چرا سهم تبلیغات دیجیتال از بودجه کمپین‌های ۳۶۰ کسب‌وکارها هنوز ناچیز است؟ متخصصین پاسخ داده‌اند

در این گزارش با میثم ملاشریفی (VP مارکتینگ اسنپ)، حمید محمدی‌پور، (CMO تسکو)، مهدی فروغی (مدیرعامل یکتانت)، هارمیک ناواسارتیان (مدیر ارتباطات آژانس تبلیغاتی بادکوبه)، آرش خسرویان (VP مارکتینگ علی‌بابا) و سهیل صدیقی (مدیر مارکتینگ بیمه دات کام) گفتگو کردیم تا بتوانیم دلایل ناچیز بودن سهم بودجه تبلیغات دیجیتال را واکاوی کنیم و به صورت‌بندی روشن‌تری از آن برسیم.

تقلب در تبلیغات دیجیتال (Fraud)، دلیل استفاده محتاطانه کسب‌وکارها از ابزارهای آنلاین است

میثم ملاشریفی، VP مارکتینگ اسنپ در خصوص پاسخ به چرایی ناچیز بودن سهم بودجه تبلیغات دیجیتال نسبت به تبلیغات محیطی و TVC در کمپین‌های ۳۶۰ کسب‌وکارها، ابتدا ویژگی‌های این دو فضا را به‌لحاظ کارکردی این‌گونه مقایسه کرد:‌ «به‌صورت کلی می‌توان گفت که تبلیغاتی که در فضای دیجیتال انجام می‌شود با توجه به قابلیت measurements (اندازه‌گیری) و tracking (ردیابی) بهتر از تبلیغات آفلاین، امکان محاسبه ROI (نرخ بازگشت سرمایه) داشته و تحلیل و آنالیز کمپین در آن ساده‌تر است. در فضاهای تبلیغاتی ATL همچون تبلیغات بیلبوردی و یا تبلیغات در تلویزیون ارزیابی کمپین سخت‌تر است؛ البته برای این نوع از تبلیغات نیز روش‌هایی همچون نظرسنجی و چک کردن ورودی‌های سایت وجود دارد، اما این متریک‌ها آن‌چنان که باید دقیق نیستند.»

ملاشریفی در ادامه، فراد (Fraud) را دلیل استفاده محتاطانه کسب‌وکارها از ابزارهای آنلاین عنوان کرد و گفت: «با وجود این مزیت‌ها، تبلیغات آنلاین نیز مشکلات مختص به خود را دارد. یکی از این موارد موضوعاتی از جنس Fraud (کلیک تقلبی) مثل click injections یا fake installs و مواردی از این‌دست است. متأسفانه برخی ابزارهای تشخیص فِراد در ایران آن‌چنان که باید دقیق عمل نمی‌کنند؛ بنابراین عدم حضور بازیگران خارجی تبلیغات آنلاین در ایران از یک سو و نبود اعتماد لازم به برخی بازیگران داخلی‌ سبب شده تا کسب‌وکارها از ابزارهای آنلاین نیز با احتیاط استفاده کنند و همواره این پیش‌فرض وجود دارد که اجازه ندهند اصطلاحاً کلاه سر آنها گذاشته شود. در فضای بیلبوردی و آفلاین این پیش‌فرض کمتر وجود دارد، چرا که ماحصل تبلیغات به شکل فیزیکی قابل رصد است و می‌توانند از آن گزارش بگیرند.»

VP مارکتینگ اسنپ به صورت کلی تمایل کسب‌وکارهای سنتی به تبلیغات آفلاین را بیشتر از تمایل به تبلیغات دیجیتال دانست و گفت: «اما این تمایل با شیبی کند به سمت تبلیغات آنلاین در حرکت است. تبلیغات آفلاین مثل تبلیغات بیلبوردی یک‌سری کارکردهای دیگری نیز برای برخی کسب‌وکارها دارد. به‌عنوان‌ مثال شرکت‌هایی که در بورس حضور دارند از این نوع تبلیغات برای اهدافی خاص، همچون فرستادن سیگنال به سرمایه‌گذارها، استفاده می‌کنند. در مجموع می‌توان گفت، تبلیغات دیجیتال با شیب قابل توجهی در حال افزایش است؛ اما این رشد برای شرکت‌های بزرگ و عمدتاً سنتی فعال در ایران با سرعت کمتری اتفاق می‌افتد. این در حالی است که در برخی از کشورهای دنیا سهم تبلیغات دیجیتال در سبد بودجه تبلیغاتی کسب‌وکارها به ۵۰ درصد کل بودجه نیز می‌رسد.»

