاد اکثر کسبوکارها به جلب نظر نسل زد را تصمیمگیرنده بودن این نسل میداند و میگوید: «در گذشته بچهها و نوجوانان کمتر در خریدهای خودشان دخالت داده میشدند؛ از محصولات FMCG گرفته تا محصولات الکترونیکی. اما نسل زدیها به واسطه اینکه خیلی زود سعی میکنند مستقل شوند و پول دربیاورند، در خرید تصمیمگیرنده هستند. بالاخره این نسل بزرگ میشوند و اگر برندها بتوانند از سن کمتر با مخاطبان نسل زدی ارتباط برقرار کنند، قاعدتا در طولانیمدت هم میتوانند آنان را به عنوان مخاطب هدف محصول نگه دارند.»
کمبود بودجه یکی از اصلیترین چالشهاست
او در پاسخ به این سوال که چرا به نظر میرسد فعالیتهای تبلیغاتی که ادعا میشود برای نسل زد انجام میشوند، دم دستی و سطحی است، میگوید: «یکی از دلایل این موضوع را میتوان اینطور ارزیابی کرد که در برخی موارد، شرکتهایی که مخاطب آنها نسل زد است، کوچک و نوپا هستند و به لحاظ بودجه و مسائل مالی به رسانههای سنتی فراگیر که هزینههای بالایی دارند، دسترسی ندارند و به همین دلیل به سراغ فعالیتها و رسانههای دیجیتال میروند و بعضی اوقات آن را هم درست اجرا نمیکنند که خروجی اینطور دیده میشود که تبلیغات برای این نسل به چند ویدیو در شبکههای اجتماعی محدود شده است؛ گرچه که همین روشها نیز اگر به درستی اجرا شوند، میتوانند این نسل را تحت تاثیر قرار دهند. حتی رسانههای سنتی نیز در کنار سایر رسانهها در صورتیکه در زمان و فضای درست مورد استفاده قرار بگیرند، میتوانند نسل زد را مخاطب قرار بدهند.
ریاحی در این باره در این رابطه مثال میزند: «اگر بیلبورد و تبلیغات محیطی در جایی مانند نزدیکی یک پلتفرم بازیهای آنلاین یا پارک آدرنالین که نسل زدیها به آنجا میروند، قرار بگیرد که مخاطبان نسل زد در آنجا حضور و توجه بیشتری دارند، احتمالا تاثیرگذار خواهد بود.»
برندهای پیشرو چطور رفتار میکنند؟
مدیر مارکتینگ برند آیسیمانکی در مورد روشهایی که برندهای پیشرو جهانی برای هدف قراردادن نسل زد از آنها استفاده میکنند که در ایران کمتر از آنها استفاده میشود، میگوید: «برندهای پیشرو برای مخاطب قراردادن نسل زد و حتی نسل الفا، بیشتر به دنبال بازاریابی تجربهمحور هستند. یعنی تلاش میکنند مخاطب هدف را در اتفاق تبلیغاتی شریک کنند. که بخشی از آن شامل فعالیتهای BTL است که نیازمند حضور مستقیم این افراد است؛ به ویژه تجربههایی که مخاطب نسل زد بتواند آن را در شبکههای اجتماعی خود منتشر کند.»
خود مدیر برند باید به نسل زدیها شبیه باشد
ریاحی معتقد است اگر کسبوکاری بسیار کلاسیک باشد، نمیتواند با نسل زد ارتباط برقرار کند؛ او در این باره توضیح میدهد: «قاعدتا یک کسبوکار کلاسیک، ارزشهای برند متفاوتی نسبت به ارزشهای نسل زد دارد؛ مگر اینکه کسبوکار بتواند برندی برای یک گروه سنی خاص و مخاطب نسل زد داشته باشد. البته این به آن معنا نیست که کسبوکار کلاسیک نتواند به هیچ عنوان نسل زد را هدف قرار دهد، فقط نباید بخواهد ادای برندهایی که هویتشان براساس نسل زد شکل گرفته است را در بیاورد. چرا که تناقضی به وجود میآید که مقبول نسل زد نیست.»
او توضیح میدهد: «شرکتی که همه برندهایش برای نسل زد طراحی میشوند باید اتاق جلسات متفاوتی نسبت به برندهای کلاسیک داشته باشد. نوع پوشش افراد حاضر در جلسه با نسل زد هماهنگ باشد تا خروجی برند چیزی باشد که نسل زد با آن همذاتپنداری و ارتباط برقرار کند.»
نسل زد دوست دارد واقعیت را بشنود
مدیر مارکتینگ برند آیسی مانکی در رابطه با انتظارات نسل زدیها از یک برند میگوید: «نسل زدیها به تبلیغات اگزجره که همه چیز را خوب و خوش نشان میدهند علاقه ندارند؛ آنها دوست دارند واقعیتها را بشنوند و این واقعیتها میتواند در قالب تجربههای جدید و نوآورانه به آنها داده شود. نواوری و خلاقیت چه در محصولات چه در تبلیغات انتظاری است که نسل زد از برند مورد علاقه خود دارد. چون دوست دارند برندی که انتخاب میکنند، آنها را متمایز کند.»
نکات جالبی بود اما وقتی منصفانه به خروجی کمپین های ایسی مانکی نگاه میکنیم حس میکنیم انگار فقط اون نکته شبیه نسل زدی ها تو جلسه لباس پوشیدن رو رعایت کرده بودن و در نهایت چیزی تولید شده که نه توان ترغیبی داره و نه کوچکترین توجهی از نسل زد دریافت کرده. متاسفانه از روی مقالات انگلیسی مصاحبه تولید کردن نمیتونه ما رو کارشناس بکنه هنر تبلیغات تجربه میخواد و دانش و واقعا نفس کشیدن در اون فضا.
فوق العاده گزارش جامع و خوبی بود