بازارمحوری (Market Orientation) چیست و چرا بازار امروز ایران نیازمند این رویکرد است؟

بازارمحوری (Market Orientation) به استراتژی‌ای‌ گفته می‌شود که شرکت‌ها برای برآورده‌کردن نیازهای مشتریان خود، محصولات و خدمات را بر اساس تقاضای بازار طراحی می‌کنند. این رویکرد با تمرکز بر تحقیقات بازار و درک عمیق از خواسته‌های مصرف‌کنندگان، می‌تواند به بهبود خدمات، افزایش وفاداری برند و جذب مشتریان جدید کمک کند. با نمونه‌هایی مانند آمازون و کوکاکولا، بازارمحوری به یکی از عوامل اصلی موفقیت در کسب‌وکارهای امروز تبدیل شده است.

به گزارش دی‌ام برد، بازارمحوری یا بازارگرایی به استراتژی‌ها و رویکردهایی گفته می‌شود که شرکت‌ها و سازمان‌ها به‌منظور شناخت و برآورده‌کردن نیازها و خواسته‌های مشتریان خود اتخاذ می‌کنند. به عبارت ساده‌تر، بازارمحوری یعنی تمرکز بر نیازهای بازار و تطابق محصول یا خدمت با نیازهای مصرف‌کنندگان. نشریه Harvard Business Review این موضوع را این‌طور تعریف می‌کند: یک شرکت تنها زمانی می تواند بازارگرا باشد که بازارهای خود و افرادی را که تصمیم می گیرند محصولات یا خدمات آن را بخرند، کاملاً درک کند. در این گزارش ما به شرح بازارمحوری، مزایا، نمونه‌های واقعی و چگونگی کارکرد آن در ایران پرداخته‌ایم.

بازارمحوری چیست؟

بازارمحوری رویکردی در کسب‌وکار است که اولویت را به شناسایی نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان می‌دهد و سپس محصولات و خدماتی ایجاد می‌کند که این نیازها را برآورده کنند. شرکت‌هایی که بازارمحوری دارند، نظرات و نیازهای بازار هدف خود را به‌عنوان بخش حیاتی تحقیقات و توسعه (R&D) برای تولید محصولات جدید در نظر می‌گیرند. به بیان ساده‌تر می‌توان گفت یک شرکت بازارمحور ابتدا یک محصول را تولید نمی‌کند تا در مرحله دوم به سراغ مشتریان برود؛ این شرکت ابتدا نیازها و تقاضای بازار را بررسی کرده و سپس اقدام به تولید محصول یا خدمات می‌کند.

شاید این موضوع برای شما بدیهی به نظر برسد، اما طرف‌داران بازارمحوری معتقدند که رویکرد سنتی در توسعه محصول، دقیقاً برعکس این است. در رویکرد سنتی، به‌جای طراحی محصولاتی که مصرف‌کنندگان واقعاً به آن‌ها نیاز دارند، محصولاتی مطابق سلیقه برند تولید شده و بعد با استفاده از بازاریابی، ویژگی‌های آن به افراد شناسانده می‌شود.

نحوه عملکرد بازارمحوری

بازارمحوری در طراحی محصولات خود مشتری را در اولویت قرار داده و هدف آن را می‌توان تعیین نیازهای فوری، نگرانی‌ها و سلایق مصرف‌کنندگان در یک دسته خاص از محصولات دانست. محققان از نظرسنجی‌های AIO (فعالیت، علاقه و نظر) و اطلاعات دموگرافیک برای درک بهتر خواسته‌های مشتریان استفاده می‌کنند.

شرکت‌ها همچنین ممکن است از تحلیل داده‌ها برای شناسایی ترندها و خواسته‌هایی استفاده کنند که به طور مستقیم بیان نمی‌شوند. شناخت این ترندها می‌تواند به توسعه‌دهندگان محصول کمک کند تا نه‌تنها نیازهای مصرف‌کنندگان را برآورده کنند، بلکه بتوانند آن‌ها را پیش‌بینی کنند. این اطلاعات حتی می‌تواند منجر به بهبودهایی شود که مصرف‌کنندگان خود از وجود آن‌ها بی‌خبر بوده‌اند.

این رویکرد به شرکت‌ها کمک می‌کند تا تلاش‌های خود را در زمینه توسعه محصول بر ویژگی‌هایی متمرکز کنند که بیشترین تقاضا را دارند. در دنیای امروز که اقتصاد جهانی شده و انتخاب‌های زیادی برای مصرف‌کنندگان وجود دارد، شرکت‌هایی که به بازارگرایی پایبند هستند، می‌توانند از مزیت رقابتی نسبت به رقبا برخوردار شوند؛ بنابراین می‌توان نتیجه گرفت استفاده از تحقیقات بازار برای درک سلایق و تقاضای مشتریان در این رویکرد از اهمیت زیادی برخوردار است.

