اخبار و گزارشات
گفت‌وگو
۳ تجربه متفاوت از اسپانسری ورزشی، خارج از زمین فوتبال
الهه صالحی
مهر ۲۶, ۱۴۰۵
زمان مطالعه: 9 دقیقه
فهرست مطلب
فوتبال سال‌هاست به‌عنوان محبوب‌ترین زمین حضور برندها در ورزش شناخته می‌شود؛ اما برخی برندها در سال‌های اخیر به دنبال فرصت‌هایی خارج از این مسیر رفته‌اند. از هندبال و بسکتبال تا کشتی، رشته‌هایی که شاید سهم کمتری از توجه رسانه‌ای دارند، اما می‌توانند ارتباط متفاوتی میان برند و مخاطب ایجاد کنند.
به گزارش دی‌ام برد، تجربه ایرانسل در هندبال، تیگارد موتور در بسکتبال و بانک شهر در کشتی نشان می‌دهد انتخاب یک رشته ورزشی برای اسپانسری، بیش از آنکه به میزان دیده‌شدن محدود باشد، به شناخت مخاطب، تناسب با هویت برند و نحوه استفاده از ظرفیت‌های ارتباطی آن وابسته است.
در این گزارش، با بررسی تجربه این برندها، به این پرسش پرداخته‌ایم که اسپانسری ورزشی چگونه می‌تواند از یک حضور تبلیغاتی ساده فراتر برود و به بخشی از استراتژی برند تبدیل شود.
بسکتبال از نظر هویت، انرژی و مخاطب با تیگارد سنخیت داشت
امین مهرزاد، سرپرست مارکتینگ تیگارد موتور، درباره دلیل انتخاب تیم ملی بسکتبال از سوی این برند توضیح می‌دهد: «به‌عنوان یک برند نسبتاً جوان، برای کسب سهم ذهنی نیاز به رویکردهای متفاوت داشتیم. تا چهار سال اول فعالیت، استراتژی اصلی ما بر افزایش آگاهی از برند متمرکز بود و از ابزارهای مرسوم تبلیغاتی استفاده می‌کردیم. اما با بازنگری در بودجه و استراتژی‌های بازاریابی، به این نتیجه رسیدیم که باید حدود ۳۰ تا ۴۰ درصد رویکردمان را تغییر دهیم و سراغ فعالیت‌هایی برویم که بتوانند تمایز، اثرگذاری بیشتر و عمق ذهنی بالاتری ایجاد کنند. به همین دلیل، بررسی حوزه برندینگ احساسی و اسپانسری را آغاز کردیم.»
امین مهرزاد
او ادامه می‌دهد: «در این مرحله، گزینه‌های مختلفی مثل همکاری با ورزشکاران، بازیگران و حوزه‌های مرتبط دیگر را بررسی کردیم؛ اما چند عامل باعث شد حمایت از تیم‌های ملی بسکتبال برای ما به یک گزینه جدی تبدیل شود. اول اینکه بسکتبال از نظر هویت، انرژی و مخاطب، سنخیت خوبی با شخصیت برند تیگارد موتور دارد. دوم اینکه وقتی صحبت از سرمایه‌گذاری‌های بزرگ‌تر است، تصمیم‌گیری دشوارتر می‌شود و نیاز به اقناع هیئت‌مدیره و مدیریت ارشد دارد. خوشبختانه دیدگاه شخص مدیرعامل این بود که هزینه در جایی صرف شود که در کنار اهداف برند، ارزش ملی، انگیزه اجتماعی و افتخارآفرینی هم داشته باشد. به همین دلایل، اسپانسری تیم ملی بسکتبال انتخاب شد و همکاری‌مان را با آن‌ها آغاز کردیم.»
