شیک بودن برند را لوکس نمی‌کند؛ چطور یک برند لوکس ساخته می‌شود؟

فرض کنید لوگوی یک کیف Bottega Veneta را از روی محصول حذف کنیم؛ کسی که مخاطب هدف این برند لوکس است، همچنان برند را از روی بافت شبکه‌ای چرم می‌شناسد. اما اکثر مردم عادی همین بافت را نمی‌شناسند. سؤال اینجاست: این فاصله بین شناختِ خودی‌ها و ناآشنایی عموم، نشانه ضعف برند است یا دقیقاً همان چیزی است که یک برند لوکس باید بسازد؟

آیا ممکن است لوگو برای یک برند لوکس ضدبرند عمل کند؟

مطالعه‌ای انجام شده که نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان آشنا با دنیای لوکس می‌توانند بدون دیدن نام برند، آن را از روی جزئیاتی مثل قفل، زنجیر، فرم دسته و دوخت تشخیص دهند. مطالعات دیگری نشان می‌دهند بسیاری از نشانه‌های کالاهای لوکس توسط عموم شناسایی نمی‌شوند، اما مشتریان هدف آن‌ها همین را ترجیح می‌دهند؛ چون می‌توانند با «خودی‌ها» ارتباط بگیرند، بی‌آنکه پیام را برای همه فریاد بزنند. یعنی آن‌ها ترجیح می‌دهند با این روش، افراد را فیلتر کنند.

نتیجه: نشانه‌های لوکس باید بین بازار هدف و بقیه فاصله و شکاف ایجاد کنند. پس بله، حضور لوگو در مراحلی برای یک برند لوکس حتی ممکن است ضدبرند عمل کند.

شکاف شناختی بسازید

برای انتقال این ایده، می‌توان از معیاری استفاده کرد که در این مقاله آن را «شکاف شناختی» می‌نامم: تفاوت میزان شناسایی برند در افراد گروه هدف و میزان شناسایی آن در میان عموم، وقتی نام و لوگو پوشانده شده است. این اصطلاح یک پیشنهاد عملی است، نه مقیاس آکادمیک استاندارد.

اگر ۷۰ درصد از آرایشگران حرفه‌ای بطری شما را بدون لوگو بشناسند، اما فقط ۲۰ درصد از عموم آن را تشخیص دهند، شکاف شناختی ۵۰ واحد است. اما اگر هیچ‌کس آن را نشناسد، این دقیقاً ضعف برند را نشان می‌دهد. حالا برای اینکه واقعاً یک برند Quiet Luxury باشیم، چطور این برندینگ را عملیاتی کنیم؟

چهار الزام برای ساختن نشانه‌ها یا کدهایی که جای لوگو را بگیرند

کد باید به خورد تمام برند برود، نه اینکه فقط زیبا باشد

بطری مات، کاغذ کرم، طراحی خلوت و طلاکوب، حتی اگر حس پریمیوم هم بدهند، چون همه از آن‌ها استفاده می‌کنند، مالکیت نمی‌سازند. بافت Intrecciato از سال ۱۹۷۵ امضای Bottega Veneta است. این بافت در رنگ، اندازه و محصول تغییر می‌کند. دقیقاً همین یعنی منطقش یک جلوه جالب روی یک محصول نیست که فردا جلوه‌های جالب‌تر جای این بافت را بگیرند، بلکه یک قاعده درهم‌تنیده با تمام برند است. [۵]

کد باید به سختی کپی شود

برای برند Hermès، دوخت زین‌دوزی خاص آن حتی برای افراد تحت آموزش خود برند مدت‌ها زمان و تمرین نیاز دارد. وقتی کد به ماده، فرایند، مهارت یا عملکرد وصل باشد، رقیب نمی‌تواند به‌سادگی آن را کپی کند. لوکس‌بودن از تفاوتی می‌آید که ساختنش هزینه دارد. [۶]

یک ساختارشکنی قوی داشته باشید

برند اودمار پیگه با ساعت‌های ROYAL OAK یک ورود عجیب و غیرمنتظره به بازار داشت. این ساعت فولادی با قاب هشت‌ضلعی و پیچ‌های آشکار و زمخت وارد بازاری شد که ساعت‌های لوکس باید جزئیات صنعتی را پنهان می‌کردند و ظرافت بسیار مهم بود. این موضوع دلیلی بود که این برند در ابتدای معرفی محصول، مورد تمسخر ساعت‌سازان هم قرار گرفت.

اما اودمار پیگه می‌دانست دارد چه کار می‌کند؛ پیچ‌ها بخشی از منطق مهندسی محصول بودند و بخشی از هویت برند. پژوهش «اثر کتانی قرمز» نشان می‌دهد ساختارشکنی در جامعه باعث ایجاد جایگاه اجتماعی قدرتمند در ذهن افراد می‌شود، به شرطی که مخاطب متوجه شود ساختارشکنی عمدی بوده و فرد قواعد بازی را به‌خوبی می‌شناسد.

