راهنمای همه روش‌های تبلیغات در بازی‌های کامپیوتری و موبایلی در جهان+مثال

بازی‌های ویدیویی فقط سرگرم‌کننده نیستند.برای تبلیغ‌کنندگان هوشمندی که به دنبال یکی از پرسودترین و زیرک‌ترین گروه‌های مصرف‌کنندگان یعنی مخاطبان بازی‌ها هستند، جهان گیم یک بستر بسیار مهم است. تبلیغات در اپلیکیشن‌های بازی، در صورت داشتن استراتژی مناسب، می‌تواند ابزاری قدرتمند برای دستیابی و ایجاد تعامل با مخاطبان بازی‌های امروز باشد. اگر با مفاهیم حوزه تبلیغات در بازی‌ها آشنا نیستید و قلق‌های این نوع تبلیغات را نمی‌دانید، این مطلب برای شماست.

در تبلیغات درون بازی‌ها، تبلیغ به صورت ظریف و زیرکانه‌ای با محیط و اتمسفر بازی، یکپارچه‌سازی و ادغام می‌شود. به همین دلیل، تبلیغات درون‌برنامه‌ای در اپلیکیشن‌های بازی یکی از قدرتمندترین انواع تبلیغات است. با نزدیک به 3 میلیارد بازی در سراسر جهان، تبلیغات در بازی‌ها می‌تواند برندها را به یک نرخ باورنکردنی در Reach برساند. بازی‌های ویدیویی در پلتفرم‌های مختلف -از بیلبوردهای دنیای مجازی بازی گرفته تا ایجاد تجربه‌های مخصوص مرتبط با یک برند- به بهشت مارکترها برای دستیابی به دموگرافیک خاص پیرامون بازی‌ها تبدیل شده‌ است و سرمایه‌گذاری هدفمند در آن، معمولا مارکترها را ناامید نمی‌کند.

در ادامه، یک راهنمای جامع را برای مارکترها آورده‌ایم که توسط سایت Martech آماده شده است و مباحثی همچون اصول اولیه تبلیغات در بازی‌ها، انواع تبلیغات، هزینه‌ها و… را در خود دارد.

انواع تبلیغات درون بازی

قبل از اینکه نحوه استفاده از استراتژی‌های تبلیغات در بازی‌ها را باز کنیم، بیایید مروری بر رایج‌ترین انواع تبلیغات در بازی‌ها داشته باشیم. 

تبلیغات ایستا

این تبلیغات مستقیما در بازی و به عنوان عنصری از خود بازی، در محتوا کدگذاری و جاگیر می‌شوند. از آنجایی که این تبلیغات را نمی‌توان تغییر داد و این تبلیغات به صورت بی‌نهایت در بازی وجود خواهد داشت، نرخ‌های این نوع تبلیغات معمولا گران هستند و بر اساس هزینه ثابت دریافت می‌شوند.

تبلیغات پویا

تبلیغات پویا یا تبلیغات داینامیک در بازی‌ها می‌توانند به صورت پراکنده در مکان‌ها و فرمت‌های مختلف ظاهر شوند (تبلیغات دیسپلی و ویدیویی رایج‌ترین موارد در این نوع هستند). همچنین، این تبلیغات را می‌توان در چند ثانیه با تبلیغ دیگری در بازی جایگزین کرد. بیلبوردهای سال ۲۰۰۸ از باراک اوباما در بازی Need for Speed: Carbon نمونه عالی‌ای از یک استفاده ساده و در عین حال قدرتمند از این قالب تبلیغات در بازی است.

محتوای اسپانسری در بازی‌ها

در تبلیغات درون بازی‌ها، محتوایی هم وجود دارد که شامل ادغام یک برند یا محصول در محتوای واقعی بازی، ملموس و قابل مشاهده‌تر کردن آن برای بازیکن و درگیر کردن آن‌ها با برند است. نمونه خوب این نوع از تبلیغات در بازی، زمانی انجام شد که برند KFC با نینتندو برای ایجاد یک جزیره مجازی در بازی محبوب Animal Crossing: New Horizons همکاری کرد. این جزیره با اقلام و عناصری تزیین شده بود که مضامین برند KFC را داشتند و حتی یک کوپن مرغ نیز برای برنده در نظر گرفته شده بود.

بازی‌های تبلیغاتی (Advergames)

به جای ادغام تبلیغات در یک بازیِ از پیش موجود، گزینه دیگری هم به نام Advergame یا بازی‌های تبلیغاتی وجود دارد. بازی‌های تبلیغاتی بازی‌هایی هستند که به طور خاص، برای تبلیغ یک برند یا محصول طراحی شده‌اند. این بازی‌ها یک راه سرگرم‌کننده و جذاب برای ایجاد تعامل با برند محسوب می‌شوند و می‌توانند به طور موثری، برای مخاطبان برند آگاهی و وفاداری ایجاد کنند.