مزایای بازارمحوری

رویکرد بازارمحور اگرچه ممکن است پیچیده به نظر برسد و نیازمند انجام تحقیقات و بررسی‌های دقیق و تخصصی باشد، اما مزایای بسیاری نیز به همراه دارد، از جمله:

• بهبود خدمات مشتری و پشتیبانی: بازارمحوری به حل مشکلات مشتریان و ارتقای خدمات کمک می‌کند و این باعث شده تا مشتری تجربه کاربری خوبی از برند در ذهن خود ثبت کند.
• افزایش وفاداری به برند: با برآورده‌کردن نیازهای مشتریان، وفاداری به برند افزایش می‌یابد و تبلیغات دهان‌به‌دهان تقویت می‌شود.
• کمک به هم‌راستایی تمام بخش‌های سازمان: برای اجرای استراتژیٰی بازارمحور تمام بخش‌های سازمان باید آن را بپذیرند تا فرهنگ مشتری‌محوری در شرکت نهادینه شود.
• حفظ مشتریان و رشد در دموگرافی‌های جدید: بازارمحوری به حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید در گروه‌های دموگرافیک مختلف کمک می‌کند.

البته این رویکرد، مانند هر موضوع دیگری در کنار مزایا با چالش‌هایی نیز روبه‌رو است. گاهی نیازهای مشتریان قابل‌اجرا یا به‌صرفه و اقتصادی نیستند و کسب‌وکار باید با تحقیق و بررسی بهترین راه‌حل‌ها را برای جایگزینی تقاضای بازار پیدا کنند. البته نباید فراموش کرد که ایده‌های غیرعملی در کوتاه‌مدت ممکن است به یک راهکار بلندمدت و نوآورانه تبدیل شوند.

بازارمحوری در مقابل دیگر استراتژی‌ها

برای نام‌بردن از استراتژی‌های بازاریابی، در منابع مختلف، دسته‌بندی‌های متفاوتی وجود دارد که ما به ذکر ۵ مورد از آن‌ها (بازار محوری، محصول محوری، فروش محوری، تکنولوژی محوری و سوشال محوری) بسنده می‌کنیم.

در بازارمحوری (Market orientation)، توسعه محصول بر اساس خواسته‌ها و نیازهای مصرف‌کنندگان انجام می‌شود. به زبان ساده‌تر یعنی محصول با سلایق و تقاضای مشتریان انطباق داده می‌شود. این رویکرد در تضاد با محصول‌محوری (Product orientation) است که بر این باور است که مصرف‌کننده باید ویژگی‌ها و مزایای محصول موجود را درک کرده و به آن علاقه‌مند شود یا به عبارتی مشتری باید با محصول تولید شده تطابق پیدا کند.

هدف اصلی فروش‌محوری (Sales orientation) نیز به حداکثر رساندن فروش است، نه لزوماً برآورده‌کردن نیازهای مشتریان. این استراتژی بر تشویق مصرف‌کننده به خرید فوری از طریق ابزارهایی مانند تبلیغات آنلاین، رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات تلویزیونی، نمایشگاه‌ها یا بازاریابی مستقیم تمرکز دارد؛ حتی اگر مشتریان واقعاً به آن محصول نیاز نداشته باشند.

تکنولوژی‌محوری (Technology orientation) به استراتژی‌هایی گفته می‌شود که در آن‌ها، شرکت‌ها از تکنولوژی و نوآوری‌های فنی به‌عنوان عامل اصلی رقابت و پیشبرد اهداف تجاری خود استفاده می‌کنند. فارغ از آنکه آیا تکنولوژی‌های ترند، پاسخگوی نیازهای مردم هر کشور است یا خیر، تکنولوژی‌محورها از آن استفاده می‌کنند.

رویکرد اجتماعی‌محور (Societal Orientation) به تأثیرات اجتماعی و محیطی محصولات خود توجه می‌کند. در استراتژی اجتماعی‌محور، شرکت‌ها در تلاش‌اند تا هم‌زمان با برآورده‌کردن نیازهای مشتریان، به مسئولیت‌های اجتماعی خود در زمینه‌های مختلف مانند حفاظت از محیط‌زیست، حقوق بشر و اخلاق توجه کنند. تولید و بازاریابی به‌گونه‌ای انجام می‌شود که تأثیرات منفی بر جامعه و محیط‌زیست به حداقل برسد.

هر یک از این رویکردها می‌تواند بخشی از استراتژی بازاریابی موفق باشد، اما اغلب کسب‌وکارها معمولاً بر یکی از این رویکردها تمرکز دارند.

