مدیر مارکتینگ پمینا: همه مدل‌های کمپین «لذت تا گاز آخر» ایرانی و نماینده قومیت‌های ما بودند

به گزارش دی‌ام‌برد، کمپین ۳۶۰ درجه «لذت تا گاز آخر» پمینا با هدف افزایش آگاهی از برند و محصولات خودش در هشت گروه اصلی برگرها و بیف‌ها، گروه سوخاری‌ها و کنتاکی‌ها، گروه سبزیجات منجمد، سیب‌زمینی‌ها و مشتقاتش، محصولات دریایی، دونرها و رست‌ها و محصولات اسنک فعالیت خود را از 15 بهمن آغاز کرد.

کمپین 360 درجه پمینا تا 15 فروردین به صورت تبلیغات محیطی، تلویزیونی، تبلیغات دیجیتال، اسپانسری پادکست، تبلیغات رادیویی و گوریلا مارکتینگ به فعالیت خود ادامه داد.

به دنبال اجرای این کمپین با مسعود وحیدنیا، مدیر مارکتینگ پمینا، به گفت‌وگو پرداختیم تا ایده کمپین، کی‌ویژوال، مدیا پلن و سهم هر مدیا از تبلیغات ۳۶۰ درجه پمینا را شرح دهد که در ادامه می‌خوانید.

اجرای کمپین «لذت تا گاز آخر» در پرتقاضاترین ماه سال

مسعود وحیدنیا درباره زمان اجرای کمپین «لذت تا گاز آخر» پمینا در آستانه ماه رمضان توضیح داد: «در خصوص زمان اجرای کمپین قطعا صحبت شما درست است، ماه رمضان یکی از زمان‌های پیک فروش محصولات پمینا و عمدتا محصولات آماده و نیمه آماده است. یکی از دلایل تصمیم‌گیری ما برای اجرای این کمپین، شروع ماه رمضان بود و دلیل دیگر همزمانی ماه رمضان با اسفند یا همان مارس میلادی بود که مجدد شب عید هم یکی دیگر از پیک‌های فروش محصولات پمینا به شمار می‌آید.»

مخاطبین کمپین «لذت تا گاز آخر» نسل Yو Z هستند

مدیر مارکتینگ پمینا با اشاره به اینکه مخاطبین هدف این کمپین نسل Yو Z هستند توضیح داد: «کمپین«لذت تا گاز آخر» برای محصولات سوخاری و برگر از برند پمینا طراحی و اجرا شد. مخاطبین این گروه از محصولات نسل Yو Z هستند. ما براساس تحقیقات U&A خود به این نتیجه رسیدیم. در سال‌های اخیر نسل Z و ویژگی‌های خاصی که داشتند بسیار مورد بحث بوده است. این نسل ویژگی‌های شخصیتی و احساسی منحصر به فرد خود را دارند، آدم‌هایی با حضور اجتماعی پررنگ و با اطلاعات بالا هستند و به همین خاطر باید با آن‌ها صریح صحبت کرد.

مسعود وحیدنیا درباره نسل Yو Z ادامه داد: «آن بخشی از نسل Y هم که درباره آن‌ها صحبت می‌کنیم، کسانی بودند که فاصله کمی با نسل Z داشتند و اتفاقا آن‌ها هم بخش احساسی این نسل بودند؛ به همین خاطر ما سراغ ایده‌ای رفتیم که هیجانی و احساسی باشد. از طرف دیگر یکی از مشکلاتی که ما در برند پمینا داشتیم، بحث کمبود awareness یا همان آگاهی از برند پمینا بود، پس نیاز داشتیم سراغ تبلیغاتی برویم که بسیار دیده شود و eye catch بالایی داشته باشد، به همین خاطر هم ما روی لحظه مصرف محصولات کار کردیم و این اتفاقی است که در دنیا به صورت متداول رخ می‌دهد. به دلیل اینکه دیدن لحظه مصرف محصول غذایی سبب می‌شود که شما هم گرسنه شوید و هوس خوردن آن محصول را داشته باشید.»

