قیمت‌گذاری دستوری بزرگ‌ترین لطمه را به کیفیت وارد می‌کند

بنیان‌گذار تلاونگ در گفت‌وگو با دی‌ام برد عنوان کرد که برای اولین بار در سال ۱۳۷۹ تخم‌مرغ‌ها شناسنامه‌دار شدند. او همچنین اعلام کرد که، تغذیه گران‌تر در مرحله تولید، خدمات جانبی مانند حمل‌ونقل با ماشین‌های سردخانه‌دار، بسته‌بندی گران‌قیمت و تمایز در ارائه، از دلایل بالاتر بودن قیمت محصولات تلاونگ هستند. بنیان‌گذار تلاونگ تأکید کرد که این مجموعه بر افزایش مصرف پروتئین، به‌ویژه در سالمندان و ورزشکاران، تمرکز دارد و در همین راستا محصولات گوناگونی از تخم مرغ از جمله پروتئین‌بار برای گروه‌های سنی مختلف تولید کرده است.

به گزارش دی‌ام برد، شرکت تلاونگ از سال ۱۳۶۰ وارد عرصه تولید تخم‌مرغ شد و طی این سال‌ها به یکی از بازیگران اصلی این صنعت تبدیل شده است. اما تلاونگ تنها به تولید تخم‌مرغ محدود نمانده و با ایجاد صنایع تبدیلی، دامنه محصولات خود را گسترش داده است. امروز، این برند با استفاده از تخم‌مرغ، محصولات متنوعی برای گروه‌های سنی مختلف تولید می‌کند. در این گفت‌وگو با مهدی معصومی، مدیرعامل تلاونگ، به بررسی چالش‌ها، مسیر رشد این برند و همچنین راهکارهای بازاریابی محصولات جدید مبتنی بر تخم‌مرغ که بسیاری از مردم با آن آشنایی ندارند، می‌پردازیم.

برای اولین بار، تخم‌مرغ‌ها را شناسنامه‌دار کردیم

مهدی معصومی، بنیان‌گذار تلاونگ در گفت‌وگویی اختصاصی با دی‌ام برد گفت: «تولید تخم مرغ در ایران از حدود ۷۰ سال قبل به‌صورت صنعتی آغاز شد؛ اما اوج توسعه‌اش در فاصله زمانی سال‌های ۱۳۶۰ تا ۱۳۷۵ اتفاق افتاد که میزان تولید به‌شدت افزایش یافت. تقریباً در سال ۱۳۷۵ ما به اوج تولید رسیدیم. پس از آن با مازاد تولید مواجه بودیم و به‌عنوان یکی از تولیدکننده‌های اصلی این صنعت، فکر کردیم که یک تمایز ایجاد کنیم تا بتوانیم محصول خود را بهتر به فروش برسانیم. در سال ۱۳۷۹ شناسنامه‌دار کردن تخم مرغ را شروع کردیم. برای انجام این کار، باید تمایز ایجاد می‌کردیم. ۹۰ درصد تمایز در صنعت مرغداری و تولید تخم مرغ، توسط تغذیه ایجاد می‌شود. یعنی در ایران تفاوت تخم مرغ‌ها با یکدیگر فقط به تغذیه مربوط می‌شود؛ بنابراین سعی کردیم تغذیه بسیار درجه یک و با کیفیتی را داشته باشیم. با اعمال این تغییرات در تغذیه، طعم، رنگ، کیفیت پوسته و کیفیت بوی تخم مرغ به‌طور محسوسی بهبود یافت و سپس توانستیم برندمان راه راه‌اندازی کنیم. پیش از آن، تخم مرغ‌ها شناسنامه‌دار نبودند و مشخص نبود که توسط کدام مرغداری و در چه زمانی تولید شده‌اند. پس از این، تخم مرغ‌ها شناسنامه‌دار شدند و ما در این زمینه، اولین بودیم.»

