پریمیوم بودن دیگر فقط به قیمت و ظاهر لوکس نیست

Creative Bloq در گزارشی به تغییر نگاه نسل Z به مفهوم پریمیوم و لوکس بودن محصولات پرداخته است. طبق این گزارش، قیمت بالا و ظاهر لوکس به‌تنهایی برای ایجاد ارزش در ذهن این نسل کافی نیست و عواملی مانند اصالت و هویت، کیفیت و ماندگاری، قابلیت دیده‌شدن و شفافیت در معرفی محصول اهمیت بیشتری پیدا کرده‌ است. در این نگاه، برندها برای ساختن تصویری پریمیوم باید ارزش خود را نه فقط در ظاهر و قیمت، بلکه در خود محصول و تجربه‌ای که برای مخاطب ایجاد می‌کنند، نشان دهند.

به گزارش دی‌ام برد و بر اساس مقاله‌ای از Creative Bloq، سال‌ها قیمت بالا، طراحی متمایز و سابقه برند از مهم‌ترین نشانه‌های لوکس و پریمیوم بودن یک برند به‌شمار می‌رفتند؛ اما نسل Z قواعد این بازی را تغییر داده است. برای این نسل، گران‌تر بودن لزوماً به معنای ارزشمندتر بودن نیست و قدمت یا شهرت برند نیز به‌تنهایی نمی‌تواند اعتماد ایجاد کند.

نسل Z برندها را در مقایسه با مجموعه‌ای از تجربه‌هایی که هر روز با آن‌ها مواجه می‌شود ارزیابی می‌کند؛ از یک اپلیکیشن ساده و کارآمد گرفته تا بسته‌بندی شفاف و تجربه‌ای که نشان دهد محصول واقعاً برای او طراحی شده است. در چنین شرایطی، برندهای پریمیوم برای جلب توجه این نسل باید تعریف جدیدی از «لوکس بودن» ارائه کنند؛ تعریفی که به‌جای تمرکز صرف بر قیمت، بر کیفیت تجربه، ماندگاری، اصالت و ارتباط فرهنگی استوار باشد.

این تغییر در نگاه مصرف‌کنندگان، برندها را با یک پرسش مهم مواجه کرده:

وقتی قیمت به‌تنهایی نمی‌تواند نشانه لوکس بودن باشد، برندها چگونه می‌توانند ارزش واقعی خود را به مخاطب نشان دهند؟

رفتار نسل Z نشان می‌دهد برندهایی که به‌دنبال برقراری ارتباط مؤثر با این نسل هستند، باید از بخشی از قواعد قدیمی برندسازی فاصله بگیرند. در این رویکرد، تمرکز صرف بر «لوکس بودن» جای خود را به ساختن رابطه‌ای واقعی، معنادار و مبتنی بر ارزش با مصرف‌کننده می‌دهد.

در ادامه، چند راهکار کلیدی را بررسی می‌کنیم که می‌توانند به برندها کمک کنند ارزش و جایگاه خود را برای نسل Z تقویت کنند.

دوام و ماندگاری محصول، معیاری مهم برای نسل Z

برای نسل Z، ماندگاری محصول صرفاً به معنای صرفه‌جویی نیست؛ بلکه محصول باید کیفیت و ارزش کافی داشته باشد و ماندگاری، یکی از الزامات آن به‌شمار می‌رود. بر اساس داده‌های مطرح‌شده در این مقاله، ۹۰ درصد مصرف‌کنندگان نسل زد، دوام و ماندگاری را یکی از عوامل مهم در تصمیم‌گیری برای خرید محصول می‌دانند.

برای مثال، برند استنلی با تمرکز بر دوام و استفاده طولانی‌مدت، ماگ‌های خود را با ویژگی‌هایی مانند گارانتی مادام‌العمر و طراحی مقاوم عرضه کرده است. همین تأکید بر کیفیت و ماندگاری، به این محصول روزمره کمک کرده تا به یکی از ترندهای محبوب میان نسل Z تبدیل شود.

ماگ‌های Stanley

این نگاه را می‌توان در طراحی بسته‌بندی نیز دید. برای برخی برندها، بسته‌بندی قرار نیست با تمام شدن محصول کارکرد خود را از دست بدهد؛ بلکه می‌تواند به بخشی کاربردی از زندگی روزمره تبدیل شود. ظروف سرامیکی شمع‌ها نمونه‌ای از این رویکرد هستند؛ ظرفی که پس از تمام شدن شمع همچنان قابل استفاده است و به این ترتیب، تجربه محصول را فراتر از زمان مصرف آن ادامه می‌دهد.

در جست‌وجوی اعتبار فرهنگی به‌جای شهرت

برخلاف گذشته، برای نسل Z شناخته‌شدن در میان همه لزوماً به معنای اعتبار بیشتر نیست. برای این نسل، ارتباط عمیق برند با یک فرهنگ یا جامعه مشخص اهمیت بیشتری دارد. برندهایی که هویت، زبان بصری و روایتی متمایز و ریشه‌های فرهنگی مشخصی دارند، می‌توانند در مخاطب احساس دیده‌شدن و تعلق ایجاد کنند.

برای مثال، برند هندی شکلات Subko، در بسته‌بندی محصولات خود از خط‌های بومی مانند دِواناگری و کَنّادا استفاده می‌کند و منشأ مواد اولیه و حتی مزرعه تولیدکننده را نیز مشخص می‌کند.

محصولی بسازید که در قاب سلفی نسل Z قرار بگیرد

امروزه محصول فقط روی قفسه فروشگاه دیده نمی‌شود؛ بلکه در خانه، روی میز و حتی در عکس‌ها و شبکه‌های اجتماعی نیز حضور دارد. به همین دلیل، نسل Z هنگام خرید به این موضوع توجه می‌کند که یک محصول تا چه اندازه قابلیت دیده‌شدن و به‌اشتراک‌گذاری دارد.

داده‌های این گزارش نشان می‌دهد ۴۷ درصد مصرف‌کنندگان به دنبال محصولی هستند که خرید آن، علاوه بر ارزش اقتصادی، از نظر اجتماعی نیز برایشان قابل‌توجیه باشد.

قاب گوشی Rhode نمونه‌ای از این رویکرد است. طراحی قاب به‌گونه‌ای است که در عکس‌ها و سلفی‌های کاربران دیده می‌شود؛ بنابراین، هر تصویری که کاربر با گوشی خود ثبت و منتشر می‌کند، می‌تواند به دیده‌شدن بیشتر محصول نیز کمک کند.

صداقت و شفافیت در تبلیغ محصولات

در گذشته، تعدد ادعاها و پیام‌های تبلیغاتی می‌توانست نشانه‌ای از کیفیت یا محبوبیت یک محصول باشد؛ اما امروز، سادگی و شفافیت در ارتباط با مخاطب به یکی از نشانه‌های پریمیوم‌بودن تبدیل شده است. برند مراقبت پوستی The Ordinary نمونه‌ای از این رویکرد است. این برند نام ماده مؤثره و میزان غلظت آن را مستقیماً روی بسته‌بندی درج می‌کند و با طراحی ساده و مینیمال، بدون استفاده از روایت‌های پیچیده، اطلاعات محصول را به‌صورت شفاف در اختیار مصرف‌کننده قرار می‌دهد.