از فولکس‌واگن تا اسنپ‌فود؛ فضای خالی چگونه به ابزار انتقال پیام در تبلیغات تبدیل می‌شود؟

فضای خالی در تبلیغات گاهی می‌تواند بیش از توضیحات آماری پیام منتقل کند. اسنپ‌فود در آگهی جدید خود در مجله «اندیشه پویا» از همین رویکرد استفاده کرده است؛ رویکردی که نمونه‌های مشابه آن را می‌توان در کمپین‌های برندها و رسانه‌های مختلف جهان نیز دید و بررسی کرد.

اسنپ‌فود در شماره ۱۰۲ مجله «اندیشه پویا»، با انتشار دو صفحه تقریباً سفید و یک مربع صورتی کوچک، سهم رستوران‌های دارای قرارداد سرمایه‌گذاری مشترک با این پلتفرم را نشان داده است. این مربع صورتی نشان می‌دهد که این رستوران‌ها تنها ۱.۵ درصد از مجموع برآوردی رستوران‌های کشور با امکان فروش بیرون‌بر را تشکیل می‌دهند. فضای سفید صفحات نیز به ۹۸.۵ درصد باقی‌مانده اختصاص دارد.

اسنپ‌فود در این اجرا به‌جای استفاده از نمودار و آمار، با نمایش یک مربع صورتی کوچک در میان فضای سفید، به‌طور غیرمستقیم به ادعاهای مربوط به انحصار این پلتفرم پاسخ داده است. بر اساس توضیحات ارائه شده، قراردادهای سرمایه‌گذاری مشترک اسنپ‌فود تنها ۱.۵ درصد از مجموع برآوردی رستوران‌های کشور با قابلیت فروش بیرون‌بر را شامل می‌شوند.

سارا احمدی، مدیر روابط‌عمومی اسنپ‌فود، می‌گوید هدف این کمپین صرفاً انتشار یک آمار نبوده، بلکه این مجموعه تلاش کرده تصویری از ابعاد بازار رستوران‌ها ارائه دهد که ممکن است با تصورات رایج متفاوت باشد. به گفته او، استفاده از رسانه چاپی فرصتی فراهم کرده تا این نسبت آماری به شکلی بصری و قابل‌درک برای مخاطبان مختلف، از فعالان اقتصاد دیجیتال تا نهادهای تصمیم‌گیر، نمایش داده شود.

محمد رضوانی‌پور، متخصص روابط‌عمومی در اسنپ‌فود نیز درباره منطق این اجرا توضیح می‌دهد: «هر متخصص ارتباطات در طراحی کنش‌های ارتباطیِ برند باید از ظرفیت‌های هنر و ادبیات در روایت‌پردازی بهره‌گیری کند. ما هم قصد داشتیم آن‌چه پیش‌تر از زبان مهراد عبدالرزاق؛ رئیس هیئت‌مدیره اسنپ‌فود گفته شده بود را به یک فرم آشنازدای بصری تبدیل کنیم تا در نهایت سبب فراگیر شدنِ پیام کسب‌وکار در رسانه‌ها شود. در همین راستا دریافتیم که بهترین کلمه‌پردازی برای بازنمایی سهم اسنپ‌فود در کل بازار رستوران‌های ایران، عدم استفاده از کلمه‌هاست. انتشار صفحات سفید البته بعضاً در مطبوعات ایران و جهان به کار رفته تا به‌عنوان‌مثال حاکی از «سکوت» نمادین یا اعتراضی روزنامه‌نگاران باشد. اما هدف ما نه سکوت بلکه نمایش «غیاب» بود و این‌که اکثریت فضای بازار سفارش آنلاین هنوز دست‌نخورده و دقیقاً «سفید» است.»

نمونه‌های مشابه در تبلیغات و رسانه‌های جهان

استفاده از فضای خالی برای انتقال پیام، ایده‌ای جدید در تبلیغات و ارتباطات رسانه‌ای نیست. در نمونه‌های مختلف، برندها و رسانه‌ها با حذف عمدی عناصر بصری یا محدودکردن محتوای صفحه، تلاش کرده‌اند توجه مخاطب را جلب کنند.