تغذیه گران‌تر و خدمات جانبی از دلایل گران‌تر بودن محصولات تلاونگ است

معصومی همچنین عنوان کرد: «در واقع، ادعای ما شناسنامه‌دار کردن تخم‌مرغ است. سایر برندها بسته به اهداف خود ممکن است شرایط متفاوتی را اعمال کنند. به‌عنوان مثال، تغذیه را با هزینه بیشتر یا کمتر تهیه کنند، یا محصولشان تمیز یا کثیف، بزرگ یا کوچک باشد. این موضوع بستگی به خواسته برند دارد. اما محصولات ما کاملاً قابل ردیابی هستند؛ مشخص است در چه ساعتی وارد مجموعه شده، در کدام بسته قرار گرفته، چه وزنی دارند و در کدام سوپرمارکت توزیع شده اند. در صورت بروز هر گونه اتفاق، امکان ردیابی کامل آن‌ها وجود دارد. تمام تلاش ما این است که بهترین کیفیت را ارائه دهیم و دلیل بالاتر بودن قیمت ما نیز همین موضوع است. به طور کلی، تغذیه گران‌تر در مرحله تولید، خدمات جانبی مانند حمل‌ونقل با ماشین‌های سردخانه‌دار، بسته‌بندی گران‌قیمت و تمایز در ارائه، از دلایل بالاتر بودن قیمت ما هستند.

تفاوت قیمتی بین بهترین و بدترین نوع تخم‌مرغ بسیار کم است

او ادامه داد: «به‌ طور کلی، میزان مصرف تخم‌مرغ در کشور آن‌قدر عدد بزرگی نیست که تأثیر قابل‌توجهی بر هزینه‌های زندگی داشته باشد، چراکه به‌طور میانگین، هر نفر در روز تنها نصف تخم‌مرغ مصرف می‌کند. تفاوت قیمتی بین بهترین و بدترین نوع تخم‌مرغ بسیار کم است و این‌طور نیست که اگر کسی از تخم‌مرغ شناسنامه‌دار و درجه‌یک استفاده کند، ناچار باشد بخش عمده‌ای از درآمد خود را صرف آن کند. این تفاوت برای یک نفر در ماه، شاید حدود ۱۵ هزار تومان باشد. از طرف دیگر، به‌دلیل اینکه تخم‌مرغ ماده‌ای با میزان پروتئین بسیار بالاست، در صورت وجود کوچک‌ترین شکستگی یا آلودگی، میکروب‌ها به آن نفوذ می‌کنند. تخم‌مرغ به‌دلیل محتوای بالای پروتئین، محیطی مناسب برای رشد میکروب و فساد است و امکان کپک‌زدگی و خراب شدن آن بالاست. استفاده از محصولی با طعم، رنگ، بو، کیفیت و سلامت مناسب، هزینه بسیار کمی دارد و این تصور که چنین محصولی گران است، درست نیست؛ چراکه مانع از بروز بسیاری از مشکلات و بیماری‌ها می‌شود.»

در ایران صنایع تبدیلی تخم‌مرغ وجود نداشته است

او ادامه داد: «تخم‌مرغ دارای پوسته‌ای مقاوم است و امکان نگهداری از آن برای مدت مشخصی وجود دارد؛ به همین دلایل، کسی به دنبال تبدیل تخم‌مرغ به محصولات با ماندگاری بالا نبوده و نیازی به این کار احساس نمی‌شده است. با این حال، با پیشرفت‌های جهانی و وجود محصولات و نیازهای متنوع در جامعه، حدود ۵۰ سال است که دنیا به سمت توسعه صنایع تبدیلی تخم‌مرغ حرکت کرده است. ما نیز حدود ۲۰ سال پیش این مسیر را آغاز کردیم. برای مثال، برای قنادی‌ها و صنایعی که در تهیه کیک، کلوچه، سس و سایر محصولات مشابه فعالیت داشته و پیش‌تر از تخم‌مرغ‌های شکسته و آلوده استفاده می‌کردند، اقدام به تولید تخم‌مرغ پاستوریزه و مایع پاستوریزه کردیم.»

بنیان‌گذار تلاونگ در ادامه گفت: «در حال حاضر، مجموعه تلاونگ به‌طور تخصصی بر تولید محصولاتی بر پایه تخم‌مرغ فعالیت می‌کند، زیرا تولید و تنوع تخم‌مرغ در کشور فراوان است. اما صنایع تبدیلی تخم‌مرغ در ایران وجود ندارد. تنها مجموعه تلاونگ به‌طور تخصصی بر پروتئین تخم‌مرغ، به‌ویژه پروتئین سفیده تخم‌مرغ، متمرکز شده است. این محصولات با هدف افزایش مصرف سفیده تخم‌مرغ در جامعه، برای گروه‌های مختلفی از جمله سالمندان، ورزشکاران و کودکان تولید می‌شوند. در کشور ما میزان مصرف پروتئین کمتر از میزان مصرف انرژی است و این موضوع، یکی از عوامل بروز چاقی و سایر مشکلات مرتبط محسوب می‌شود. به همین دلیل، مجموعه تلاونگ تلاش کرده است مصرف پروتئین در کشور را افزایش دهد.»

