گزارش گفت‌وگوی لایو با سامان ابطحی پیرامون اثر خطای شناختی!

در اینجا گزارشی از مهم‌ترین بخش‌های گفت‌وگو لایو اینستاگرامی هادی مرادی موسس دی‌ام‌برد را می‌خوانید با سامان ابطحی مدیر ارشد مارکتینگ اسنپ‌مارکت پیرامون اثرات شناختی. این لایو بر روی صفحه اینستاگرام دی‌ام برد در دسترس است و می‌توانید همین حالا آن را مشاهده کنید.

اثر شناختی انحراف محسوس قابل اندازه‌گیری از یک عملکرد منطقی است (عملکرد منطقی با محاسبه قابل اندازه‌گیری است.) که کارکرد طبیعی مغز را مورد مطالعه قرار می‌دهد. آگاهی نسبت به این خطاها در هر حوزه‌ای که در آن شما با انسان‌ها سروکار دارید (حتی در زندگی شخصی)، از ضروریات است؛ چرا که به اثربخشی عملکردتان کمک می‌کند. به‌خصوص در بیزینس و بخش‌های مختلف مارکتینگ، مثل پروموشن و پرایسینگ و… .

اثر خفته

اثری است که توضیح می‌دهد که چرا تبلیغات وجود دارد و اثربخش است.

هر پیامی که از سمت برندی به مخاطب می‌رسد، مخاطب متوجه می‌شود که این پیام تبلیغاتی بوده و هدفش تاثیرگذاری بر ذهن او و فروش محصول یا خدمات است؛ اما به مرور زمان ذهن منبع پیغام را فراموش می‌کند و خود پیام را فقط به خاطر می‌آورد. این اثر با بخشی از مغز مرتبط است که با شهود کار می‌کند، مثلا در زندگی روزمره بابت اتفاقاتی که برای ما و در پیرامون ما رخ می‌دهد، ما به‌طور ناخوداگاه درس‌های کوتاهی می‌گیریم تا بعدا عملکرد بهتری داشته باشیم چون ذهن یادگرفته، اما پروسه‌ی یادگیری را فراموش می‌کنیم در نتیجه منبع پیام زودتر از خود پیام فراموش می‌شود.

اثر کمبود

چرا معمولا در یک رستوران لاکچری سیر نمی‌شویم؟! چرا قیمت غذا با حجم آن رابطه‌ی عکس دارد؟
کمبود یکی از موانع اصلی در واکنش منطقی ما نسبت به اتفاقات است، حتی در مسائل اجتماعی وقتی فردی از چیزی محروم می‌شود به سمت آن کشش بیشتری پیدا می‌کند. اگر شما در یک جمع به هر فرد یک شرینی بدهید، افراد طعم و کیفیت شیرینی را بهتر از زمانی که یک جعبه از آن را داشته باشند درک خواهند کرد، یا اگر چند کودک را کنار هم جمع کنید و به هرکدام یک بستنی بدهید و فقط یکی از آن‌ بستنی‌ها متفاوت از بقیه باشد، سایر بچه‌ها تلاش می‌کنند آن بستنی متفاوت را بدست بیاورند؛ حتی از لحاظ کیفیت و طعم هم مناسب نباشد. سیستم دعوت‌نامه‌ای کلاب‌هاوس هم نمونه‌ای از اثر کمبود است.
تعداد محدود یا زمان محدود، باعث ایجاد انگیزه در مخاطب می‌شود، مثلا تعداد محدودی تخفیف یا تخفیف با مدت زمان محدود، به احساسی که در این شرایط در مخاطب ایجاد می‌شود sense of urgency (احساس فوریت) می‌گویند. در ظاهر ما حس می‌کنیم اگر مثلا یک هفته مدت زمان تخفیف باشد افراد بیشتری فرصت خرید پیدا می‌کنند اما بهینه‌ترین مدت زمان برای تخفیف یک الی دو روز است.

اثر مقایسه‌ای

ذهن نمی‌تواند به صورت مطلق برآورد و قضاوت در زمان مقایسه داشته باشد، اگر مقایسه نبود تخفیف دادن معنایی نداشت. مثلا: قیمت سالاد و پیش غذا از غذای اصلی کمتر است و شخص به سمت خرید موارد با قیمت کمتر کشیده می‌شود اما حقیقت اصلی این است که قیمت تمام شده‌ی تولید پیش غذا کمتر از غذاست و سود بیشتری برای رستوران دارد، یا در فروش لوازم خانگی توصیه می‌شود جاروبرقی یک برندی که نسبت به جاروبرقی‌های مشابه خود گران‌تر است را در کنار یک یخچال‌(که به‌طور نرمال از جاروبرقی گران‌تر است) قرار دهند تا فروش بهتری داشته باشد.

اثر تاثیر اجتماعی

هر چقدر تعداد افرادی که یک کار را انجام می‌دهند بیشتر باشد آن کار در ذهن درست‌تر به نظر می‌رسد، با این حال اگر یک کار اشتباه را همه افراد کره‌زمین هم انجام دهند باز هم  آن کار اشتباه است.