اسپانسری بر لحن و استراتژی ارتباطی برند اثر می‌گذارد
مهرزاد درباره تجربه تیگارد از اسپانسری می‌گوید: «تجربه اسپانسری برای ما از چند جهت جالب و آموزنده بود. نخستین نکته این بود که چنین همکاری‌ای فقط یک قرارداد تبلیغاتی نیست، بلکه عملاً بر لحن، پیام‌ها و استراتژی ارتباطی برند در آن دوره اثر می‌گذارد. ما تلاش کردیم فضای بسکتبال را در کمپین‌ها، رویدادها و حتی محتوای روزمره‌مان جاری کنیم؛ از دکور ویژه در نمایشگاه گرفته تا مسابقات جانبی و استفاده از حال‌وهوای بسکتبال در تولید محتوا.»
او ادامه می‌دهد: «نکته دوم، تنوع ابعاد این اسپانسری بود. همکاری ما فقط به قرار گرفتن لوگو روی پیراهن محدود نبود و حضور در سالن‌ها، رویدادهای رسمی و به‌خصوص بسکتبال سه‌نفره را هم شامل می‌شد؛ رویدادهایی که ارتباط نزدیک‌تری با مردم دارند. این بخش برای ما ارزشمند بود، چون برند را بیشتر با جامعه هواداری و خانواده ورزش درگیر کرد. تلاش کردیم از طریق فعالیت‌های دیجیتال و اینفلوئنسرمارکتینگ هم دامنه مخاطبان را از علاقه‌مندان بسکتبال فراتر ببریم.»
وی همچنین عنوان می‌کند: «نکته قابل توجه دیگر، تولید محتوا با حضور بازیکنان حرفه‌ای بود. قد و فیزیک متفاوت بازیکنان بسکتبال، در قاب‌بندی و تصویرسازی مرتبط با خودرو چالش‌های خاصی ایجاد می‌کرد. گاهی خودرو در کنار آن‌ها کوچک‌تر دیده می‌شد یا فیلم‌برداری از صحنه‌های سوار شدن دشوارتر بود. این موضوع برای ما هم بامزه بود و هم یک تمرین حرفه‌ای تا بتوانیم جزئیات بصری را با دقت بیشتری کنترل کنیم.»
صرف قرارداد با یک رشته ورزشی کافی نیست
مهرزاد در پاسخ به این پرسش که چه اشتباهاتی معمولاً در اسپانسری ورزش‌های غیرمرسوم رخ می‌دهد و باعث ناکارآمد شدن پروژه می‌شود، توضیح می‌دهد: «از تجربه من در اسپانسری ورزش‌های کمتر مرسوم، دو نکته مهم به دست آمد که شاید برای دیگر برندها هم آموزنده باشد. نکته اول این است که صرف قرارداد با یک رشته ورزشی کافی نیست. اگر بدون برنامه مدون، ایده‌های مشخص، همراهی تیم یا آژانس تبلیغاتی و بودجه مناسب وارد این حوزه شوید، بهره لازم از این همکاری حاصل نخواهد شد. اسپانسری باید با استراتژی و اجرای دقیق همراه باشد تا بتواند اهداف برند را محقق کند.»
او ادامه می‌دهد: «نکته دوم این است که شناخت عمیق از ورزش و فضای آن ضروری است. به‌خصوص در ورزش‌های کمتر مرسوم، مدیر بازاریابی باید با لایه‌های مختلف آن رشته آشنا شود؛ از بازیکنان و باشگاه‌ها گرفته تا رسانه‌های تخصصی، خبرنگاران و افراد تأثیرگذار فدراسیون. ما از روز اول تلاش کردیم این شبکه را بشناسیم و با آن ارتباط برقرار کنیم تا بتوانیم حال‌وهوای ورزش را بهتر درک کنیم و فعالیت‌های برند را متناسب با آن به بهترین شکل پیاده کنیم. این شناخت باعث می‌شود اسپانسری اثرگذاری بیشتری داشته باشد و اهداف برند را به شکل واقعی‌تری دنبال کند.»