بازارمحوری در دنیای واقعی

برای درک بهتر مفهوم بازارمحوری بهتر است نمونه‌های آن در دنیای واقعی مارکتینگ را برررسی کنیم. آمازون نمونه‌ بارزی از یک شرکت بازارمحور است. این شرکت همواره خدمات و سرویس‌هایی را معرفی کرده که نیازها و نگرانی‌های مصرف‌کنندگان را برطرف می‌کند. برای مثال، بسیاری از مصرف‌کنندگان، به‌ویژه ساکنان شهرهای بزرگ، نگران هستند که در زمان تحویل بسته‌های خود، در منزل حضور نداشته باشند. آمازون برای حل این مشکل، “آمازون لاکر” را معرفی کرده است که یک شبکه از جعبه‌ها و صندوق‌های از پیش آماده، برای دریافت بسته‌هاست. مشابه این فیچر را در کشور ما، دیجی‌کالا با سرویس گنجه ارائه داده که افراد می‌توانند در طول یک روز که از پیش آن را مشخص کرده‌اند، بسته خود را از صندوق گنجه تحویل بگیرند.

به‌علاوه هزینه‌های حمل‌ونقل، حتی اگر منطقی باشد، بازهم یکی از مشکلات اساسی برای مصرف‌کنندگان است و ممکن است باعث شود که آن‌ها قید خرید آنلاین را زده و به خرید محلی روی آورند. آمازون برای حل این مشکل، “آمازون پرایم” را ارائه می‌دهد که شامل ارسال رایگان بیشتر محصولات است.

کوکاکولا نیز نمونه دیگری از یک شرکت بازارمحور است. کوکاکولا تحقیقات زیادی برای شناسایی طعم‌های جدید انجام می‌دهد تا محصولاتی تولید کند که مصرف‌کنندگان واقعاً به آن علاقه داشته و استقبال کنند، مانند طعم‌های توت‌فرنگی وحشی و لیمو. اما این طعم‌های جدید نمی‌توانند نگرانی‌های زیادی را که مصرف‌کنندگان در مورد سلامت دارند، حل کنند. به همین دلیل، کوکاکولا برندهایی مانند دسانی، هانست تی، اسمارت‌واتر، سیمپلی اورنج، و ویتامین‌واتر را خریداری کرده است.

نتفلیکس را نیز می‌توان یک پلتفرم بازارمحور دانست. نتفلیکس به عنوان یک سرویس استریمینگ محتوای ویدیویی، از داده‌ها و تحلیل‌های دقیقی برای شناسایی سلایق و نیازهای مخاطبان خود استفاده می‌کند. این شرکت نه تنها به تمایلات کاربران واکنش نشان می‌دهد، بلکه با تولید محتوای اختصاصی و شخصی‌سازی پیشنهادات برای هر کاربر، به شدت به تقاضای بازار و سلایق مخاطبان خود توجه دارد.

یکی از برندهایی که در صنعت فست‌فود به رویکرد بازارمحور خود شهرت دارد، پیتزا هات است. این شرکت باتوجه‌به تغییرات در سلایق غذایی، در حال تطبیق منوهای خود با نیازهای مختلف مشتریان است. مثلاً معرفی پیتزاهایی با مواد اولیه خاص یا منوهایی مناسب برای رژیم‌های غذایی خاص مانند گیاه‌خواری و کم‌کالری، نشان‌دهنده توجه به سلایق مشتریان است.

بازارمحوری در ایران

بازارمحوری در ایران به‌عنوان یک ضرورت برای کسب‌وکارهایی که می‌خواهند در یک بازار رقابتی و با شرایط اقتصادی ناپایدار موفق شوند، مطرح است. صنایعی مانند تجارت الکترونیکی و استارتاپ‌ها، به دلیل رقابت شدید، نوسانات اقتصادی و تغییرات سریع رفتار مصرف‌کنندگان بیش از دیگران باید ترجیحات و نیازهای مشتریان را شناسایی کرده و با آن‌ها سازگار شوند.

دلایل اهمیت بازارمحوری در ایران:

• فضای رقابتی: کسب‌وکارها باید به نیازهای مشتریان مانند قیمت، راحتی و کیفیت توجه کنند (مانند کاری که دیجی‌کالا کرده است).
• ناپایداری اقتصادی: در دوره‌های تورم، برندها باید خود را با تغییرات رفتار مصرف‌کنندگان تطبیق دهند (مانند Happiness Foods).
• انتظارات بالای مصرف‌کنندگان: مشتریان ایرانی، به‌ویژه در مناطق شهری، انتظارات بالایی از کیفیت و خدمات دارند.
• جمعیت جوان و آشنا به فناوری: نسل جوان ایران خواهان راه‌حل‌های نوآورانه و دیجیتال هستند (مانند آنچه کافه‌بازار تلاش کرده است).
• فرصت‌های بازارهای خاص: شرکت‌ها می‌توانند بازارهای کم‌خدمت‌رسانی‌شده را شناسایی کرده و به آن‌ها خدمات ویژه ارائه دهند (مانند اسنپ‌مارکت).
• ملاحظات قانونی و فرهنگی: درک فضای فرهنگی و قانونی ایران برای جلب‌اعتماد مشتریان ضروری است.