میثم ملاشریفی، VP مارکتینگ اسنپ

ملاشریفی در آخر نحوه اختصاص بودجه تبلیغات دیجیتال نسبت به دیگر کانال‌های پروموشن در کمپین‌های تبلیغاتی را با توجه به اهداف کمپین ترسیم کرد و درهمین خصوص افزود: «اهداف کمپین‌های تبلیغاتی می‌تواند متفاوت و با دستاوردهای مختلفی باشد. کمپین‌های مختلف هدف‌گذاری خود را روی بخش‌های مختلفی از فانل جذب مشتری قرار می‌دهند. برای برخی آگاهی از برند (Brand Awareness) اهمیت دارد. برخی دیگر به دنبال دستیابی به TOM یا همان Top Of Mind هستند و برخی نیز برای به دست آوردن وفاداری یا همان Loyalty تلاش می‌کنند. کمپین‌های متنوع برای دستیابی به اهداف خود از کانال‌های ارتباطی مختلفی برای ارتباط با مشتری هدف استفاده می‌کنند و نمی‌توان شیوه‌ یا کانال ارتباطی خاصی را به هر نوع کمپینی پیشنهاد داد. به باور من اینکه به صورت کلی سهم بودجه تبلیغات دیجیتال نسبت به دیگر کانال‌های پروموشن را در هر نوع کمپین تبلیغاتی مشخص کنیم غلط است؛ زیرا این موارد با توجه به نوع کسب‌وکار و هدف کمپین می‌تواند متفاوت باشد.»

هر میزان که برندها نوین‌تر فکر کرده‌اند، اهمیت رسانه‌های دیجیتال را بهتر درک کرده‌اند

حمید محمدی‌پور، CMO تسکو در خصوص پاسخ به اینکه چرا سهم بودجه تبلیغات دیجیتال در نسبت با تبلیغات محیطی و TVC کسب‌وکارها در کمپین‌های محیطی اندک است، با تمرکز بر روند نگاه سنتی به این موضوع گفت: «من از این زاویه به این موضوع نگاه می‌کنم که معمولا به این صورت بوده است که شرکت‌ها و برندهایی که برنامه‌ها و کمپین‌های ۳۶۰ درجه تبلیغات را تدوین کرده‌اند، رویکردشان صرفا تمرکز بر روی تبلیغات TTL و دیجیتال نبوده است و همیشه از همه ابزارها استفاده کرده‌اند و رویکردی ۳۶۰ درجه داشته‌اند. به همین دلیل در تمامی کمپین‌هایی که طراحی کرده‌اند، تبلیغات TVC و محیطی در کنار تبلیغات دیجیتال بوده‌اند. پس از آن، زمانی که تبلیغات برندشان موفق بوده است و به‌نوعی از نتیجه کار راضی بوده‌اند، از آنجایی که این رویکردها درهم‌تنیده هستند و تبلیغات TTL و ATL با یکدیگر اجرا شده‌اند، نتوانستند متوجه بشوند که اثربخشی تبلیغات دیجیتال تا چه میزان حائز اهمیت بوده است. از طرفی دیگر، دیدگاه سنتی سبب می‌شود تا رسانه‌های محیطی پراهمیت دیده شوند؛ حتی اگر که پیشرو تبلیغات‌شان، تبلیغات دیجیتال بوده باشد.»

