دلواپس؛ از جنس مارکتینگ و زبان فارسی

من فکر می‌کنم مسیر بررسی کیفیت و موفقیت یک کمپین، نه از بالابه‌پایین و با درنظرگرفتن یک خط‌کش یا قاعدهٔ کلی برای کمپین، بلکه بهتر است از راه بررسی تناسبِ خلاقیت و اقداماتِ صورت‌گرفته با همان معیارها و خط‌کش‌ها انجام شود. در مسیر دوم، هر اقدامی جایز است، به‌شرط تناسب. در مسیر اول اما هر اقدامی یا با خط‌کش ما همراه است و یا کشته می‌شود.

مسیر اول، امر معاصری هم نیست و ریشه در اسطوره‌های یونان دارد که به «تخت پروکروستس» شهرت دارد. در این حکایت:

«پروکروستس در کنار جادهٔ الئوسیس به آتن زندگی می‌کرد، رهگذران را به بهانهٔ مهمان‌نوازی به خانهٔ خود می‌برد و روی تختی می‌خواباند و اگر از طول تخت کوتاه‌تر بودند، آن‌قدر آن‌ها را می‌کشید یا بدنشان را بر روی سندان با چکش می‌کوبید تا هم‌طول تخت شوند، و اگر بلندتر از تخت بودند از پاهایشان می‌برید تا به اندازهٔ تخت درآیند. واژهٔ پروکروستی در بسیاری از زبان‌ها برای توصیف شرایطی به کار می‌رود که یک استاندارد سلیقه‌ای به اندازه‌ها، مقادیر و ویژگی‌ها تحمیل می‌شود.»

برخی تحلیل‌ها من را یاد تخت پروکروستس می‌اندازد؛ جایی که در آن خط‌کشی از جنس «زبان فارسی» برای اهالی ادبیات یا «مستقیم بودن پیام برای مخاطب» برای دوستان مارکتینگ، تبدیل به تخطی شده که هر آنچه ــ و تأکید می‌کنم هر آنچه ــ به اندازهٔ آن خط‌کش نباشد، باید یا آن‌قدر کشیده شود که بند از بندش جدا شود یا با ارّه بریده شود تا هم‌اندازهٔ این خط‌کش شود. دلواپسانی در سرزمین ادبیات و مارکتینگ.

اسنپ‌پی و تبدیل تجربهٔ پرداخت به ایدهٔ تبلیغاتی

برداشت من از بیلبوردهای اخیر اسنپ‌پی، به‌عنوان مخاطب و ناظر بیرونیِ علاقه‌مند به حوزهٔ ارتباطات و زبان فارسی، این است که آن را ادامهٔ منطقی کمپین‌های موفق قبلی مثل «کهکشان بخر، ستاره ستاره پرداخت کن!» می‌دانم. اما در خصوص این کمپین:

پیام اصلی کسب‌وکار چیست؟ شما به محصولی نیاز دارید که مثلاً هزینه‌اش ۴ میلیون تومان است و این عدد برای شما قابل‌توجه یا زیاد است. من این ۴ میلیون تومان را به پرداخت‌های یک‌میلیونی تقسیم می‌کنم و این کار باعث می‌شود تا حدی متوجه پرداخت ۴ میلیون تومان نشوید؛ چون آن را در چهار مرحله پرداخت می‌کنید.

این پیام کسب‌وکار، به‌جای تبلیغ مستقیم و گفتنِ سادهٔ آن، یک‌لایه عمیق‌تر می‌شود و بیانش را اجرا می‌کند. شما به «شلوار پارچه‌ای مردانه» نیاز دارید. این جمله‌ای صریح و مستقیم است؛ مثل خریدار همین کالا از یک مغازهٔ فیزیکی و پرداخت تمام هزینهٔ آن. شیوهٔ پرداخت در یک کسب‌وکار که در اینجا اسنپ‌پی است، برای همان محصول متفاوت است. حالا چرا همین تفاوت در شیوهٔ پرداخت را در سطح شیوهٔ بیان هم اجرا نکنیم؟

شما متوجه کلمات «شلوا»، «رپار»، «چهایم» و «ردانه» نمی‌شوید، اما در نهایت همان عبارت یا محصول را در اختیار دارید. شبیه مدل کسب‌وکار که شاید خیلی متوجه پرداخت ۱ میلیون‌ها در ۴ ماه نشوید، اما در نهایت ۴ میلیون پرداخته‌اید و همان محصول را در اختیار دارید.