چند شیوه‌ی بازاریابی طبق اثر تاثیر اجتماعی:

referral marketing (بازاریابی ارجاعی) زمانی اتفاق می‌افتد که دوستان و آشنایان شما استفاده از محصول یا خدماتی را طبق تجربه خود به شما توصیه کنند، در این صورت شما با اطمینان بیشتری خرید انجام می‌دهید.

Word of Mouth Marketing (بازاریابی دهان به دهان) شکلی از بازاریابی که شرکت‌ها به دنبال کسب آن هستند، یعنی اینکه مردم درمورد محصول و برند شما صحبت کنند.

UGC یعنی تولید محتوا توسط کاربر. یعنی کاربر در شبکه‌های اجتماعی خود درمورد محصول شما صحبت کند.

Influencer marketing (بازاریابی تاثیرگذار) و celebrity endorsement (تایید افراد مشهور) باعث چند خطای دیگر از جمله اثر مرجعیت و هاله‌ای نیز می‌شود چون به اشتباه نظر فردی که فقط در حوزه خاصی تخصص دارد در بقیه حوزه‌ها نیز برای مردم قابل استناد می‌شود.

اثر علاقه

اگر مخاطبان حس کنند کسب‌وکاری آن‌ها را دوست دارد و به آنها علاقه دارد تمایل بیشتری به خرید از آن پیدا می‌کنند.. زمانی که این حس خوب دوست داشته شدن شکل می‌گیرد توانایی تصمیم‌گیری منطقی مخاطبان تحت تاثیر قرار می‌گیرد. سه عامل برای دوست داشتن و دوست داشته شدن وجود دارد:

۱. جذابیت ظاهری: به این دلیل در تبلیغات از مدل‌های جذاب استفاده می‌شود.
۲. شبیه بودن به ما: تکنیک Mirroring می‌گوید اگر شما زمان فروش یک محصول سعی کنید مانند مشتری رفتار کنید این شبیه بودن شما به او (به دلیل اینکه آدم‌ها، آدم‌های شبیه خود را دوست دارند) حس خوب ایجاد می‌کند. مثلا: اگر مخاطب زیاد لبخند می‌زند شما نیز زیاد لبخند بزنید! مخاطب دوست دارد به چیزی که شبیه او یا به‌طور خاص برای او ساخته شده واکنش مثبت نشان دهد.
۳. از ما خوشش بیاید.

چند تکنیک بازاریابی برگرفته از این اثر:

Customize (شخصی سازی) مثلا گروهی از محصولات و خدمات برای گروه خاصی از مردم ارائه می‌شود.
Localize (بومی سازی) مثلا برای تبلیغات در شهرهای مختلف از زبان و گویش خاص آن شهر استفاده می‌شود.
NetWork Marketing (بازاریابی شبکه‌ای) به شما توصیه می‌کند برای تبلیغ سراغ آشنایانتان بروید چون این افراد شما را دوست دارند و می‌دانند شما نیز آن‌ها را دوست دارید پس به خاطر این علاقه و حمایت از شما خرید می‌کنند.

اثر پولِ برد

اگر ۵۰۰ میلیون برنده شوید با آن چه می‌کنید؟
این اثر می‌گوید مردم رفتار یکسانی با ۵۰۰ میلیون پولی که برای کسب آن چند ماه تلاش کرده‌اند و ۵۰۰ میلیون پولی که به صورت اتفاقی برنده شده‌اند ندارند، و پولی را که برنده شده‌اند به طرز عجیبی خرج می‌کنند. کمپانی‌ها به دلیل اینکه اولین خرید با مقاومت اولیه‌ای روبروست برای تسهیل یا شکست این مقاومت یک میزان شارژ، تخفیف خیلی زیاد یا یک محصول هدیه می‌دهند، با وجود اینکه که تمام این موارد باعث ضرر به کسب‌وکار است، اما این هزینه بارها تکرار می‌شود. از آغاز اولین خرید، تا برقراری ارتباط با مشتری و قرار گرفتن در سبد او. تا حدی موارد مذکور به اثر تقابل نیز ارتباط دارد. شرکت‌ها به مشتریان هدیه نوروزی می‌دهند، سمپل ارائه می‌کنند تا اعتبار کسب کنند و کاربر تلاش می‌کند این لطف را جبران کند.