محمدی‌پور درباره اهمیت رسانه‌های دیجیتال در تبلیغات برای کسب‌وکارها گفت: «من فکر می‌کنم برندهایی که تمرکز کمپین‌شان بر روی حوزه دیجیتال است، متوجه شده‌اند که صرفا دیجیتال کار کردن نیز نتیجه خوبی به‌همراه دارد و از آنجایی که متریک‌ها و KPIها را راحت‌تر می‌توان در فضای دیجیتال اندازه گرفت، متوجه می‌شوند که با هزینه‌ای که صورت گرفته است تا چه میزان توانسته‌اند آگاهی از برند ایجاد کنند و یا تا چه میزان سبب بازگشت مشتری بشوند. همچنین  می‌توانند هزینه جذب هر مشتری را به راحتی محاسبه کنند. هر میزان که برندها نوین‌تر فکر کرده‌اند و به سمت دیجیتالی کردن کمپین‌ها رفته‌اند و رویکرد ۳۶۰ درجه نداشته‌اند، اهمیت رسانه‌های دیجیتال را بهتر درک کرده‌اند.»

CMO تسکو نحوه اختصاص بودجه به کانال‌های پرموشن گوناگون در کمپین‌های ۳۶۰ درجه را اینگونه ترسیم کرد : «معمولا هنگامی که یک کمپین ۳۶۰ درجه طراحی می‌شود و از رسانه‌های گوناگون TTL ،ATL و BTL استفاده می‌کنند، به هر کدام یک سهمی می‌دهند و معمولا از آنجایی که تبلیغات محیطی و TVC بسیار گران هستند، سهم زیادی از بودجه به آنها تعلق پیدا می‌کند. اما در خصوص اینکه تقسیم بودجه به چه صورت باید باشد، من از این زاویه به این پرسش پاسخ می‌دهم که مخاطب کمپین کیست؟ اگر مخاطبین کمپین به نسل زد و افرادی که زاده عصر دیجیتال هستند نزدیک‌تر باشند، سهم بیشتری در بودجه باید به فضای دیجیتال اختصاص یابد. به‌طور مثال من در مجموعه‌ای مشغول به فعالیت هستم که عمده مصرف‌کنندگان آن، نسل جوان هستند. آخرین کمپینی که مشغول طراحی مدیا پلن آن بودیم، تقریبا ۵۰ درصد از بودجه کمپین را به فضای دیجیتال اختصاص دادیم.»

حمید محمدی‌پور، CMO تسکو

 وی در ادامه افزود: «بنابراین پاسخ به این پرسش که سهم بودجه تبلیغات دیجیتال در کمپین‌های ۳۶۰ به چه صورت باید باشد، ارتباط مستقیمی با خود آن محصول دارد که تا چه میزان در فضای دیجیتال حضور دارد و از طرفی دیگر عادت رسانه‌ای مخاطبین آن محصول چگونه است. به هر میزانی که مخاطبین یک محصول به نسل زد و عصر دیجیتال نزدیک‌تر باشند، یک برند باید سهم بیشتری از بودجه تبلیغات را به فضای دیجیتال اختصاص دهد.»

حمید محمدی‌پور در پایان، درباره معکوس شدن جریان اثربخشی رسانه‌های دیجیتال، ATL و TVC گفت: «نکته دیگری که جالب است به آن اشاره کرد این است که در گذشته در فضای TVC و ATL، شعارها وتکه‌کلام‌هایی ترند می‌شدند و وارد فضای دیجیتال می‌شدند و می‌توان گفت که اثربخشی TVC و ATL بالا بوده است. اما درحال‌حاضر این جریان اثربخشی عوض شده است و ترندهای فضای دیجیتال را در تبلیغات TVC و ATL می‌بینیم. این موضوع نشان‌دهنده آن است که روند استفاده از راسنه‌های دیجیتال تا چه میزان پررنگ شده است و اگر بخواهیم در یک حکم کلی صحبت کنیم، در آینده سهم تبلیغات دیجیتال بالاتر از ۵۰ درصد از بودجه کمپین‌های ۳۶۰ درجه خواهد بود.»

