باید محصول را از نگاه مشتری دید

شانزدهمین رویداد تخصصی بازاریابی دی‌ام‌برد با موضوع بازارمحوری (Marketing orientation ) با حضور بیش از ۱۲۰۰ متخصص این حوزه برگزار شد. آرش خسرویان، CMO (مدیر ارشد بازاریابی علی بابا) در ارائه خود در این رویداد با موضوع «با کفش‌های مشتری» گفت: «در سال ۲۰۰۷ نوکیا لیدر مارکت موبایل بود. حدود ۱۰۰ هزار نفر پرسنل داشت و در بیش از ۵۰ کشور جهان فروش داشت؛ این پیشروی تا ارائه تاریخی اپل ادامه داشت و بعد از آن سهم نوکیا از بازار به زیر ۵ درصد سقوط کرد. چیزی که باعث شد اپل رشد کند این بود که می‌دانست مشتری چه می‌خواهد و به حرف مشتری گوش می‌داد.

دانلود فایل ارائه آرش خسرویان

مشتری محوری، از پیتزا داوود تا آمازون

او در بخش دیگری از ارائه خود گفت: «یک کسب‌وکار ساده مثل پیتزا داوود به سادگی مشتری‌محوری را درک می‌کند و می‌داند آن دکور و طراحی باعث بازگشت مشتری می‌شود. مشتری محوری در تاریخ به واسطه ارتباط خیلی نزدیک کاسب با مشتری همواره وجود داشته است اما حالا این رویکرد در مارکتینگ مدون‌ شده است. در فعالیت امروز ما این رویکرد به دلیل فاصله زیادی که با مشتری داریم، سخت‌تر رخ می‌دهد اما در واقع چیز جدیدی نیست.»

خسرویان با اشاره به اینکه موسس آمازون می‌گوید اما مشتری‌محور هستیم و با نیازهای مشتری شروع می‌کنیم و دیدگاه‌های خود را می‌سازیم، افزود: «تفاوت انچنانی بین آنچه آمازون می‌گوید با رویکرد پیتزا داوود وجود ندارد؛ در گذشته یک تابلو در فروشگاه نصب می‌کردند که ما جنس فروخته شده را پس می‌گیریم  تا نگرانی مشتری را رفع کنند جنس  هر دو این رویکرد یکسان است اما نحوه اجرا متفاوت است.»

محصول را از دید مشتری می‌بینیم

خسرویان در ادامه درباره تغییر چهارچوب‌ها برای نزدیک شدن به نیاز مشتری گفت: «ما یک چهارجوب 4P شامل نحوه ترویج، قیمت‌گذاری، مشخصات محصول و جزییات ‌نیاز مشتری وجود دارد. اما اگر از چهارچوب 4C  که توجه به نیاز و دیدگاه مخاطب است به محصول بنگریم، رویکرد و اقدامات ما تغییر می‌کند.»

او با اشاره به اینکه آی‌تونز در بازاری شروع به کار کرد که محصول صنعت موسیقی محصول فیزیکی مثل سی‌دی بود، توضیح داد: «اما آی‌تونز ریسک کرد و از دیدگاه نیاز مشتری به این موضوع نگاه کرد که مشتری نیاز دارد همان لحظه موسیقی را گوش دهد یا شاید مشتری تنها یک قطعه موسیقی را پسندیده باشد.»

خسرویان افزود: «ای‌تونز با این دیدگاه شروع به کار کرد و یک شبکه اجتماعی راه‌اندازی کرد که در آن مشتری می‌توانست هنرمندان مختلف و قطعات موسیقی آن‌ها را پیدا کند و بعد از آن نیز اسپاتیفای شروع به کار کرد که یک غول بزرگ بدون رقیب در این بازار است.»

چه چیزی برای مشتری مهم است؟

او در بخشی دیگر از ارائه خود گفت: «علی‌بابا نیز با دید نیاز مشتری شروع به کار کرد. مثلا ما متوجه شدیم مشتری می‌خواهد بداند برای مقصدش پروازی موجود است یا خیر؟ با همین دیدگاه ما هر زمان پروازی در آستانه پر شدن بود به مشتریانی که آن مقصد را جست‌وجو کرده بودند، اطلاع‌رسانی می‌کردیم و همین ایده کوچک باعث پیشرفت بسیار زیادی شد.»

خسرویان با بیان اینکه ما به جای قیمت به هزینه برای مشتری فکر می‌کنیم، توضیح داد: «تصور کنید در خرید آنلاین قیمت یک محصول ۷۲ هزار تومان است اما برخی از مشتریان آن را به صورت حضوری ۹۲ هزار تومان می‌خرند و خرید حضوری را ترجیح می‌دهند که دلیل این موضوع می‌تواند ریسک عدم مغایرت کالا باشد.»