بازی تبلیغاتی Chex Quest که توسط Chex ساخته شده بود، اولین بازی ویدیویی‌ای محسوب می‌شود که در جعبه‌های غلات صبحانه به عنوان جایزه گنجانده شد. این بازی اساسا یک نسخه تغییریافته از بازی محبوب Doom بود و صرفا برای اینکه برای خانواده و کودکان مناسب‌تر جلوه کند، با اتمسفری جدید و با نام Chex Quest تولید شد. محبوبیت Chex Quest در بین مصرف‌کنندگان بسیار بالا بود و حتی جوایزی را هم از آن خود کرد.

همچنین، کمپانی Activision Blizzard Media نیز اخیرا Playableهای زیادی ایجاد کرده است که بازی‌های مستقل موبایلی مختص یک برند هستند. Playable یک بستر تبلیغاتی گیمی است که کارکرد دوگانه‌ای را برای سازندگان گیم در سایت یا اپلیکیشن ایجاد می‌کند؛ یک Playable درواقع فایل تبلیغ یک برند است که یک فایل بازی نیز در آن کدگذاری شده است. کاربر در Playable، در عین اینکه در حال بازی کردن است، یک تبلیغ خاص از یک برند خاص را نیز می‌بیند.

جای‌گذاری محصول یا Product Placement

این روش تبلیغاتی کلاسیک هنوز به‌خوبی کار می‌کند. تبلیغ‌کنندگان می‌توانند محصولات خود را مستقیما در بازی‌های ویدیویی قرار دهند تا مطمئن شوند که بازیکنان، برند را می‌بینند و از محصولات «استفاده» می‌کنند. اگر بازی Mario Kart 8 را روی Nintendo WII بازی کرده باشید، می‌دانید که جایی در بازی هست که می‌توانید ماشین‌های مرسدس بنز را برای خودتان آنلاک کنید. این باعث شده بود که محصولات برند منحصربه‌فردتر هم شوند، چرا که در بازی، کاربر باید مرسدس بنز را با تلاش به دست می‌آورد.

هدف‌گذاری برای تبلیغات در بازی‌ها

یکی از مزایای منحصر‌به‌فرد اجرا کردن تبلیغات در بازی‌ها، امکان‌های متعدد تارگتینگ و هدف‌گذاری است. این فرآیند با انتخاب بازی (بازی‌های) مناسب شروع می‌شود. تبلیغ‌کنندگان می‌توانند بر اساس دموگرافیک مخاطبان، موقعیت جغرافیایی، نوع دیوایس آن‌ها و پلتفرم‌ بازی‌شان بر مصرف‌کنندگان خود تمرکز کنند. اینجا تازه ماجرا جالب می‌شود که اگر این رویکردهای سنتی در تارگتینگ را با تارگتینگ رفتار مصرف‌کننده ادغام کنید، تبلیغات در بازی‌ها حتی موثرتر و کارآمدتر از قبل هم می‌شوند. 

تارگتینگ رفتاری از اقداماتی که بازیکن انجام داده است (یا انجام نداده است) بهره می‌برد تا یک سگمنت ایده‌آل از کاربران را ایجاد کند. به عنوان مثال، یک تبلیغ‌کننده می‌تواند بازیکنانی را هدف قرار دهد که با صرف پول برای خرید یک آیتم یا ویژگی در یک بازی، تمایل‌شان برای پرداخت پول بیشتر و تعامل بیشترشان را با بازی نشان داده‌اند. در اینجا پرداخت پول برای آیتم‌های درون‌برنامه‌ای بازی، رفتار معناداری از سوی کاربر برای تبلیغ‌دهنده است.

ترکیب این روش‌های مختلف تارگتینگ و پیاده‌سازی آن‌ها در بازی‌های مختلفی که در پلتفرم‌های مختلف، مصرف‌کننده خودشان را دارند (کنسول‌های بازی، کامپیوتر و گوشی‌های هوشمند)، تبلیغات درون‌برنامه‌‎ای بازی‌‌ها را بسیار قدرتمند می‌کند. با نرخ بالای Reach و تارگتینگ قدرتمند، برندها می‌توانند در مخاطبان آگاهی ایجاد کنند، تعامل‌شان را با برند افزایش دهند و فروش را به‌سرعت و به طور موثر بالا ببرند.