اسپانسری کشتی در راستای مسئولیت اجتماعی و برندینگ بود
رضا قنبرزاده، مدیر امور توسعه بازار بانک شهر، نیز از تجربه اسپانسری این برند از فدراسیون کشتی می‌گوید. او تأکید می‌کند که انگیزه و هدف اصلی بانک شهر از این اقدام، مسئولیت اجتماعی و رویکرد جدید این بانک در حوزه برندینگ بوده است.
قنبرزاده توضیح می‌دهد: «بعد از چند سالی که در فضای تبلیغات خاموش بودیم، از حدود چهار سال پیش با ترکیب مدیریتی جدید، به سمت برندسازی مجدد حرکت کردیم. چه حوزه‌ای بهتر از ورزش که در کنار ایجاد شادابی در جامعه، بتواند مخاطبان خاص خود را هم به سمت بانک شهر جذب کند و توجه آن‌ها را جلب کند.»
رضا قنبرزاده
مدیر امور توسعه بازار بانک شهر ادامه می‌دهد: «ما از فوتبال شروع کردیم و به‌تدریج این موضوع توسعه پیدا کرد و حتی به این سمت رفتیم که تیم کشتی بانک شهر را ایجاد کنیم. کشتی ورزش ملی ماست و یک ورزش باستانی در کشور محسوب می‌شود که مخاطبان بسیار زیادی هم دارد. احساس کردیم اسپانسری و تبلیغات در این فضا می‌تواند هم در راستای مسئولیت اجتماعی بانک باشد و هم به تقویت جایگاه بانک در جامعه و اصلاح تصویر برند بانک کمک کند.»
فوتبال در کنار مخاطبان گسترده، چالش‌های خاص خودش را هم دارد
او درباره تفاوت بازخوردهای اسپانسری فوتبال و کشتی می‌گوید: «طبیعتاً اگر بخواهید یک ورزش را برای اسپانسری انتخاب کنید، فوتبال مخاطبان گسترده‌تری دارد و احتمال دیده‌شدن برند شما بیشتر است. ما هم در فضای فوتبال حضور داشتیم و داریم. شاید اگر قرار بود بین ورزش‌های مختلف فقط یک گزینه را انتخاب کنیم، فوتبال انتخاب مناسبی بود. اما فوتبال در کنار مخاطبان گسترده، چالش‌های خاص خودش را هم دارد. ما تلاش کرده‌ایم به دنبال رسالت خودمان باشیم و از حواشی فاصله بگیریم. ما یک سبد از فعالیت‌ها را برای تقویت برندینگ بانک در نظر داشتیم و ورزش کشتی یکی از اجزای این سبد بود.»
مدیر امور توسعه بازار بانک شهر در ادامه با اشاره به اشتباهات رایج در حوزه اسپانسری می‌گوید: «یکی از اشتباهات اصلی در اسپانسری، نبود تطابق میان استراتژی سازمان یا شرکتی که به دنبال سرمایه‌گذاری است و ماهیت و جنس ورزشی است که انتخاب می‌کند. باید میان تصویر این دو مجموعه و استراتژی‌های کلان آن‌ها تناسب وجود داشته باشد تا بتوانند یکدیگر را پوشش دهند.»
صرفاً محدود به فوتبال و کشتی نشدیم
وی همچنین عنوان می‌کند: «در بانک شهر هم همین نگاه وجود داشت. البته باید تأکید کنم که ما صرفاً محدود به فوتبال و کشتی نشدیم. اکنون وارد فضای بسکتبال هم شده‌ایم و به‌زودی وارد والیبال هم خواهیم شد. ما صرفاً مالک باشگاه پرسپولیس هستیم و هیچ رابطه سهامداری، مالکیتی یا اسپانسری با هیچ تیم فوتبالی یا غیرفوتبالی در هیچ رشته ورزشی نداریم. فدراسیون کشتی تنها نهاد ورزشی‌ای است که در حال حاضر به‌عنوان حامی با آن همکاری داریم.»