بودجه دیجیتال مارکتینگ کسب‌وکارهای ایرانی در سال‌های پیش رو به میانگین جهانی نزدیک‌تر خواهد شد

مهدی فروغی، مدیرعامل یکتانت بیان داشت که امروزه درحدود ۱۰ الی ۲۰ درصد از بودجه‌های مارکتینگ در کشور، به دیجیتال مارکتینگ اختصاص پیدا می‌کند. مدیرعامل یکتانت معتقد است که در سال‌های آینده، رشد بودجه‌های دیجیتال مارکتینگ ادامه خواهد داشت؛ وی در همین خصوص به دی‌ام برد گفت: «با نگاه به عوامل مختلف در سطح کلان، باور من این است که رشد بودجه‌های دیجیتال مارکتینگ در سال‌های پیش رو ادامه خواهد داشت و طی چند سال پیش رو، بودجه‌بندی واحدهای مارکتینگ در کسب‌وکارهای ایرانی به میانگین‌های جهانی نزدیک‌تر خواهد شد. از نظر من عوامل گوناگونی در سرعت رسیدن کسب‌وکارهای ایرانی به این نقطه تاثیرگذارند؛ عواملی مانند ارتقای کیفیت پلتفرم‌های بازاریابی دیجیتال و ابزارهای دیجیتال مارکتینگ و رشد دانش دیجیتال مارکتینگ در بین جامعه مارکترها.»

مهدی فروغی، مدیرعامل یکتانت

عدم اطمینان کسب‌وکارها از نتیجه‌بخش بودن تبلیغات دیجیتال، عامل سهم اندک بودجه تبلیغات دیجیتال است

هارمیک ناواسارتیان، مدیر ارتباطات آژانس تبلیغاتی بادکوبه وابستگی و پایبند بودن کسب‌وکارهای ایرانی را به کانال‌های تبلیغاتی سنتی بالا دانست و گفت: «بسته به صنعت و شیوه‌های بازاریابی، کسب‌و‌کارهای ایرانی همچنان به کانال‌های تبلیغاتی سنتی پایبند هستند. این نوع نگرش و چسبندگی به رسانه‌های تلویزیونی و محیطی، حاصل تجربه‌های قبلی برندها پس از حضور در این رسانه‌ها است و من فکر می‌کنم همچنان برای بعضی کسب‌و‌کارها تاثیرگذاری این رسانه همچنان بالا است. تبلیغات دیجیتال، اگرچه اغلب مقرون به صرفه هستند، اما اگر بودجه کلی محدود شود، ممکن است اثربخشی لازم را نداشته باشند. کسب‌وکارهای ایرانی همچنان در مورد میزان اثربخشی تبلیغات دیجیتال اطمینان کافی را برای تخصیص حجم بزرگ بودجه تبلیغاتی را ندارند.»

ناواسارتیان عدم اطمینان کسب‌وکارها از نتیجه‌بخش بودن تبلیغات دیجیتال را عامل سهم اندک بودجه تبلیغات دیجیتال دانست و گفت: «کسب و کارهای ایرانی این باور را دارند که تبلیغات دیجیتال همچنان نمی‌تواند اعتماد بالای مخاطب را برای خرید یا ترجیح برای انتخاب برند کسب کند. به همین علت حتی کسب و کارهای دیجیتال مثل دیجی‌کالا یا اسنپ نیز بخشی بزرگی از بودجه تبلیغاتی خود را به تبلیغات تلویزیونی و محیطی برای کسب این اعتماد صرف می‌کنند.»
او در ادامه افزود: «علت بعدی می‌تواند عدم امکان یا ارائه دقیق میزان بازخورد یا بازدهی تبلیغات دیجیتال باشد. کمبود ابزارهای اندازه‌‌گیری و عدم اعتماد به میزان بازدهی، به‌علت نبود ابزارهای صحت‌سنجی، شاید دلیل دیگر این موضوع باشد.»

هارمیک ناواسارتیان، مدیر ارتباطات آژانس تبلیغاتی بادکوبه

مدیر ارتباطات آژانس تبلیغاتی بادکوبه در نهایت درک نحوه تعامل مخاطب هدف با محتوا را یک نقش اساسی در شکل دادن به تخصیص بودجه تبلیغاتی دانست و گفت: «اگر تصور شود که تبلیغات محیطی یا تلویزیون با ترجیحات و سبک زندگی مخاطبان هماهنگ هستند، کسب‌وکارها ممکن است در کمپین‌های ۳۶۰ خود سرمایه‌گذاری بیشتری در این کانال‌ها داشته باشند. به‌نظر من سهم تبلیغات دیجیتال به فاکتورهای متعددی از جمله هدف کمپین، مخاطبین و نوع محصول یا خدمت بستگی دارد. عموما برندهای ایرانی در مراحل اولیه لانچ و ایجاد آگاهی از برند یا محصول به‌دنبال تبلیغات تلویزیونی و محیطی می‌روند و صرفا ۱۰ الی ۲۰ درصد از بودجه تبلیغاتی خود را صرف تبلیغات دیجیتال می‌کنند و این سهم بعد از چند سال به ۳۰ الی ۴۰ افزایش پیدا می‌کند.»