پشت پرده انتخاب شعار «لذت تا گاز آخر» چیست؟

او در پاسخ به این پرسش که چگونه به ایده شعار این کمپین رسیدید توضیح داد: «پس از جلسات متعددی که برین استورم کردیم شعار این کمپین را «لذت تا گاز آخر » در نظر گرفتیم. این شعار به اندازه کافی زمینه کاری ما را در بر می‌گیرد؛ اما یه نکته ریزی هم دارد، زمانی که ما خیلی گرسنه هستیم و غذا خوردن را شروع می‌کنیم، از گازهای اول بسیار لذت می‌بریم؛ اما هرقدر که میزان سیر بودن بیشتر می‌شود، لذتی که از غذا می‌بریم هم تغییر می‌کند و کم کم متوجه ایرادهای غذا می‌شویم. شعار «لذت تا گاز آخر » به این خاطر است که این محصول از لحاظ طعم و مزه و کیفیت به قدری بی‌نقص هست که شما تا گاز آخر همچنان از آن لذت می‌برید و اصلا دوست ندارید که این لذت به پایان برسد.»

به خاطر قوانین تبلیغات محیطی از مدل خانم استفاده نکردیم

مدیر مارکتینگ پمینا درباره مسئله کی‌ویژوال و در پاسخ به اینکه چرا از مدل‌های غیر ایرانی استفاده شده گفت: «مسئله کی‌ویژوال، یک موضوع چالشی برای ما به شمار می‌آمد. ما برای نمایش لحظه مصرف محصول سعی کردیم از پرسونای مخاطبین خودمان در حین مصرف غذا استفاده کنیم و باتوجه به اینکه ما پخش بسیار گسترده‌ای از محصولات را در داخل و خارج از کشور داریم، سعی کردیم از هر قومیت یک نماینده داشته باشیم. ما رنگ پوست تیره و روشن، چهره مشابه ترکمن‌ها و مناطق مرکزی ایران را داشتیم.»

او درباره دلیل استفاده از چهره‌های متفاوت در این کمپین توضیح داد: «بسیاری از ما پرسیدند که چرا از چهره شرقی یا سیاه‌پوست استفاده کردید؟ توضیح ما این است که این چهره‌ها نماینده مخاطبین ما هستند و ما خواستیم که به مخاطب توضیح دهیم که علاوه بر وجود Diversity Marketing در میان مخاطبین خودمان این محصول در میان تمام قومیت‌ها مقبول است و مورد بعد اینکه خواستیم لذت را در چهره همه افراد به نمایش بگذاریم. البته نکته اساسی این است که مدل‌هایی که ما از آن‌ها استفاده کردیم همه ایرانی و هر یک نمایند یک قومیت بودند.»

وحیدنیا همچنین و در توضیح به انتقاد کاربران در شبکه‌های اجتماعی که چرا در تبلیغات محیطی این کمپین از مدل‌های خانم‌ استفاده نشده توضیح داد: «از تعداد زیادی مدل خانم و آقا حین مصرف غذا عکاسی کردیم و به نمایش گذاشتیم؛ در واقع ما از خانم‌ها برای تهیه و تدوین کی‌ویژوالمان استفاده کردیم اما به دلیل قوانینی که در تبلیغات محیطی وجود داشت نتوانستیم از آن بهره‌گیری کنیم اما در فضای دیجیتال، وب و سوشال از آن استفاده کردیم.»

مدیا پلن ما افزایش Reach و جذب بیش‌تر نسل Y و Z بود

وحیدنیا با اشاره به اینکه این کمپین چگونه پیش رفت و چه نتایج و تغییراتی از نظر برندآگاهی و فروش برای پمینا به همراه داشت توضیح داد: «برای مدیا پلن دو نکته اصلی را مدنظر قرار دادیم، یکی مخاطبین هدف ما که می‌توانیم بیشتر با آن‌ها ارتباط داشته باشیم و Reach بالاتری به دست بیاوریم و نکته دوم محتوای تهیه شده و تناسب آن با کانالی که قرار است پخش شود. در خصوص مخاطبین که نسل Y و Z بودند باتوجه به خصوصیات اخلاقیشان، ویدیوهای تصویری مناسب‌تر بودند، به همین خاطر فضاهای تبلیغاتی محیطی و فضاهایی که ما می‌توانستیم ویدیو پخش کنیم اعم از تلویزیون و فضاهای دیجیتال و وب تناسب زیادی داشتند.»