بخوانید: همه چیز درباره تبلیغات آنلاین، انواع و مزایای استفاده از آن

نحوه خرید تبلیغات در بازی‌ها

شروع تبلیغات‌تان در بازی‌ها، در نهایت به این بستگی دارد که می‌خواهید در چه بازی‌هایی حضور داشته باشید و چقدر بودجه دارید. هنگام انتخاب یک رویکرد برای خرید تبلیغات در بازی‌ها، اهداف خاص خود، بودجه و مخاطبان هدف کمپین‌‌تان را در نظر داشته باشید. موارد زیر، از بسترهای خرید تبلیغ در بازی‌ها هستند.

1. ناشران بازی

شرکت‌هایی که به صورت تخصصی کار تولید و طراحی بازی را انجام می‌دهند و بین مخاطبین، شناخته‌شده هستند. یکی از کانال‌های درآمدی ناشران بازی، تبلیغات درون بازی‌هاست.

• مثال: Activision Blizzard Media

می‌توانید مستقیما با ناشران بازی برای ایجاد کمپین‌های تبلیغاتیِ سفارشی در بازی‌هایشان کار کنید. چنین رویکردی، کنترل بیشتری بر محتوای خلاقانه به شما می‌دهد و تارگتینگ و سطح عمیق‌تری از ادغام با محیط بازی را برایتان فراهم می‌کند. با این حال، این گزینه می‌تواند نسبت به سایر گزینه‌ها زمان‌بر و گران‌تر باشد و از آنجایی که به یک بازی محدود می‌شود، ممکن است مقیاس خوبی نباشد و Reach بالایی هم برای شما نداشته باشد.

2. نتورک‌ها و شبکه‌های تبلیغاتی درون بازی

شبکه‌های تبلیغاتی‌ای وجود دارند که برندها را به ناشران بازی متصل می‌کنند.

• مثال: Admix و Unity Ads

نتورک‌های تبلیغات در بازی‌ها معمولا دسترسی برند را به مجموعه وسیع‌تری از بازی‌ها فراهم می‌کنند. آن‌ها مقیاس و Reach بهتر و گزینه‌های کارآمدتری در قیمت‌گذاری و تارگتینگ به برند ارائه می‌دهند. نکته منفی این شبکه‌ها این است که شما کنترل کمتری بر محتوای خلاقانه و جای‌گذاری تبلیغ در بازی دارید. برخی از شبکه‌های تبلیغاتی هم هستند که کیفیت بالایی ندارند و گزینه‌های هدف تارگتینگ محدودی دارند.

3. پلتفرم‌های تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده

این پلتفرم‌ها، به صورت برنامه‌ریزی‌شده (Programmatic) تبلیغات در بازی را ممکن می‌کنند.

• مثال: Bidstack و Anzu

پلتفرم‌های برنامه‌ریزی‌شده تبلیغات از داده‌ها و الگوریتم‌ها برای خودکارسازی خرید و جای‌گذاری تبلیغات در بازی‌ها در چندین ناشر بازی و پلتفرم استفاده می‌کنند. این رویکرد می‌تواند کارایی، مقیاس و گزینه‌های تارگتینگ پیشرفته‌تری را بر اساس داده‌ها و رفتار کاربر ارائه دهد. با این حال، پلتفرم‌های برنامه‌ریزی‌شده ممکن است کنترل کمتری بر محتوای خلاقانه و جای‌گذاری تبلیغات به شما بدهند و همچنین، احتمالا استفاده از آن‌ها به تخصص فنی بیشتری نیاز داشته باشد.

بخوانید: تبلیغات ریتارگتینگ چیست و چرا برای کسب‌وکارها مهم است؟

هزینه‌های اجرای تبلیغ در بازی‌ها

اجرای تبلیغات در بازی‌ها چقدر گران است؟ بستگی دارد، اما فعلا می‌دانیم که این تبلیغات روزبه‌روز در یک روند صعودی گران و گران‌تر می‌شوند. قیمت تبلیغات درون بازی می‌تواند بر اساس عوامل مختلفی از جمله موارد زیر متفاوت باشد:

• نوع بازی
• قالب تبلیغات
• تارگت‌ها
• اندازه و دامنه کمپین

در این بحث، قیمت‌گذاری CPM رایج‌ترین رویکرد است و نرخ‌ها می‌توانند به طور گسترده‌ای بر اساس عواملی مانند قالب تبلیغات و تارگتینگ متفاوت باشند. میانگین CPM برای تبلیغات نمایشی درون بازی بین 10 تا 20 دلار و تبلیغات ویدیویی از 15 تا 30 دلار متغیر است.