آیا پیام تبلیغاتی همیشه باید در اولین مواجهه فهمیده شود؟

برخی تلاش می‌کنند طوری حرف بزنند که مخاطب در اولین مواجهه پیام آن‌ها را دریافت کند. من مخالفتی با این شیوه ندارم و در جای خود برای پیام‌های خاصی می‌تواند مفید باشد. مشکل جایی است که برخی می‌گویند همیشه باید از همین شیوه استفاده کرد و هیچ‌کس اجازه ندارد درک معنا را اندکی به تعویق بیندازد؛ درحالی‌که گاهی خودِ حلِ معما می‌تواند پیام ما را برای مخاطب جذاب‌تر کند.

حالا اگر شیوهٔ تنظیم این معما کاملاً مرتبط با خدمت ارائه‌شده باشد، یعنی شما گل دقیقه نودی را زده‌اید.

وقتی چنین تزریق خلاقانه‌ای از «شیوهٔ کسب‌وکار» به «نحوهٔ بیان پیام» و «اجراکردن یک پیام» به‌جای «گفتن سادهٔ آن» با برخی انتقادهای بی‌رحمانه مواجه می‌شود، یاد یک منازعهٔ قدیمی در حوزهٔ ادبیات می‌افتم که به‌نوعی می‌تواند به این موضوع مرتبط باشد.

از منازعهٔ ادبیات فارسی تا خلاقیت در تبلیغات

تاریخ ۱۰۰ سالهٔ اخیر ادبیات فارسی نشان می‌دهد که واکنش جامعهٔ ادبی به هر نوعی از خلاقیت در حوزهٔ ادبیات، به‌خصوص خلاقیت‌های زبانی، واژگانی و نحوی، به دو دستهٔ کلی تقسیم می‌شود.

گروه نخست را مدافعان دستور زبان فارسی تشکیل می‌دهند که همیشه در قبال هر تغییر و نوآوری‌ای، فریاد «ای وای زبان فارسی» سر داده‌اند. گروه دوم؛ اما از جنس شاعرانی‌اند که اگر نه بیشتر از استادان دستور زبان فارسی، بدون شک به اندازهٔ آن‌ها به فکر زبان فارسی هستند. گروه دوم، شرط زنده‌بودن و پویایی زبان فارسی را در زایش و تولید زبان می‌دانند و با آگاهی از قواعد و سنت‌ها، دست به پیشنهادهای جدید می‌زنند.

بافاصله گرفتن از منازعاتی از نوع «ناتل خانلری – نیما یوشیج» می‌توان از تاریخ ۱۰۰ سالهٔ اخیر ادبیات فارسی این‌گونه برداشت کرد که تا بوده، کار استاد دستور زبان پاسداری از سنت‌ها و مقاومت در برابر نوآوری و کار نویسندگان و شاعران، پیشنهادهای جدید (فارغ از موفق یا ناموفق بودن آن) برای پیشبرد و زایش زبان فارسی بوده است.

در این میان، برخی استادان دستور زبان فارسی که پیشروتر هستند، با ته‌نشین شدن پیشنهادهای جدید در ذهن جامعه، دست به چارچوب‌بندی همین پیشنهادها در دل قواعد دستور زبان فارسی می‌زنند.

برای مثال، عبارت «کژ می‌شد و مژ می‌شد» اگر توسط یک شاعر جوان گفته شود، از نگاه استاد کلاسیک دستور زبان، یک گناه در قبال عبارت سالم «کژ و مژ» تلقی شده و حاصل ناتوانی در ریختن کلمات در قالب وزن قلمداد می‌شود. اما همین ترکیب در مصراع:

«چون کشتی بی‌لنگر، کژ می‌شد و مژ می‌شد»

از سوی مولانا یک خلاقیت نامیده می‌شود.

هر خلاقیتی الزاماً خوب نیست

حالا هم با شیوهٔ جدیدی از رساندن پیام روبه‌رو شده‌ایم و طبیعی است که مخالفت‌هایی با این شیوهٔ جدید دیده شود. اما من فکر می‌کنم اگر کار تازه دلیل داشته باشد و متناسب با پیام فرستنده باشد، جا دارد از آن دفاع شود.

و در نهایت: هر خلاقیتی خوب است؟ بدون شک خیر. اگر جواب من بله بود، دچار همان خطایی می‌شدم که در ابتدای متن آن را نکوهش و به تخت پروکروستس تشبیه کردم.

در مثال اخیر اسنپ‌پی اما فکر می‌کنم با خلاقیتی روبه‌رو هستیم که کاملاً در خدمت «پیام کسب‌وکار» از طریق «شیوهٔ متفاوت بیان» قرار دارد.