بازاریابی سبز (Green Marketing) چیست و چرا جهان امروز به آن نیاز دارد؟

امروزه همه‌جا حرف از مشکلات زیست‌محیطی ترسناکی است که همه کشورها درگیر آن هستند؛ مشکلاتی که استانداردهای تازه‌ای را در نهادها و سازمان‌ها به تصویب رسانده‌اند تا حفظ و پایداری محیط زیست تضمین شود. در چنین فضایی، «بازاریابی سبز» یک مزیت رقابتی است که می‌تواند بازگوکننده مسئولیت اجتماعی در یک کسب‌وکار و حتی چابکی آن باشد. در این مطلب، به مفهوم بازاریابی سبز (Green Marketing) می‌پردازیم و بررسی می‌کنیم که چرا امروزه این متد بازاریابی بیشتر از هروقت دیگری اهمیت دارد.

بازاریابی سبز یا گرین مارکتینگ چیست؟

بازاریابی سبز یا گرین مارکتینگ (Green Marketing) یکی از شیوه‌های نوین بازاریابی است که در آن، مزایا و دغدغه‌های محیط‌زیستی به عنوان یک اصل لحاظ شده است. بازاریابی سبز یا گرین مارکتینگ برای اولین بار بین دهه 1980 تا 1990 بر سر زبان‌ها افتاد؛ زمانی که پیشرفت صنایع، حساسیت و نگرانی‌ها نسبت به نابودی زمین و مضرات زیست‌محیطی را بیشتر و بیشتر می‌کرد. در این زمان، صنایع راه‌حل را درون خود یافتند و تلاش کردند با توسعه مفهوم «بازاریابی سبز»، همچنان که مشتری جذب می‌کردند، نگرانی‌ها در خصوص محیط زیست را نیز کمتر کنند.

البته یک نقطه کلیدی دیگر هم بود که کسب‌وکارها و صنایع را مجبور کرد که به بازاریابی سبز توجه کنند.

مصرف‌کننده سبز (Green Consumer) کیست؟

بازاریابی سبز و به طور کلی‌تر، اقتصاد سبز و پایدار، به لطف قشر «مصرف‌کننده سبز» در حال شکوفا شدن است. مصرف‌کننده سبز، مصرف‌کننده‌ای آگاه است که مسئولیت خود را در قبال محیط زیست درک کرده است و می‌خواهد محصولاتی را مصرف کند که با محیط زیست سازگار هستند. مصرف‌کننده سبز می‌داند که تقاضای خود او از بازار است که عرضه را می‌سازد؛ از همین رو، آن‌ها مسئولانه خرید می‌کنند و کسب‌وکارها را وادار می‌کنند که طبق استانداردهای توسعه پایدار پیش روند.

طبق آماری که در سال‌های اخیر منتشر شده است، با اینکه مصرف‌کنندگان غیرسبز -مصرف‌کنندگانی که در خرید خود به دغدغه‌های محیط‌زیستی توجه آنچنانی ندارند و باور دارند این مشکلات خودبه‌خود و به دست خود طبیعت حل می‌شود- هنوز عده کثیری از خریداران را تشکیل می‌دهند، اما شمار جامعه مصرف‌کننده سبز هرساله در حال بیشتر شدن است.

در اواخر دهه 80 نیز، به دلیل تولد مفهوم «مصرف‌کننده سبز» بود که کسب‌وکارها مجاب شدند برای افزایش فروش خود، بیشتر به حساسیت‌های مصرف‌کنندگان سبز اهمیت بدهند.