برنامه‌ریزی رسانه، هنر به‌کارگیری و چینش صحیح رسانه‌ها در کنار یکدیگر است

آرش خسرویان، VP مارکتینگ علی‌بابا کاربردی بودن یا نبودن یک رسانه را وابسته به هدفی که از آن استفاده می‌شود دانست. او به دی‌ام برد گفت: «رسانه‌ها هر کدام کاربردها و ویژگی‌های خاص خود را دارند و اساساً برنامه‌ریزی رسانه، هنر به‌کارگیری و چینش صحیح رسانه‌ها در کنار یکدیگر است؛ به شکلی که به هدف کمپین کمک کند. مثلا رسانه‌ای مثل بیلبورد، reach بالا ایجاد می‌کند و به‌راحتی با افزایش بودجه قابل گسترش است. ولی همکاری با اینفلوئنسرها درگیری خیلی بالاتری با پیام ایجاد می‌کند، ولی به راحتی قابل گسترش نیست.»

آرش خسرویان، VP مارکتینگ علی‌بابا

خسرویان  اهمیت رسانه‌های گوناگون را در نسبت با هدف کمپین تشریح کرد و گفت: «با توجه به اینکه در اکثر کمپین‌ها، اهداف ارتباطی مثل افزایش آگاهی نسبت به برند یا یک خدمت و یا جایگاه‌سازی پیگیری می‌شود، رسانه‌های انبوه به عنوان رسانه اصلی در نظر گرفته می‌شوند؛ ولی نقش رسانه‌های دیجیتال در همین کمپین‌ها هم به عنوان تاکتیک‌هایی که این آگاهی عمومی را به سمت اکشن می‌برند کلیدی است. از طرفی دیگر رسانه‌هایی مثل بیلبورد و تلویزیون، در حجم سرمایه‌گذاری بالاتری به بازگشت مناسبی از سرمایه می‌رسند؛ پس طبیعتا قسمت بسیار بیشتری از بودجه کمپین‌ها را به خود اختصاص می‌دهند ولی این به معنای عدم کارایی رسانه‌های دیجیتال نیست.»

محدودیت‌های حوزه تبلیغات دیجیتال در ایران، یکی از عوامل سهم اندک بودجه تبلیغات دیجیتال است

سهیل صدیقی، مدیر مارکتینگ بیمه دات کام این اختلاف در تقسیم بودجه بین فضاهای دیجیتال، محیطی و TVC را در بالا بودن هزینه تبلیغات محیطی و TVC در نسبت با تبلیغات دیجیتال عنوان کرد و به دی‌ام برد گفت: «از آنجایی که برای تبلیغات تلویزیونی و محیطی میلیاردی باید هزینه کرد، طبعا این اختلاف در بودجه پیش می‌آید. اما برای تبلیغات دیجیتال، اعداد به‌نسبت کمتری را باید هزینه کرد. محدودیت‌هایی که در حوزه تبلیغات دیجیتال کشور ما وجود دارد نیز، بی‌تاثیر بر روی این موضوع نیست؛ به‌طور مثال از ظرفیت‌های سوشال مدیا و یا گوگل‌ادز، با محدودیت‌های خاصی استفاده می‌کنیم.»

