چرا ابزارهای CRM در ایران هنوز موتور تولید وفاداری نیستند؟

مدیران وال‌گلد، تکنولایف و اسمارتک در پنلی تخصصی در الکامپ، درباره چالش‌های استفاده از ابزارهای CRM و مارکتینگ اتومیشن و نقش آن‌ها در افزایش وفاداری و نگهداشت مشتری گفت‌وگو کردند.

پنل تخصصی «چرا ابزارهای CRM در ایران هنوز موتور تولید وفاداری نیستند؟» در آخرین روز نمایشگاه الکامپ امسال، توسط دی‌ام برد برگزار شد. در این پنل، هادی فرصادی، مدیرعامل تکنوگلد، صادق محسن‌نیا، مدیرعامل اسمارتک و مصطفی حسن‌پناه، مدیر ارشد مارکتینگ وال‌گلد، درباره چالش‌های استفاده از ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، مارکتینگ اتومیشن و راهکارهای افزایش وفاداری مشتریان در کسب‌وکارهای ایرانی گفت‌وگو کردند. حجت قناد نیز گردانندگی این پنل را بر عهده داشت.

ویدیوی کامل این پنل را در آپارات و یوتیوب دی‌ام برد تماشا کنید.

باید میان افزایش موقت خرید در نتیجه مشوق‌ها و وفاداری واقعی تفاوت قائل شد

مصطفی حسن‌پناه، مدیر ارشد مارکتینگ وال‌گلد، درباره سنجش وفاداری مشتری گفت: «برای ارزیابی واقعی وفاداری، باید رفتار مشتری را در شرایطی بررسی کرد که کسب‌وکار برای بازگرداندن او به مشوق‌های مداوم متکی نباشد. نرخ بازگشت مشتری و شاخص‌های نگهداشت زمانی معنادارترند که در کنار چرخه عمر مشتری و الگوی طبیعی خرید او تحلیل شوند. بازه زمانی مناسب برای این ارزیابی نیز به نوع کسب‌وکار بستگی دارد؛ برای مثال، در فروش کالاهای بادوام ممکن است یک سال بازه مناسبی باشد، درحالی‌که در برخی کسب‌وکارهای تجارت الکترونیک این بازه کوتاه‌تر است.»

حسن‌پناه افزود: «استفاده از CRM و مارکتینگ اتومیشن برای افزایش فروش و تقویت تعامل با مشتری، بخشی از نیازهای کسب‌وکار است؛ اما باید میان افزایش موقت خرید در نتیجه مشوق‌ها و وفاداری واقعی تفاوت قائل شد. اگر مشتری پس از حذف تخفیف‌ها و پیشنهادهای کوتاه‌مدت، همچنان در بازه متناسب با چرخه عمر خود بازگردد، می‌توان این رفتار را نشانه‌ای از وفاداری دانست. در غیر این صورت، کسب‌وکار ممکن است صرفاً فروش یا تعداد تعاملات را به‌طور موقت افزایش داده باشد. بنابراین، وفاداری را نباید تنها با تعداد دفعات خرید سنجید؛ بلکه باید مدل کسب‌وکار، ماهیت محصول و سودآوری را نیز در نظر گرفت.»

نمی‌توان نسبت ثابتی برای سهم جذب و نگهداشت مشتری در همه صنایع تعیین کرد

هادی فرصادی، مدیرعامل تکنوگلد، با اشاره به تجربه فعالیت در کسب‌وکارهایی مانند تپسی، بلوبانک و تکنولایف توضیح داد: «در کسب‌وکارهای تازه‌تأسیس که هنوز الگوی تثبیت‌شده‌ای در بازار ندارند، تمرکز اصلی ممکن است بر جذب مشتری و توسعه کانال‌های اکتساب باشد؛ اما با بلوغ کسب‌وکار، نگهداشت مشتری و بازگشت او اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.»

به گفته او، نمی‌توان نسبت ثابتی برای سهم جذب و نگهداشت مشتری در همه صنایع تعیین کرد. برای مثال، چرخه خرید در حوزه کالاهای دیجیتال و لوازم خانگی با سوپرمارکت‌های آنلاین متفاوت است و این تفاوت بر نحوه سنجش نرخ بازگشت مشتری تأثیر می‌گذارد.

فرصادی همچنین بر اهمیت اقتصاد واحد (Unit Economics) تأکید کرد و گفت: «اگر کسب‌وکاری پس از چند سال فعالیت همچنان برای بخش بزرگی از درآمد خود به جذب مشتریان جدید وابسته باشد، باید بررسی کند که آیا هزینه جذب مشتری در طول عمر رابطه با او جبران می‌شود یا خیر. پایین‌بودن سهم درآمد حاصل از مشتریان بازگشتی می‌تواند نشانه‌ای از ضعف در اقتصاد واحد، هزینه بالای جذب یا ناپایداری مدل درآمدی باشد؛ هرچند ارزیابی این وضعیت باید با توجه به صنعت و چرخه خرید انجام شود.»

مدیریت مارکتینگ اتومیشن با رشد کسب‌وکار به تیم بازاریابی نزدیک‌تر می‌شود

صادق محسن‌نیا، مدیرعامل اسمارتک، با تأکید بر ضرورت تعیین مالک مشخص برای مارکتینگ اتومیشن گفت: «یکی از پیش‌شرط‌های موفقیت در استفاده از این ابزارها، مشخص‌بودن مسئولیت مدیریت آن‌هاست. این موضوع به‌دلیل پیچیدگی یکپارچه‌سازی داده‌ها، اتصال سامانه‌ها، تعریف رویدادها و اجرای سناریوهای ارتباطی اهمیت دارد.»

به گفته او، تعیین مسئولیت این حوزه به اندازه و بلوغ سازمان، صنعت و ساختار تصمیم‌گیری آن بستگی دارد.

او ادامه داد: «در کسب‌وکارهای نوپا که تصمیم‌گیری‌های تجاری نقش پررنگی دارند، ممکن است تیم تجاری مسئولیت اصلی این فرایند را بر عهده بگیرد؛ اما با رشد کسب‌وکار، به‌ویژه در مدل‌های مصرف‌کننده‌محور (B2C)، نقش تیم بازاریابی در مدیریت ابزارها و اهداف مرتبط با وفاداری، افزایش بسامد خرید و نگهداشت مشتری پررنگ‌تر می‌شود.»

محسن‌نیا تأکید کرد که مالکیت این فرایند صرفاً به مدیریت یک نرم‌افزار محدود نیست، بلکه مسئولیت تحقق اهداف تجاری، تأمین داده‌های موردنیاز، کیفیت ارتباط با مشتری و نتایج حاصل از این تعاملات را نیز در بر می‌گیرد.