فولکس‌واگن؛ وقتی کوچک‌بودن به نقطه قوت تبدیل شد

در سال ۱۹۵۹، برند خودروسازی فولکس‌واگن برای معرفی خودروی بیتل در بازار آمریکا، کمپین مشهور Think Small را اجرا کرد. در این تبلیغ، تصویر خودرو در بخش کوچکی از یک صفحه سفید قرار داشت و فضای خالی اطراف آن بخش مهمی از ترکیب‌بندی را تشکیل می‌داد.

در دوره‌ای که تبلیغات خودرو معمولاً بر بزرگی، قدرت و ظاهر چشمگیر محصولات تأکید داشتند، این کمپین اندازه کوچک بیتل را به محور پیام تبدیل کرد.

النهار لبنان؛ صفحات سفید در اعتراض به بن‌بست سیاسی

در اکتبر ۲۰۱۸، روزنامه لبنانی النهار نسخه‌ای با هشت صفحه خالی منتشر کرد که به «نسخه سفید» (The Blank Edition) شهرت یافت. این اقدام در واکنش به بن‌بست سیاسی لبنان و ناتوانی جریان‌های سیاسی در تشکیل دولت انجام شد.

تفاوت این نمونه با اجرای اسنپ‌فود در هدف آن‌هاست: النهار از فضای خالی برای بیان اعتراض سیاسی استفاده کرد، درحالی‌که اسنپ‌فود این فضا را برای نمایش یک نسبت آماری و ظرفیت باقی‌مانده بازار به کار گرفته است.

ووگ ایتالیا؛ جلد سفید در دوران همه‌گیری کرونا

در آوریل ۲۰۲۰، مجله ووگ ایتالیا جلد شماره خود را به‌صورت کاملاً سفید منتشر کرد. این تصمیم در ماه‌های نخست همه‌گیری کرونا گرفته شد؛ زمانی که بحران سلامت، زندگی اجتماعی و فعالیت بسیاری از کسب‌وکارها را تحت تأثیر قرار داده بود.

سردبیر وقت مجله در توضیح این انتخاب، رنگ سفید را با مفاهیمی مانند احترام، امید، تولد دوباره و فرصتی برای تأمل مرتبط کرد. برای مجله‌ای که تصویر بخش مهمی از هویت آن را شکل می‌دهد، حذف تصویر از جلد به تصمیمی معنادار تبدیل شد.

بازتعریف روابط‌عمومی با ابزار رتوریک بصری

این نمونه‌ها را می‌توان در چارچوب مفهوم «رتوریک بصری» (Visual Rhetoric) بررسی کرد؛ رویکردی که در آن انتخاب‌های بصری، از ترکیب‌بندی و مقیاس گرفته تا رنگ و فضای منفی (Negative Space)، در شکل‌گیری معنا و اقناع مخاطب نقش دارند. چنین رویکردی تنها به تبلیغات تجاری محدود نمی‌شود. در روابط‌عمومی و ارتباطات سازمانی نیز می‌توان از آن برای تبدیل داده‌ها، مسائل اقتصادی و مواضع سازمانی به روایت‌هایی استفاده کرد که مخاطب به‌جای دریافت منفعلانه یک پیام، در فرایند کشف و تفسیر معنای آن مشارکت کند.

فضای خالی به‌عنوان ابزار ارتباطی

این نمونه‌ها، با وجود تفاوت در موضوع و هدف، یک ویژگی مشترک دارند: فضای خالی در آن‌ها صرفاً پس‌زمینه نیست، بلکه بخشی از سازوکار انتقال پیام است.

در کمپین فولکس‌واگن، فضای سفید به برجسته‌شدن اندازه کوچک خودرو کمک کرد؛ در النهار، حذف محتوا به نشانه‌ای از بن‌بست سیاسی تبدیل شد؛ در ووگ، جلد سفید حامل پیامی اجتماعی بود و در اجرای اسنپ‌فود، نسبت میان فضای اشغال‌شده و فضای خالی برای نمایش یک آمار به کار گرفته شد.

بااین‌حال، استفاده از فضای خالی به‌تنهایی تضمین‌کننده موفقیت یک پیام نیست. مخاطب باید بتواند ارتباط میان فرم بصری و موضوع اصلی را درک کند؛ به همین دلیل، دقت در توضیحات همراه و روشن‌بودن نسبت آماری یا مفهوم موردنظر اهمیت دارد.