عمده دغدغه‌های محیطی‌زیستی در بازاریابی سبز

تولید، همواره و همیشه به طبیعت بازمی‌گردد. طبیعت تامین‌کننده ماده‌هایی است که می‌توانند به هر چیزی تبدیل شوند. به همین علت، تقریبا همه کسب‌وکارهایی که دارای یک محصول خاص هستند، می‌توانند نگاه عمیق‌‎تری به مارکتینگ سبز داشته باشند. از جمله حساسیت‌های زیست‌محیطی‌ای که در پروسه ساخت محصول مدنظر قرار می‌گیرند و نهایتا، منجر به اتخاذ روش‌های مارکتینگ سبز می‌شوند، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• آلودگی هوا
• آلودگی آب‌ها، دریاها و اقیانوس‌ها
• گرمایش جهانی
• افزایش حجم زباله‌های پلاستیکی و غیر قابل بازیافت
• از بین رفتن پوشش گیاهی مناطق و کم شدن درختان
• افزایش بیماری‌های انسانی در اثر انواع آلودگی‌ها
• و … 

تا پیش از اینکه این نوع به‌خصوص از آگاهی (رویکردهای توسعه پایدار و اقتصاد و مارکتینگ سبز) متولد شود، افراد آنچنان به نقش شرکت‌ها در این نابودی بزرگ واقف نبودند. با مطرح شدن مفاهیمی همچون بازاریابی سبز و اهمیت یافتن مصرف‌کنندگان سبز، تحقیقات در این زمینه نیز دقیق‌تر، عمیق‌تر و بیشتر شد و مشخص شد که سه‌چهارم از آلودگی‌ها و نگرانی‌های مطرح‌شده مذکور، توسط کمپانی‌های تجاری دنیا تولید می‌‎شود و این آمار، سالانه رو به افزایش است.

رویکرد کمپانی‌های مخصوصا بزرگ، تولید انبوه، افزایش فروش و تثبیت حاکمیت خودشان در بازار است. چنین رویکردی اگر بخواهد سفت‌وسخت ادامه پیدا کند، منجر به نابودی زمین خواهد شد. همین تهدید و ترس بزرگ هم بود که باعث شد در اوخر دهه 80 در آمریکا، رقابت برای استفاده از روش‌های پایدار در تولید محصول بین کمپانی‌ها افزایش پیدا کند. این کمپانی‌ها عمدتا کمپانی‌های تولید خودرو، تولید باتری، داروسازی، مواد شوینده و پاک‌کننده، نوشیدنی‌ها و بازیگران صنعت غذایی بودند.

اینجا بود که کمپانی‌ها فهمیدند در اولویت قرار دادن اهداف زیست‌محیطی، نه‌تنها به یک رویکرد مسئولانه در تولید می‌انجامد، بلکه می‌تواند کسب‌وکار را همگام و همراه با مصرف‌کنندگان سبز کند که حاضرند برای محصولات ایمن‌تر، پول بیشتری هم بپردازند. این موازنه، دیگر درآمد شرکت‌ها را هم تهدید نمی‌کرد، پس دغدغه‌هایی که پیش‌تر به شکل موردی خواندیم، به دغدغه‌هایی جدی برای خود کمپانی‌ها تبدیل شدند.

مزایای بازاریابی سبز برای کسب‌وکارهای B2C

انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) در جدیدترین تعریف خود از بازاریابی سبز می‌گوید: «بازاریابی سبز به فرآیند توسعه و بازاریابیِ محصولاتی اطلاق می‌شود که به لحاظ محیط‌زیستی، محصولات ایمنی محسوب می‌شوند و به طور هدفمند، کاهش آثار منفی روی محیط زیست را در دستورکار خود داشته‌اند.» 