او با اشاره به تولید «پروتئین‌بار»‌های تلاونگ افزود: «این بارها به‌صورت تخصصی و بسته به نیاز آن‌ها برای گروه‌های مختلف، از جمله کودکان، بزرگسالان و ورزشکاران طراحی شده‌اند. این بسته‌ها در قالب غذای فشرده‌ ۵۰ گرمی عرضه می‌شوند که معادل یک وعده‌ی غذایی است و می‌تواند برای کودکان، ورزشکاران، سالمندان و نسل جوانی که زمان زیادی را پشت کامپیوتر می‌گذرانند، انرژی کافی فراهم کند.»

معمولاً کالای اساسی در دنیا برندپذیر نیست

معصومی در پاسخ به این سوال که چگونه برای این محصولات بازارسازی کرده و در مخاطب ایجاد نیاز کرده‌اند، گفت: «معمولاً کالای اساسی در دنیا برندپذیر نیست و عمدتاً بحث قیمت مطرح است؛ چرا که کالای اساسی یک کالای پرمصرف است و برای افراد تفاوت چندانی ندارد. اما به دلیل وجود این خلأ در ایران و نبود تخم‌مرغ‌های شناسنامه‌دار، ما در ابتدا با شناسنامه‌دار کردن تخم‌مرغ‌ها وارد این حوزه شدیم تا مخاطبان حداقل بدانند از چه کسی خرید می‌کنند. این اولین قدمی بود که باعث جلب اعتماد شد.»

او در ادامه عنوان کرد: «طبیعتاً زمانی که برندی محصولی را شناسنامه‌دار می‌کند، باید پای کیفیت و فرمولاسیون آن نیز بایستد و نمی‌تواند هر روز محصول را با کیفیت‌های متفاوت عرضه کند؛ بلکه باید روند مشخصی را تعیین کند و اعلام کند که این محصول

را با این رنگ، این بو و این اندازه تولید می‌کند. بنابراین، کار بسیار دشوار می‌شود. حفظ مشتری و معرفی محصول به بازار، کار بسیار سختی بود که سال‌ها طول کشید تا توانستیم از طریق تبلیغات گسترده تلویزیونی در سال ۱۳۸۰ به آن دست پیدا کنیم. البته همان حجم بالی تبلیغات نیز منجر به گسترش سریع بازار نشد؛ بلکه به‌تدریج مردم علاقه‌مند شدند و کم‌کم اعتماد پیدا کردند. به این ترتیب، توسعه فروش شکل گرفت. به مرور برندهای دیگری نیز وارد بازار شدند و این روند توسعه پیدا کرد.»

بزرگ‌ترین آسیب، قیمت گذاری دستوری بود

بنیان‌گذار تلاونگ در رابطه با قیمت‌گذاری دستوری گفت:« اما بزرگ‌ترین مانع و مشکلی که به وجود آمد، بحث قیمت‌گذاری دستوری بود. به نظر من، بزرگ‌ترین آسیبی که به جامعه و کیفیت محصولات وارد شد، همین قیمت‌گذاری دستوری بود. این به این معناست که تخم‌مرغ باکیفیت و بی‌کیفیت، تخم‌مرغ درشت و ریز، تمیز و کثیف، همگی باید با یک قیمت فروخته شوند. این روند، باعث بروز اتفاقات ناخوشایندی شد و بازار به سمتی رفت که همه قیمت‌ها یکسان و اجباری شد. در حالی که اگر چنین سیاستی اعمال نمی‌شد و رقابت بین محصولات مختلف وجود داشت، برندها می‌توانستند تخم‌مرغ‌هایی با رنگ‌ها و طعم‌های متفاوت در بازار عرضه کنند. اما اکنون، به دلیل قیمت‌گذاری اجباری، بسیاری از این کارهای را نمی‌توان انجام داد.»