اثر مالکیت

این اثر می‌گوید اگر چند رقم اول برنده‌ی یک قرعه‌کشی با شماره‌ی شما یکسان باشد، شما احساس حسرت بیشتری را تجربه می‌کنید تا اینکه هیچ نقطه‌ی اشتراکی با شماره شما نداشته باشد، یا اگر در مصاحبه‌ای در مرحله‌ی اول حذف شوید راحت‌تر با این موضوع کنار می‌آیید تا اینکه چند مرحله دیگر از مصاحبه را طی کرده باشید. از لحاظ منطقی فرقی در هر دو حالت وجود ندارد. به علاوه زمانی‌که شما مالک یا نزدیک به مالکیت چیزی هستید احساس خوبی دارید، در نتیجه‌ی این دو احساس اثر مالکیت شکل می‌گیرد. نمونه‌های آن: سمپلینگ موبایل این احساس تجربه به دست گرفتن موبایل‌های مختلف و کارکردن با آن‌ها را به شما می‌دهند، یا بعضی از کمپانی‌ها اجازه می‌دهند برای مدت کوتاهی سوار ماشین آن‌ها بشوید این فرایندها باعث می‌شود انگیزه‌ی بیشتری برای خرید داشته باشید. شکل دیگر این اثر در حراج‌ها نمود پیدا می‌کند، مردم چیزهایی در حراج‌ها تهیه می‌کنند که بعد از خرید متوجه می‌شوند که به محصول مورد نظر نیاز ندارند.

اثر خستگی تصمیم‌گیری

گفته می‌شود استیو جابز و مارک زاکربرگ همواره لباس واحدی را استفاده می‌کنند چرا که مغز انسان می‌تواند برای تعداد محدودی موضوع تصمیم‌گیری کند. مارکتینگ از این اثر هم سود می‌برد هم زیان می‌کند. به‌طور مثال یکی از دلایل چینش فروشگاه‌های بزرگ اثر خستگی تصمیم‌گیری است زمانی‌که شما وارد یک فروشگاه می‌شوید با محصولات تازه مواجه می‌شوید و تصمیم‌می‌گیرید سلامتی را در اولویت قرار داده و محصولات تر و تازه تهیه کنید؛ اما در انتها نزدیک صندوق زمانی‌که شما خسته شدید و توانایی تفکر منطقی ندارید با تنقلات مواجه می‌شوید و معمولا توانایی مقاومت در برابر خرید این محصولات ندارید.
موضوع دیگری که به این اثر ارتباط دارد این است که شما چه کاری را در چه موقع از روز انجام دهید تا بهره‌وری بیشتر داشته باشید. (برای اطلاعات بیشتر در این موضوع می‌توانید کتاب “when” را مطالعه کنید.)

اثر توجیه تلاش

زمانی‌که فردی برای یک موضوعی بیش از اندازه‌ی معمول تلاش می‌کند سعی می‌کند ارزش نتیجه را بیش از اندازه واقعی آن نمایش دهد. زمانی‌که برای اولین‌بار پودر آماده‌ی کیک ارائه شد تحقیقات نشان می‌داد با اقبال مردم مواجه خواهد شد، اما نتیجه برعکس بود، مردم برای فرایند پخت و زحمتی که برای تهیه کیک می‌کشیدند ارزش بیشتری قائل بودند. در نتیجه نسخه‌ی اولیه این محصول با آبجوش یا شیر آماده می‌شد تغییر کرد و حال باید تخم‌مرغ نیز اضافه می‌شد. در حالی که نسخه اولیه پیشرفته‌تر بود. این حس را کسانی‌ که برای شروع یک کسب‌وکار تلاش کرده‌اند و هم‌اکنون محکوم به پایان دادن به  کارشان هستند و نمی‌توانند با این موضوع کنار بیایند نیز تجربه می‌کنند چون تلاش زیادی برای آن کرده‌اند. نام دیگر این اثر IKEA است. کسانی‌که از IKEA خرید کرده‌اند تجربه دارند که این شرکت محصولاتش را طوری طراحی کرده که شما را در فرایند آماده سازی مشارکت می‌دهد، یعنی وقتی محصولی می‌خرید زحمت سر هم‌بندی محصول به عهده خود شماست در نتیجه احساس بهتری به شما می‌دهد.

اثر نادیده گرفتن احتمال‌ها

ذهن ما نسبت به آمار درک درستی ندارد، مثلا احتمال وقوع حادثه‌ی مرگبار در سفر هوایی کمتر از ماشین است ولی چون اخبار سقوط هواپیما بیشتر گزارش می‌شود افراد بیشتر از سفر هوایی می‌ترسند. یا اینکه فرقی نمی‌کند شما ۱۰ عدد کالا به مخاطبانتان هدیه دهید یا ۱۰۰ عدد. انگیزه‌ی مخاطبتان تا حدی یکسان است فقط هزینه‌تان را افزایش داده‌اید.

*تمام موارد ذکر شده در کل متن دلیل بر توصیه استفاده از این اثرات نیست، بلکه فقط یک اطلاع‌رسانی است و استفاده آن به عهده شخص کاربر است. استفاده از این موارد سوء استفاده نیست بلکه واکنشی در برابر رفتار مشتری است.
* تعداد آثار شناختی بسیار زیاد است و فقط چند مورد در مطلب زیر ذکر شده، برای اطلاع از تمامی آثار می‌توانید به کتاب هنر شفاف اندیشیدن و پاداش دن آریلی و به این مطلب مراجعه کنید.

در صورت تمایل می‌توانید نقطه نظرات یا سوال های خود را با ما در میان بگذارید.