با توجه به این تعریف، مشخصا می‌دانیم اولین مزیت بازاریابی سبز، توجه به محیط زیست است. اما سوال اصلی چیز دیگری است. تا بدین‌جا فهمیده‌ایم چرا جهان به گرین مارکتینگ نیازمند است، اما از منظر کسب‌وکار اگر به داستان نگاه کنیم، باید چیزهای دیگری با KPIهای بیزنسی در میان باشد تا بازاریابی سبز را برای مدیران B2Cها جذاب کند. بازاریابی سبز چه مزایا و اهدافی را در کسب‌وکار دنبال می‌کند؟

• بازاریابی سبز به عنوان یک مزیت رقابتی

به کار بستن استراتژی‌های بازاریابی سبز کار ساده‌ای نیست؛ از همین رو، اگر کسب‌وکاری با بودجه و برنامه‌ریزی دقیق تصمیم بگیرد که از بازاریابی سبز استفاده کند، می‌تواند از این مورد، به عنوان یک مزیت رقابتی مهم بهره ببرد؛ آن هم در جهانی که روزبه‌روز حساسیت‌های زیست‌محیطی در آن بیشتر می‌شود. علاوه بر این، بازاریابی سبز محصول شما را از محصولات معمول مارکت متفاوت می‌سازد و خریدار هوشمند امروز، این تمایز را بیشتر از هر کس دیگری در قفسه‌های محصولات به چشم می‌بیند.

• ورود به مارکت جدید با خریداران جدید

همانطور که در مورد قبل اشاره شد، بازاریابی سبز با خودش یک مارکت تازه را پیش روی کسب‌وکار شما می‌گذارد. مارکت جدید نیز، خریداران جدیدی با خودش دارد که در صورت احساس همذات‌پنداری با بیزنس مدل، محصول و داستان برند شما، حتما به مشتری ثابت شما تبدیل می‌شوند. چالش‌های گرین مارکتینگ را بیش از چالش، به چشم فرصت ببینید.

• اعلام مسئولیت‌پذیری اجتماعی از کانال بازاریابی سبز

مارکتینگ سبز امروزه نقش زیادی در افزایش اعتبار یک کسب‌وکار بازی می‌کند. با استفاده از مارکتینگ سبز، نه‌تنها حمایت دولت را دارید، بلکه برای مخاطبانی که هنوز در قیف‌تان تبدیل به مشتری نشده‌اند همواره جذابید و برای مشتریان وفادارشده‌تان، همواره مسئولیت‌پذیر. مهم است که در این مسیر ثابت‌قدم باشید که با افزایش قدمت‌تان، نگرانی‌های خود را در خصوص محیط زیست اثبات کنید. 

• اعتمادسازی برای برند و توسعه محبوبیت

شما با استفاده از بازاریابی سبز و حضور در مارکت‌های سبز، خودتان را یک کسب‌وکار سالم معرفی می‌کنید. اهمیت به اصول توسعه پایدار از سوی یک کسب‌وکار که عمدتا به آن‌ها به چشم سودجو نگاه می‌شود، یک ارزش است. با سرمایه‌گذاری در این مسیر، اعتماد محکمی نسبت به خود می‌سازید و صاحب برند محبوبی می‌شوید که تنها خودش را ذی‌نفع خرید مشتری نمی‌بیند.

• ایجاد پتانسیل‌های تازه برای نوآوری و سودآوری

محصولاتی که با بازاریابی سبز به بازار معرفی می‌شوند، معمولا محصولات ارگانیک، متفاوت و باکیفیتی هستند که مخاطبان خاص خودشان را دارند. این خاص‌بودگی و دوری از روش‌های مرسوم، دست مدیران مارکتینگ را برای نوآوری بیشتر و خاص‌تر و دور شدن از نُرم‌ها باز می‌گذارد. همچنین، از آنجایی که بازارهای سبز بازیگران آنچنان زیادی ندارد، شما معمولا رقبای کمی در این مسیر دارید که با تمرکز در جای درست، می‌توانید در بلندمدت رشد کسب‌وکارِ خوب و سودآوریِ عالی‌ای را تجربه کنید.