اگر نام برند را برای همه فریاد نمی‌زنید، پس کسی باید موتور پیشران برند باشد

برند Diptyque صفحه‌ای رسمی برای آموزش «کدها و نشانه‌های دیپتیک» دارد. این نکته معمولاً در مودبردهای Quiet Luxury گم می‌شود: اگر برند به دنبال این است که دائماً فریاد نزند، افرادی باید ظرافت‌های محصولات و برند را بدانند و درباره آن صحبت کنند.

گام‌بندی برای اجرا

اول: خودی‌های برند را دقیق تعریف کنید

«مخاطب مرفه» کافی نیست. مشخص کنید چه کسی باید کد را بفهمد: آرایشگر حرفه‌ای، مصرف‌کننده جدی مراقبت مو، کلکسیونر عطر، کلکسیونر ساعت یا هر گروهی که می‌تواند رهبری دسته را داشته باشد.

دوم: از حقیقت واقعی محصول معنا بسازید، نه اینکه یک معنای انتزاعی برای محصول بسازید

ماده خاص، روش تولید، محدودیت آگاهانه، مهارت، آیین استفاده یا یک عملکرد متمایز را پیدا کنید. بعد برای همان حقیقت، معادل دیداری یا حسی بسازید. از جاهایی مثل پینترست الگوبرداری نکنید؛ اجازه دهید واقعیت محصول الهام‌بخش شود. می‌توانید به سبک سایمون سینک، با چرا شروع کنید.

سوم: کدها را در سه لایه بسازید

در لایه اول، یک نشانه یا لوگو برای شناسایی از دور (نشان همگانی) داشته باشید؛ در لایه دوم، یک یا چند نشانه که فقط هنگام استفاده کشف می‌شود، مثل لمس، وزن یا صدای کلیک؛ و در لایه سوم، یک نشانه برای اثبات ارزش محصول، مثل ماده خاص، فرایند پیچیده یا کد اختصاصی محصول لیمیتد.

اولین لایه برای شناخت عمومی و فراگیر در ابتدای مسیر است، دومین لایه برای لذت مالکیت و سومین لایه برای ایجاد جایگاه و منزلت و همچنین توجیه قیمت.

چهارم: لوگو و کدها را مدتی کنار هم نگه دارید، آن‌ها را به هم associate کنید

یک برند جدید نباید از اول پله آخر را اجرا کند. لوگو یا نشانی که از دور هم قابل شناسایی باشد، بسیاری از اوقات تنها راه قدبلند شدن در میان برندهای دیگر است.

ابتدا لوگو و کدها را در بسته‌بندی، محتوا و فروش در کنار هم بیاورید و در ذهن مخاطب به هم گره بزنید. وقتی مخاطب هدف، محصول را بدون نام شناخت، حضور لوگو را کم‌کم کاهش دهید. حذف لوگو باید در نتیجه یادگیری بازار و با هدف ایجاد شکاف شناختی اتفاق بیفتد.

پنجم: آزمون نوار مشکی را اجرا کنید؛ تست میزان موفقیت

نام و لوگو را بپوشانید و محصول را به دو گروه نشان دهید: مخاطبان هدف و عموم. بپرسید متعلق به کدام برند است و کدام جزئیات باعث شناسایی شد تا بفهمید کدی که ساخته‌اید واقعاً کار می‌کند یا خیر.

برای برند آرایشی بهداشتی چطور پیش می‌رود؟

فرض کنیم یک برند مراقبت مو می‌خواهد پریمیوم شود. راه‌حل عموم برندها، بطری بژ مات و درِ طلایی است.

راه‌حل گرفته‌شده در صنعت لوکس این است که از یک حقیقت محصول شروع کند: مثلاً محصولی که به‌خاطر کیفیت بالا، مقدار مصرف آن باید بسیار کم باشد. حالا میزان پمپاژ اندازه‌گیری‌شده و کم می‌تواند کارکرد لوکس پیدا کند و همچنین در کنار اندازه و فرم ظرف و نشانه‌های لمسی، می‌تواند یک حس منسجم بسازد.

سپس همین کدها باید در بسته‌بندی، آموزش آرایشگران و محتوای برند نمود پیدا کند.

ترتیب تصمیم‌ها مهم است

اول از حقیقت، معنا متولد می‌شود؛ بعد نشانه‌های مرتبط با آن. اول نشانه‌ها قرار می‌گیرند، بعد آموزش داده می‌شوند؛ اول لوگو و نشانه‌ها کنار هم شناخته می‌شوند، بعد لوگو کمرنگ می‌شود.

اگر این‌طور پیش نرویم، احتمالاً فقط محصولی زیبا می‌سازیم که چند ماه بعد با رقیب اشتباه گرفته می‌شود.