توجه داشته باشید که این اعداد بسته به مخاطب، بازی، هدف و قالب‌های تبلیغاتی به طور چشمگیری متفاوت خواهد شد. مثلا جالب است بدانید که طبق پژوهشی که اداره تبلیغات تعاملی (IAB) انجام داده است، نرخ CPM برای تبلیغات درون بازی‌ای که نسل Z و نسل هزاره (نسل Y یا متولدان 1357 تا 1372) را تارگت می‌کنند، 30 تا 50 درصد بیشتر از تبلیغاتی است که نسل X (متولدان 1343 تا 1357) و بیبی بومرها (نسل پیش از X) را هدف می‌گیرند.

همچنین می‌توانید انتظار داشته باشید که CPM با محبوبیت فزاینده بازی‌ها و تقاضای زیاد برای دسترسی به اجتماع گیمرها که در فضاهای دیگر دسترسی به آن‌ها دشوار است، همچنان افزایش یابد. سایر تبلیغات درون بازی‌ها از یک مدل قیمت‌گذاری با نرخ ثابت پیروی می‌کنند؛ به ویژه تبلیغات ایستا یا بازی‌های تبلیغاتی (Advergame).

چالش‌ها و بهترین شیوه‌ها در اجرای تبلیغات در بازی‌ها 

همه‌چیز سرگرم‌کننده و جذاب است تا زمانی که پرفورمنس خوب کمپین شما متوقف می‌شود. تبلیغات درون بازی با مجموعه‌ای از چالش‌های منحصربه‌فرد خود همراه است و «خستگی و فرسایش» یکی از آن مسائل و چالش‌های مهم محسوب می‌شود.

• گیمرها ممکن است با دیدن مکرر تبلیغات یکسان، پس از مدتی کوتاه از این تبلیغات خسته یا آزرده شوند و دیدن آن تبلیغات برایشان فرسایش ذهنی به همراه بیاورد. مطمئن شوید که تناوب و طول اجرای تبلیغات در کنترل شماست و خلاقیتی که به کار گرفته‌اید را تا حد امکان به‌روزرسانی کنید.
• همچنین، در صورتی که تبلیغات باعث مزاحمت یا حواس‌پرتی گیمر شود یا به هر طریقی در بازی آن‌ها اختلال ایجاد کند، بازی‌کننده ناراحت خواهد شد و این شاید یک مسئله قابل توجه نباشد، اما یک ملاحظه مهم در خصوص مخاطبان است. 

مانند هر تبلیغات دیگری، در این تبلیغات هم هدف‌گذاری درست و تارگتینگ امری بسیار مهم است. بهتر است از قالب‌های خلاقانه اما غیرمزاحم برای جذب کاربران استفاده کنید. اگر امکانش را دارید، از ارز‌ درون‌برنامه‌ای، آیتم‌ها یا محتواهای انحصاری به عنوان جایزه یا پاداش برای کاربران بهره ببرید. این کار می‌تواند نرخ تعامل و تمایل به برند را در افراد افزایش دهد. مثالی که پیش‌تر ذکر شد از همین دسته است؛ اینکه امکان گرفتن یک مرسدس بنز در بازی ماریو کارت 8 برای کاربر وجود دارد، یک مدل ساده اما موثر برای به رخ کشیدن برند است.

بخوانید: راهکارهای افزایش نرخ کلیک (CTR) در بنرهای تبلیغاتی

چشم‌انداز تبلیغات در بازی‌ها

تبلیغات درون بازی راهی قدرتمند برای دستیابی به مخاطبانی تعاملی، سودآور و با نرخ رشد سریع است. ما در جهان بازی‌ها، هیچ کمبودی در انواع مختلف بازی نداریم و دلیلی ندارد که یک بار هم شده، اجرای تبلیغات در بازی را برای کسب‌وکار یا برند خود استفاده نکنیم. بازی‌های موبایلی و کنسول‌ها و پلتفرم‌های بازی دستی مانند نینتندو سوییچ، ارتباط و تعامل برندها با کاربران را بیش از هر زمان دیگری آسان می‌کنند. ناگفته نماند که فناوری‌های جدیدی مانند واقعیت مجازی و متاورس، می‌توانند محیط‌های بازی بیشتر، تجربیات منحصربه‌فرد و حتی فرصت‌های متنوع‌تری برای تبلیغ‌کنندگان به ارمغان بیاورند.

نظر شما در خصوص حضور برندها در بازی‌ها چیست و به‌یادماندنی‌ترین تجربه‌ای که از این مسئله دارید، متعلق به کدام بازی و برند است؟