ژانر ترسناک در تبلیغات ایران جایی ندارد، چون برندها بیش از حد محافظه‌کارند

در دنیایی که هر روزه در آن مردم با انبوهی از پیام‌ها و تبلیغات محاصره‌اند و چشمشان از تبلیغات اشباع شده، جلب توجه مخاطب به یکی از سخت‌ترین چالش‌های برندها و آژانس‌های تبلیغاتی بدل شده است؛ چالشی که می‌تواند تا حد زیادی سرنوشت یک کمپین را تعیین کرده و مشخص کند که محتوای ارتباطی کمپین قرار است سر از شبکه‌های اجتماعی دربیاورد یا نادیده گرفته شده و به فراموشی سپرده شود. تبلیغات خلاقانه، کمدی، گوریلا مارکتینگ و تبلیغات ترسناک دستاویز‌هایی‌اند تا برندها به سراغشان می‌روند تا مطمئن شوند که می‌توانند توجه مخاطب را بدزدند.

کمپین‌های با درون‌مایه ترس یا (Horror Ads) تنها به بازه هالووین محدود نمی‌شود؛ این دسته از تبلیغات، زیرمجموعه‌ای از «شاک‌ورتیزینگ» یا «Shock Advertising» است؛ تبلیغاتی که عمدتاً با توسل به تصاویر، روایت یا المان‌هایی که مخاطب را می‌ترساند یا ناراحت می‌کند، قصد دارند پیام برند را در ذهن او ماندگار کنند.

محافظه‌کاری برندها دلیل اصلی محدود شدن خلاقیت در ایران است

هرچند تبلیغات ترسناک در بسیاری از کشورها به‌ویژه در بازه هالووین، طرفداران پرشماری دارد و برندها با جسارت و خلاقیت از این سبک برای جلب توجه و ایجاد هیجان در مخاطب بهره می‌برند، اما در ایران چنین تبلیغاتی را تقریبا اصلا نمی‌بینیم. سینا سنکار، متخصص تبلیغات و خلاقیت دلیل اصلی این موضوع را محافظه‌کاری برندها و مدیران بازاریابی و البته بلکه مجموعه‌ای از ملاحظات فرهنگی، محدودیت‌های رگولاتوری و تجربه‌های محدود گذشته در این حوزه می‌داند.

او در گفت‌وگو با دی‌ام برد با اشاره به اینکه این سبک از تبلیغات در جهان فقط به بازه‌ هالووین محدود نمی‌شوند، می‌گوید: «هر تکنیک تبلیغاتی بر اساس نیاز برند، نوع محصول و ویژگی‌های مخاطب انتخاب می‌شود و این نیز یک تکنیک است که می‌تواند مخاطبان را جذب کند. همان‌گونه که بسیاری از افراد به تماشای فیلم‌های ترسناک علاقه دارند و از آن لذت می‌برند، تبلیغات نیز می‌تواند از همین جذابیت بهره بگیرد. بنابراین می‌توان از این شیوه در موقعیت‌های مختلف و نه فقط در ایام هالووین استفاده کرد.»

تبلیغات ترسناک به‌دلیل جنبه‌ غافلگیری و تعلیق، مخاطب را جذب می‌کند 

سنکار در رابطه با اینکه چه برندهایی بیشتر به این سبک از تبلیغات تمایل نشان می‌دهند، توضیح می‌دهد:

«تبلیغات ترسناک به‌دلیل جنبه‌ غافلگیری یا تعلیق بیشتر، ظرفیت بالاتری برای جذب مخاطب دارد و به همین دلیل برندها و آژانس‌های تبلیغاتی از این شیوه برای داستان‌گویی خود استفاده می‌کنند. در نهایت، به نظر من نمی‌توان گفت هیچ‌یک از این شیوه‌های داستان‌گویی بر دیگری برتری دارد؛ هر کدام روش خاص خود را دارند و مهم این است که در چه بستری و با چه هدفی از آن استفاده می‌شود. به‌طور کلی می‌توان گفت این نوع تبلیغات بیشتر برای محصولاتی که با نوجوانان و جوانان در ارتباط هستند مثل برندهایی شبیه مک‌دونالد  مناسب‌تر است، چرا که این گروه از مخاطبان فضای شوخی، غافلگیری و هیجان را می‌پسندند و از آن استقبال می‌کنند.»

سنکار ادامه می‌دهد :‌«به نظر من، عنصر غافل‌گیری در تبلیغات، به‌ویژه در فضای ترس، پتانسیل بسیار بالایی دارد. در کمدی، این عنصر طبیعی و رایج است، اما در ژانر ترسناک، می‌تواند با شدت بیشتری بر مخاطب تأثیر بگذارد.

در سینمای ژانر ترسناک هم موفق نبوده‌ایم

او در پاسخ به اینکه چرا برندهای ایرانی از این روش کمتر استفاده می‌کنند؟ می‌گوید: «به نظر من چند دلیل اصلی وجود دارد: اول اینکه ساخت چنین داستان‌هایی کار ساده‌ای نیست. همان‌طور که در سینمای ایران تاکنون فیلم‌های ترسناک برجسته‌ای نداشته‌ایم. ایده‌پردازی و تولید در این ژانر دشوار است. دوم، تصوری است که برندها و مدیران مارکتینگ از مخاطب دارند؛ گمان می‌کنند چنین سبک تبلیغاتی جذابیت ندارد و مخاطب را جذب نمی‌کند. همین باعث می‌شود در فضای تصمیم‌گیری، برندها مسیرهای محتاطانه و کم‌ریسک را انتخاب کنند. از طرف دیگر، موارد موفق هم محدود بوده‌اند.»

فضای رگولاتوری نیز برندها را محتاط کرده است

سنکار در پاسخ به اینکه سختگیری نهاد ناظر بر فضای تبلیغات تا چه اندازه روی این موضوع تاثیر داشته است، می‌گوید: «این محافظه‌کاری برندها بی‌تأثیر از فضای رگولاتوری نیست. محدودیت‌ها و قوانین سخت‌گیرانه باعث شده بخش زیادی از کارهای خلاقانه در خاکستری قرار بگیرد و برندها محتاط‌تر عمل کنند. طبیعی است که در چنین فضایی، برای کاهش ریسک، از مسیرهای امن و کم‌خطر استفاده شود، حتی اگر مخاطب ممکن است از روش‌های جسورانه استقبال کند.»

او در پایان اشاره می‌کند: «مسئله اصلی این است که چرا برندها به سراغ روش‌های کمتر تجربه‌شده نمی‌روند. اغلب مسیرهای تکراری و ایمن را انتخاب می‌کنند. این نگاه محافظه‌کارانه باعث می‌شود برندها تمرکز خود را روی پیام‌های صرفاً فروشی بگذارند و فرصت روایت‌محور یا برندمحور کردن تبلیغات کاهش یابد. این محافظه‌کاری و محتاط بودن، دلیل محدود شدن خلاقیت و کمبود تجربه‌های جذاب در تبلیغات ایران است. در نهایت، برندها باید بیاموزند که تکرار مسیر موفق دیگران، تضمینی برای جذب مخاطب نیست؛ بلکه خلاقیت و جسارت در ایجاد «عنصر غافلگیری» است که اثرگذاری واقعی را رقم می‌زند.»