همه این موارد در کنار احساس واقعی عشق و مسئولیت به طبیعت و تلاش برای زنده ماندن محیط زیست، یک اجتماع تاثیرگذار را ساخته است. کمپین جهانی LOHAS (خلاصه Lifestyles of Health and Sustainability) به معنای روش‌های زندگی پایدار و سالم است که حالا انسان‌ها، شرکت‌ها و کمپانی‌های تجاری بسیاری عضو آن هستند و این روش‌ها را فعالانه برای دیگران هم ترویج می‌کنند. وجود چنین کمپین‌ها و اجتماعاتی باعث تسریع تغییرات کسب‌وکارهای B2C به سمت شیوه‌های پایدار در تولید محصول شده است.

کیس‌های موفق در زمینه بازاریابی سبز

موفقیت در زمینه بازارایابی سبز، نیازمند سرمایه‌گذاری امیدوارانه و البته ایجاد تغییرات در همه بخش‌های کسب‌وکارهای B2C (محصول، لجستیک، استراتژی، تبلیغات و قیمت‌گذاری) است. با اینکه توقع می‌رود کمپانی‌های خیلی بزرگ زودتر بتوانند با چابکی خود، به متدهای بازاریابی سبز خو بگیرند، اما کوبیدن و از نو ساختن فرآیند تولید محصول و رساندن آن به مشتری چیز ساده‌ای نیست. مثلا حالا مدت‌هاست که منتقدان و فعالان، بسته‌بندی‌های کمپانی نستله را نقد می‌کنند و نستله هنوز نتوانسته است اصطلاحات لازم را در این زمینه انجام دهد.

مطلب مرتبط: آشنایی با بهترین شعارهای تبلیغاتی و اسلوگان‌ها در ایران و جهان 

اما با این همه، مواردی هم هستند که با ذهنی باز، نیروهایی چابک و برنامه‌ریزی و استراتژی کارآمد، می‌توانند استراتژی‌های بازاریابی سبز را به کار بگیرند و حتی کمپین‌های بازاریابی سبز اجرا کنند. موارد زیر، از همین دسته هستند.

• استارباکس (Starbucks)

کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای و موفق استارباکس، سال‌هاست که از روش‌های پایدار و سازگار با محیط زیست در تولید قهوه استفاده می‌کند. در این راستا، استارباکس مستقیما با کشاورزان در ارتباط است و در صورت تولید سالم و پایدار قهوه، به آن‌ها امتیازات زیادی می‌دهد. از دیگر قدم‌های بسیار مهم استارباکس، حذف نی‌های پلاستیکی خود در سرو نوشیدنی‌ها و استفاده از لیوان‌های چندبار مصرف در سایزهای مختلف است.

• جانسون اند جانسون (Johnson & Johnson)

جانسون اند جانسون شرکت آمریکایی‌ای است که از انرژی خورشیدی استفاده گسترده‌ای در تولید محصولاتش می‌کند. این شرکت که اختصاصا یک شرکت داروسازی، تجهیزات پزشکی، لوازم بهداشتی و آرایشی و محصولات کودک است، در 20 سال گذشته تلاش گسترده‌ای برای کاهش نرخ تولید زباله داشته است. این مسئله در کنار اتکای این کمپانی به انرژی‌های تجدیدپذیر و همچنین، انتقال آموزش موثر در خصوص مسائل محیط‌زیستی به کارکنان، جانسون اند جانسون را به یک کمپانی خوش‌نام و معتمد در میان مصرف‌کنندگان تبدیل کرده است. 

• تیمبرلند (Timberland)

کمپانی تیمبرلند، یک برند باکیفیت تولید کفش و بوت است که حمایت خود را از کمپین LOHAS اعلام کرده است. به گفته مدیران این کمپانی، 80 درصد از محصولات تیمبرلند از مواد ارگانیک تهیه شده‌اند. تیمبرلوپ (TimberLoop) از دیگر تلاش‌های موثر تیمبرلند برای بازاریابی سبز و اتکا به شیوه‌های سازگار با محیط زیست است. تیمبرلوپ پلتفرمی متعلق به تیمبرلند است که مشتریان می‌توانند آیتم‌های استفاده‌شده تیمبرلند را برای بازسازی، مرمت و ایجاد «فرصت دوباره زندگی»، به آن برگردانند. این، یک نمونه جذاب بازاریابی سبز و بازیافت علنی کالاهای مصرف‌شده است.

