تبلیغات چاپی همچنان بر آگاهی از برند، یادآوری برند و فروش اثر می‌گذارد

با وجود گسترش تبلیغات دیجیتال، رسانه‌های چاپی به دلیل ایجاد تجربه‌ای متفاوت از مطالعه، جلب اعتماد مخاطبان و ارتباط نزدیک‌تر با علایق آن‌ها همچنان جذابیت دارند و می‌توانند برای تبلیغ‌دهندگان نیز فرصتی برای ارتباط مؤثرتر با مخاطبان هدف باشند. با این حال، اختصاص بودجه به این رسانه در برنامه‌ریزی مدیا، به توانایی ناشران در ارائه داده‌های قابل‌اتکا درباره اثربخشی کمپین‌ها و بازگشت سرمایه تبلیغاتی وابسته است.

به گزارش دی‌ام برد، پژوهش جدید فدراسیون بین‌المللی ناشران مجلات (FIPP) نشان می‌دهد تبلیغات در مجلات چاپی همچنان می‌تواند به افزایش آگاهی از برند، یادآوری برند (Brand Recall)، جلب اعتماد مخاطبان و رشد فروش کمک کند.

خستگی از فضای دیجیتال، فرصتی برای رسانه‌های چاپی

یکی از محورهای این پژوهش، تغییر نگرش مخاطبان به تجربه استفاده از رسانه‌هاست. آماندا ویگینتون، مشاور استراتژی مشتری و تحلیل داده، معتقد است مواجهه مداوم با شبکه‌های اجتماعی، خستگی ناشی از استفاده طولانی‌مدت از مانیتور و نگرانی درباره انتشار اطلاعات نادرست، باعث شده برخی مخاطبان دوباره به رسانه‌های چاپی علاقمند شوند.

این گرایش در بین مخاطبان جوان‌تر بیشتر دیده می‌شود؛ چرا که بخش قابل‌توجهی از زندگی روزمره‌شان با رسانه‌های دیجیتال گره خورده است. همچنین، دو سوم شرکت‌کنندگان در نظرسنجی گفته‌اند مطالعه مجلات چاپی احساس مثبتی در آن‌ها ایجاد می‌کند.

این تغییر نگرش می‌تواند برای تبلیغ‌دهندگان نیز اهمیت داشته باشد. در شرایطی که برندها بیش از گذشته به محل نمایش تبلیغات و تناسب آن با هویت برند خود توجه می‌کنند، مجلات چاپی می‌توانند بستر متناسبی با علایق مخاطبان فراهم کنند و تبلیغات را در کنار محتوایی مرتبط به آن‌ها نمایش دهند.

تبلیغات چاپی همچنان بر برند ریکال و فروش اثر می‌گذارد

داده‌های بیش از سه هزار کمپین ثبت‌شده در پایگاه اطلاعاتی RAM Penetrace نشان می‌دهد تبلیغات مجلات همچنان در افزایش آگاهی از برند، بنرد ریکال، ایجاد تمایل به خرید و کمک به فروش نقش دارد.

این یافته‌ها نشان می‌دهد ارزیابی عملکرد تبلیغات چاپی صرفاً بر اساس تعداد مخاطبانی که تبلیغ را می‌بینند یا هزینه انتشار آن، تصویر کاملی از اثربخشی این رسانه ارائه نمی‌کند.

تجربه فیزیکی مطالعه، ارتباط مخاطب با محتوای مجله و تناسب تبلیغ با علایق او می‌توانند بر نحوه دریافت و به‌خاطر سپردن پیام تبلیغاتی تأثیر بگذارند.

پژوهش FIPP همچنین بر اهمیت ارتباط میان محتوای تحریریه و تبلیغات تأکید می‌کند. مخاطبان معمولاً مجلات را بر اساس علایق خود انتخاب می‌کنند؛ بنابراین، نمایش تبلیغات مرتبط با موضوعات مورد علاقه آن‌ها می‌تواند به برندها کمک کند تا با گروه‌های مخاطب هدفمندتری ارتباط برقرار کنند.

ناشران برای جذب بودجه تبلیغاتی به داده‌های دقیق‌تری نیاز دارند

با وجود این ظرفیت‌ها، اعتماد مخاطبان و کیفیت محتوای مجلات به‌تنهایی برای ترغیب تبلیغ‌دهندگان به افزایش سرمایه‌گذاری در این رسانه کافی نیست. در بخش دیگری از این پژوهش، دیدگاه ۲۰ نفر از مدیران برند و فعالان آژانس‌های رسانه‌ای درباره انتظارات تبلیغ‌دهندگان از ناشران مجلات بررسی شده است.

نتایج نشان می‌دهد مهم‌ترین انتظار تبلیغ‌دهندگان، دریافت داده‌های قابل‌اتکا درباره بازگشت سرمایه (ROI) و تأثیر تبلیغات بر نتایج کسب‌وکار است. به بیان دیگر، اگرچه تناسب محتوای مجله با هویت برند و اعتماد مخاطبان به رسانه برای تبلیغ‌دهندگان اهمیت دارد، آن‌ها همچنان به شاخص‌های مشخصی نیاز دارند تا بتوانند اثربخشی هزینه‌کرد تبلیغاتی خود را ارزیابی کنند.

از همین رو، ناشران برای جذب سهم بیشتری از بودجه تبلیغاتی باید عملکرد کمپین‌ها را دقیق‌تر اندازه‌گیری کنند، نمونه‌های مستندی از نتایج تبلیغات ارائه دهند و اطلاعات شفاف‌تری درباره ویژگی‌های مخاطبان و میزان تعامل آن‌ها با محتوای مجله در اختیار برندها قرار دهند.

نمونه‌های اجرایی؛ از تبلیغات سه‌بعدی تا همکاری با برندها

این پژوهش در کنار داده‌های کمی، نمونه‌هایی از به‌کارگیری خلاقانه ظرفیت‌های رسانه چاپی را نیز معرفی می‌کند. از جمله این نمونه‌ها، تبلیغ دایت‌کُک در مجله ووگ با الهام از فیلم «شیطان پرادا می‌پوشد ۲» و همکاری برند بوتس با بخش مد مجله HELLO! است که در آن از تبلیغات سه‌بعدی برای معرفی محصولات زیبایی استفاده شد.

این نمونه‌ها نشان می‌دهند که تبلیغات چاپی می‌تواند فراتر از نمایش یک پیام در صفحات مجله باشد. برندها با بهره‌گیری از ویژگی‌های فیزیکی این رسانه و پیوند دادن تبلیغات به محتوای مجله یا رویدادهای مرتبط، می‌توانند تجربه متفاوتی برای مخاطبان ایجاد کنند.

در مجموع، یافته‌های FIPP نشان می‌دهد تبلیغات چاپی همچنان می‌تواند جایگاهی در برنامه‌ریزی رسانه‌ای برندها داشته باشد. با این حال، افزایش سهم این رسانه از بودجه‌های تبلیغاتی به توانایی ناشران در اثبات اثربخشی آن بستگی دارد. اعتماد مخاطبان، ارتباط تبلیغ با محتوای مجله و تجربه مطالعه، از جمله ظرفیت‌های این رسانه‌اند؛ اما ناشران برای جلب سرمایه‌گذاری بیشتر باید بتوانند تأثیر این ویژگی‌ها را بر عملکرد کمپین‌ها و نتایج کسب‌وکار با داده‌های قابل‌اتکا نشان دهند.