او گفت: «ما برای حل این مشکل در علی بابا فیچرهایی پیش‌بینی‌ کرده‌ایم. مشتری برای سفر فقط برای هتل هزینه نمی‌دهد بلکه هزینه غذا، حمل‌ونقل و … نیز در سبد خرید مشتری قرار دارد که ما برای این کار  یک کوپن بوفه صبحانه را در پکیج‌های خود جا دادیم.»

امکان خرید حضوری و تلفنی برای راحتی مشتری

خسرویان در خصوص اقدامات تازه علی‌بابا برای راحت‌تر کردن خرید از این آژانس مسافرتی گفت: «ما برای سهولت مشتری خرید حضوری، خرید مستقیم در شبکه‌های اجتماعی و خرید تلفنی را  امکان‌پذیر کردیم.»

او ادامه داد: «ما در علی‌بابا به جای بالا بردن آمار بازدید پست‌های شبکه‌های اجتماعی به دنبال برقراری ارتباط موثر با مخاطبان هستیم به عنوان مثال در شب یلدا سعی کردیم یک فال حافظ شخصی‌شده برای مخاطب طراحی کنیم. در این کمپین اسم کاربر را از او گرفته و یک شعر مخصوص کاربر برای او طراحی می‌کردیم و همین کمپین بالای ۵ میلیون بار دیده شد. نکته مهم این است که باید جنس ارتباط با هر مخاطب متفاوت باشد تا تاثیرگذاری بالاتر برود.»

نظر مشتری ورای تصور ما بود

خسرویان درباره تفاوت دیدگاه و فاصله بین  تیم بازاریابی با مشتری گفت: «در کمپینی که بهار امسال برگزار کردیم سعی کردیم لحظاتی را پیدا کنیم که برای مشتری معنی خاصی داشته باشد تا تاثیرگذاری بیشتری روی او داشته باشد. ما در اکثر کمپین‌های محیطی خود تست‌هایی برگزار می‌کنیم و مخاطب را در معرض کمپین قرار می‌دهیم تا واکنش او را بسنجیم.»

معاون ارشد بازاریابی علی‌بابا ادامه داد: «به طور مثال ما جمله‌ای روی بیلبوردهای خود داشتیم که درباره لذت گشتن در یک شهر جدید بود و تصور می‌کردیم که این جمله برای مخاطب بسیار جذاب است اما در کمال تعجب دیدیم این جمله برای مخاطب اصلا جالب‌ نیست و برعکس استرس‌زا است. علت این خطای ما این بود که ما انقدر در صنعت خود درگیر سفر هستیم از لایه اول سفر گذر کردیم  و اکثر افراد اطراف ما چندین بار به سفرهای مختلف رفته‌اند و به این علت که اماکن معروف گردشگری شهرهای مختلف را دیده‌اند برایشان جالب است که  یک روز را برای گشتن و چرخیدن در یک شهر صرف کنند اما برای مسافر عادی که شاید یک بار پیش می‌آید که به یک شهر بروند یک اتفاق ممکن است منجر به هدر رفتن هزینه‌های آنها شود، اصلا جالب نیست.»

او در ادامه گفت: «یکی از جملاتی که ما تصور نمی‌کردیم برای مخاطب خیلی جالب باشد لذت مسافرت مجردی برای اولین بار بود. وقتی این جمله را به صورت تستی اجرا کردیم، متوجه شدیم که این جمله برای خیلی از افراد مانند خانم‌های متولد دهه ۶۰ بسیار تاثیرگذارتر از چیزی که فکر می‌کردیم بود.»

نگذار موفقیت‌هایت تو را گول بزند

خسرویان با بیان اینکه موفقیت‌ها و تصور حرفه‌ای بودن چطور می‌تواند جلوی پیشرفت ما را بگیرد گفت: «شما باید همیشه باید با شک و نادانی به بازار نگاه کنید و هیچ‌گاه خودتان را آنقدر حرفه‌ای نبینید که تصور کنید همیشه می‌توانید روی مشتریان و بازار مسلط باشید. واقعیت این است که هر چقدر حرفه‌ای‌تر می‌شویم، نگاه کردن از این دریچه شک به بازار برای ما سخت‌تر می‌شود چون به واسطه موفقیت‌هایمان خیال می‌کنیم که همه پیچ‌وخم‌ها را می‌شناسیم اما شما به عنوان مارکتر باید همیشه باید مثل یک فرد تازه‌کار و بی‌تجربه به بازار نگاه کنید و هیچ وقت تصور نکنید که همه چیز را می‌دانید. این نگاه باعث باز شدن افق‌های جدید پیشرفت پیش روی شما می‌شود.»

دانلود فایل ارائه آرش خسرویان