• هول فودز (Whole Foods)

هول فودز یک فروشگاه زنجیره‌ای خرده‌فروشی و عمده‌فروشی مواد غذایی و خواروبار است که دفتر مرکزی آن در شهر آستین، تگزاس واقع شده است. این برند به عنوان یکی از مشهورترین برندهای محصولات طبیعی و ارگانیک شناخته شده است که استفاده‌های قابل تقدیری از انرژی‌های تجدیدپذیر (مخصوصا انرژی بادی) داشته است.

• متد (Method)

متد شرکت تولیدکننده لوازم بهداشتی، شوینده‌ها و پاک‌کننده‌های غیرسمی است. هدف این شرکت این است که محصولات تمیزکننده بدون ضرر تولید کنند و با کمک شیمی‌دان‌های مختلف، مواد اولیه‌ای تولید می‌کند که دوستدار محیط زیست و سازگار با آن است.

• سیریِس تیشیوز (Serious Tissues)

این برند بریتانیایی، شرکت تولید رول دستمال کاغذی نرم و پنبه‌ای است که 100 درصد محصولاتش، از کاغذ بازیافت‌شده است. سریس تیشیوز ادعا دارد که محصولاتش را بدون کربن و بدون قطع هیچ درختی تولید می‌کند. همچنین، در این برند به ازای فروش هر یک رول دستمال، یک درخت از سوی خود برند کاشته می‌شود.

• بن اند جریز (Ben and Jerry’s)

بن اند جریز از شرکت‌های صنعت غذاست که سال‌هاست با توجه به محیط زیست و با رعایت اصول تولید سبز بستنی‌های خود را تولید می‌کند. در محصولات این شرکت، از مواد طبیعی استفاده شده است و حفظ و حراست از محیط زیست همواره در شعارهای سالانه و تبلیغاتی این برند وجود دارد. البته این سنت شرکت مادر بن اند جریز، یعنی یونیلور (Unilever) است که اصول تولید سبز، کاهش گازهای گلخانه‌ای، استفاده از مواد طبیعی و تولید بسته‌بندی سازگار با محیط زیست را برای بیش از 400 برند خود لحاظ می‌کند.

• ایکیا (IKEA)

ایکیا برند مبلمان و لوازم خانه سوئدی است که همواره برای شیوه‌های سازگار با محیط زیستش شناخته شده است. ایکیا نه‌تنها در تولید مبلمانش از این شیوه‌ها استفاده می‌کند، بلکه در 90 درصد از فروشگاه‌های ایکیا در آمریکا، از انرژی خورشیدی برای کارکرد خود بهره می‌برد. سرمایه‌گذاری‌های این برند در بخش انرژی بادی برای تولید برق نیز از دیگر شیوه‌های ایکیا برای مراقبت از زمین است.

برندهای معروف دیگری هستند به دلیل بازاریابی سبز یا کمپین‌های گرین مارکتینگ خود، در میان خریداران‌شان به محبوبیت رسیده‌اند. برند آمریکایی لباس ورزشی پاتاگونیا، کمپانی کفش تامز، کمپانی آدیداس، اپل و… از جمله دیگر مواردی هستند که در سال‌های اخیر به استاندارهای تولید سازگار با محیط زیست و بازاریابی سبز توجه کرده‌اند.

به طور کلی انتظار می‌رود با وخیم‌تر شدن وضع جهان، برندهای بزرگ و کوچک بیشتری به سمت گرین مارکتینگ بروند و حداقل زمین را برای چند نسل دیگر قابل استفاده نگه دارند. نظر شما در این باره چیست؟ کدام برند ایرانی را می‌شناسید که ادعایی در زمینه بازاریابی سبز یا توسعه پایدار دارد؟