صدیقی در خصوص نحوه تقسیم‌بندی بودجه گفت: «اما در مورد اینکه‌ نسبت تقسیم بودجه به‌لحاظ کارایی به چه صورتی ‌می‌تواند باشد، کاملا بستگی به نوع کسب‌وکار و مخاطب آن کسب‌وکار دارد. به‌طور مثال ممکن است برای برخی از کسب‌وکارها، تبلیغات TVC محلی از اعراب نداشته باشد به‌دلیل هزینه‌های گزافی که به‌همراه دارد و می‌توانند تارگت خود را بر روی تبلیغات دیجیتال بگذارند. درحال‌حاضر نیز شاهد این هستیم که بسیاری از کسب‌وکارها تمرکز تبلیغاتی‌شان بر روی حوزه دیجیتال است. نکته دیگری که باید به آن توجه داشت این است که تقسیم بودجه و تمرکز، بستگی به کمپینی که طراحی می‌شود دارد. زمانی که یک کمپین طراحی می‌کنید، تقسیم بودجه باید به‌صورتی باشد میان کانال‌های گوناگون تعادل برقرار باشد که درنهایت میزان ریچ، دیده شدن و هدف کمپین دلخواهی برای شما رقم بخورد و به آن دست پیدا کنید.»

سهیل صدیقی، مدیر مارکتینگ بیمه دات کام

مدیر مارکتینگ بیمه دات کام در آخر با بیان مثالی از آخرین کمپین این مجموعه گفت: «به‌طور مثال در کمپین اخیر بیمه‌ دات کام که با اسلوگان «نگو فرقی نمی‌کنه» اجرا شده بود و در سه رسانه TVC، تبلیغات محیطی و دیجیتال به آن پرداخته بودیم؛ در TVC، کمپین را بسیار پروموت کردیم و درسطح شهر تهران در بیش از ۸۰ سازه تبلیغات محیطی حضور داشیتم. در حوزه تبلیغات دیجیتال نیز، علاوه‌بر ادز و اینفلوئنسر مارکتینگی که صورت گرفت، برای این کمپین گیمیفیکیشنی (در صفحه لندینگ کمپین) در نظر گرفتیم. از طرفی دیگر به‌واسطه اینکه اسپانسر پرسپولیس نیز هستیم، توانستیم از چنل‌های مرتبط (اینستاگرام و تلگرام پرسپولیس) نیز کمپین‌مان را پروموت کنیم. در واقع می‌خواهم به این نکته اشاره کنم که (برای تقسیم بودجه کمپین‌های ۳۶۰) نسبت دقیق و مشخصی نمی‌توان در نظر گرفت و ارائه داد و کاملا بستگی به مقیاس و اندازه‌ای دارد که شما خواهان به‌دست آوردن ریچ دلخواه‌تان هستید. به‌طور مثال در تبلیغات TVC یا محیطی، CTA کمتری رخ می‌دهد و یا حتی شاید CTA به معنای خودش، رخ ندهد. جایی که واقعا می‌توان از آن لید دریافت کرد، حوزه دیجیتال است. بنابراین یک برنامه‌‌ریزی و بودجه‌بندی درست و داشتن یک مدیا پلن صحیح در حوزه تبلیغات دیجیتال نکته‌ حائز اهمیتی است که یک کمپین، کمپین کاملی باشد و بتواند به اهداف خود برسد.»

همانطور که در این گزارش نیز مطرح شد، نمی‌توان یک عامل را برای ناچیز بودن سهم تبلیغات دیجیتال در بودجه کمپین‌های ۳۶۰ درجه کسب‌وکارها مشخص کرد. از تقلب در تبلیغات (Fraud) تا محدودیت‌های حوزه تبلیغات دیجیتال در ایران (همانند نبود بازیگران خارجی، فیلتر بودن برخی از پلتفرم‌ها) و همچنین عدم اطمینان کسب‌وکارها (غالباً سنتی) و بالا بودن هزینه تبلیغات محیطی و TVC در این موضوع نقش دارند که تمامی آنها به‌نوعی بر روی دیگری تاثیر دارند و سبب غلیظ‌تر شدن تاثیرات یکدیگر بر روی تبلیغات دیجیتال می‌شوند. ناچیز بودن بودجه تبلیغات دیجیتال را به‌دلیل پیچیدگی و درهم‌تنیدگی عوامل موثر در آن، نمی‌توان یک‌شبه از بین برد؛ چراکه در مدت زمان زیادی، عوامل گوناگونی سبب شکل‌دهی به آن شده‌اند. اما فزونی گرفتن توجه کسب‌وکارها به اهمیت تبلیغات دیجیتال، جایی است که می‌توان به تغییر این روند در آینده امیدوار بود.