برندها حمایت از رشته‌های ورزشی را به‌صورت پایدار دنبال نمی‌کنند
مرتضی محسن‌پور، متخصص حوزه روابط‌عمومی، نیز از تجربه‌های متفاوت خود در پروژه‌های اسپانسری ورزشی می‌گوید: «همکاری با ایرانسل در فدراسیون هندبال یکی از مهم‌ترین تجربیات کاری من بود؛ همکاری‌ای که به بزرگ‌ترین قرارداد اسپانسری تاریخ این رشته ورزشی منجر شد. حمایت همه‌جانبه ایرانسل از تیم‌های ملی هندبال باعث شد برنامه‌های آماده‌سازی، اردوها و اعزام‌های بین‌المللی با کیفیت بسیار خوبی دنبال شود و در این مسیر، موفقیت‌های چشمگیری نیز رقم بخورد. البته این برند نیز توانست با هزینه‌ای مقرون‌به‌صرفه، تبلیغات خود را در اشکال مختلف دنبال کند و در کنار آن، یک فعالیت بزرگ در حوزه مسئولیت اجتماعی و حمایت از یک ورزش پرطرفدار انجام دهد.»
مرتضی محسن‌پور
او ادامه می‌دهد: «معمولاً همکاری مجموعه‌ها در قالب اسپانسری رشته‌های ورزشی به‌صورت پایدار دنبال نمی‌شود و بیشتر به حضور در یک رویداد ورزشی یا اعزام به مسابقات بین‌المللی محدود می‌شود. اولویت اصلی ما در انتخاب اسپانسر، حضور پایدار در حمایت از تیم‌های ملی و توجه به اعتبار و شهرت آن مجموعه بود. همکاری بلندمدت این امکان را برای یک فدراسیون ورزشی فراهم می‌کند که بتواند با برنامه‌ای میان‌مدت یا حتی بلندمدت، فعالیت‌های خود را پیش ببرد، دغدغه‌های مالی کمتری داشته باشد و در مقابل، برند نیز بتواند جایگاه خود را به‌عنوان حامی یک رشته ورزشی تثبیت کند.»
نگاه به اسپانسری نباید تنها به انتفاع مالی منجر شود
محسن‌پور معتقد است بخش مهمی از ناکارآمدی قراردادهای اسپانسری، به نگاه نادرست نسبت به فرصت‌های تبلیغاتی ورزش بازمی‌گردد. او در این‌باره می‌گوید: «سال‌ها پیش این تفکر وجود داشت که اگر یک مجموعه به‌عنوان حامی مالی در ورزش حضور داشته باشد یا اقدام به باشگاه‌داری کند، به‌صورت کامل از مالیات معاف می‌شود. این برداشت نادرست باعث شد قراردادهایی با توقعات غیرواقعی یا رویکردهای اشتباه شکل بگیرد.»
او در ادامه توضیح می‌دهد: «قطعاً نگاه به اسپانسرینگ نباید یک‌سویه باشد و تنها به انتفاع مالی فدراسیون‌های ورزشی، باشگاه‌ها یا ورزشکاران منجر شود. اگر بهره‌برداری از فرصت‌های تبلیغاتی ورزش به‌درستی انجام نشود، تجربه اسپانسری برای برند رضایت‌بخش نخواهد بود. شناخت درست رشته ورزشی، مخاطبان آن و ظرفیت‌های رسانه‌ای موجود، پیش‌نیاز یک اسپانسرینگ موفق است. حضور بدون برنامه، چه در رویدادها و چه در حمایت از تیم‌های ملی، باشگاه‌ها یا حتی ورزشکاران، در نهایت نتیجه مطلوبی برای برند به همراه نخواهد داشت.»
نظرات
مطالب پیشنهادی
پریمیوم بودن دیگر فقط به قیمت و ظاهر لوکس نیست
ترانه رسولیان
چرا ابزارهای CRM در ایران هنوز موتور تولید وفاداری نیستند؟
تحریریه دیامبرد