۵۰ درصد از بودجه کمپین به بخش تبلیغات محیطی اختصاص پیدا کرد

مسعود وحیدنیا سهم بودجه تبلیغات محیطی این کمپین را 50 درصد اعلام کرد و بیان داشت که این کمپین در بخش پادکست، تبلیغات در نقاط فروش و همچنین بحث sampling در مال‌ها و فروشگاه‌ها هم فعالیت لازم انجام داده و بین ۲۵ تا ۳۰ درصد بودجه این کمپین را به تبلیغات تلویزیونی و بین ۱۰ تا ۱۵ درصد را به تبلیغات دیجیتال و ۱۰ درصد بودجه باقی‌مانده کمپین را به سایر مدیاها اختصاص داده است.

کمپین پمینا تا چه اندازه به هدف خود رسیده است؟

وحیدنیا درباره رسیدن به تارگت این کمپین عنوان کرد: «اینکه اثری بخشی آن مدیاها تا چه اندازه بود و به چه مقدار از ریچ و تارگت مدنظرمان از آن مدیا رسیدیم، نیازمند است که یک ارزیابی کمپین داشته باشیم و بعد از آن می‌توانیم در این خصوص دیتای دقیق‌تری ارائه دهیم اما حدس من این است که در تبلیغات محیطی ریچ بسیار خوبی داشتیم و در تبلیغات تلویزیونی باتوجه به اینکه بهترین فضای مسابقات ورزشی را برای تبلیغات انتخاب کرده بودیم خوب دیده شدیم. همچنین در فضای سوشال هم توانستیم ریچ خوبی بگیریم و در مجموع فکر می‌کنم در فضاهای مختلف به تارگتی که برآورد شده بود رسیدیم.

IQF روش ویژه پمینا برای منجمد کردن محصولات

او درباره معماری برند پمینا و حرکت متفاوت این برند نسبت به کاله گفت: «برند پمینا محصولات غذایی انجمادی را در گروه سولیکو کاله تولید می‌کند. متاسفانه یک ذهنیت منفی درباره غذاهای انجمادی میان مردم وجود دارد که فکر می‌کنند این نوع از محصولات ارزش غذایی پایین و طعم و بوی نامطلوبی دارند. این ذهنیت درست هست، اما وقتی که شما غذا را با فریزر عادی خانه این کار را انجام داده دهید این مسئله رخ می‌دهد.»

او درباره استفاده از روش IQF برای برند پمینا گفت: «ما زمانی که در روش صنعتی محصولی را تولید می‌کنیم از فرآیند IQF استفاده می‌کنیم، چیزی حدودی ۱۰۰ سال پیش یک آمریکایی به واسطه ماهیگیری در قطب به روش انجماد سریع رسید و بعد شکل صنعتی آن را اختراع کرد. داستان از این قرار است که وقتی مولکول آب منجمد می‌شود تغییر سایز و افزایش حجم پیدا می‌کند.»

وحیدنیا درباره استفاده از این روش و ارتباط آن با شعار «تازه‌تر از تازه» اضافه کرد:«این تغییر مولکول آب در مواد غذایی بعد از انجماد سبب می‌شود تا بافت غذا تخریب نشود، روش انجماد سریع باعث می‌شود به ملکول‌های غذا شوک وارد شود و تخریبی نداشته باشند. تحقیقات علمی نشان داده که محصولات غذایی بعد از انجماد سریع از لحاظ ارزش غذایی، طعم و بو بسیار به وضعیت قبل از انجماد نزدیک است و این اتفاقی است که برای محصولات پمینا رخ می‌دهد به همین خاطر ما شعار «تازه‌تر از تازه» را می‌دهیم.»

چرا کاپو و پمینا همزمان کمپین ۳۶۰ درجه خود را آغاز کردند؟