جلب توجه به چه قیمتی؟ مرزهای اخلاقی در بازاریابی پیامکی

بازاریابی پیامکی (SMS Marketing) یکی از روش‌های کارامد و مؤثر تبلیغات در تمام جهان است. در ایران نیز همچنان، این روش یکی از روش‌های محبوب تبلیغات برای کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ است. اما متأسفانه در بسیاری از موارد کسب‌وکارها برای دیده شدن پیام‌شان، بایدها و مرزهای اخلاقی در اس‌ام‌اس مارکتینگ را رد می‌کنند و سبب خدشه وارد شدن به حریم خصوصی مخاطبان‌‌شان می‌شوند.

اس‌ام‌اس مارکتینگ، به انتقال یک پیام نوشتاری به مخاطبین هدف با اهداف مارکتینگی اطلاق می‌شود و یکی از روش‌های مهم تبلیغاتی و بازاریابی در دنیای مدرن است که می‌تواند موجب افزایش فروش، ارتقاء برند، جذب مشتریان جدید و نگه‌داشت مشتریان قدیمی شود. از مزایای اس‌ام‌اس مارکتینگ می‌توان به هزینه‌ ارسال پائین، سطح پوشش بالا و قابل ردیابی بودن آن اشاره کرد.

همانند هر استراتژی‌ای در مارکتینگ، اهمیت دارد که اخلاق را در اس‌ام‌اس مارکتینگ نیز در نظر گرفت. اگرچه اس‌ام‌اس مارکتینگ می‌تواند یک راه مؤثر و همچنین کارآمد برای دستیابی به مشتریان باشد، اما مهم است که توجه داشت مرزهای اخلاقی کاربران را رد نکنیم. در دنیای امروز، موبایل برای همه ما، یکی از مهم‌ترین حوزه‌های حریم شخصی‌مان است. جایی که به‌مثابه خانه‌مان در طول روز در آن زندگی می‌کنیم، معاشرت می‌کنیم، قرارهای ملاقاتی را در آن برگزار می‌کنیم و در آن احساس امنیت می‌کنیم. همچنین SMS یکی از اصلی‌ترین کانال‌های دریافت پیام‌های شخصی، رسمی و حتی مجرای دریافت خبر اتفاقات مهم مالی و حقوقی افراد است؛ بنابراین اهمیت رعایت حدود اخلاقی برای ورود به این فضای امن مخاطبین، به‌وضوح مشخص است.

متأسفانه در ایران شاهد پیامک‌های تبلیغاتی فراوانی هستیم که می‌توان آنها را تجاوز به حریم شخصی مخاطبین تلقی کرد. در کنار نبود قوانین و رگولیشن در این حوزه، کسب‌وکارها نیز در موارد بسیار زیادی اهمیتی به این موضوع نمی‌دهند؛ نه‌تنها کسب‌وکارهای کوچک، بلکه کسب‌وکارهای بزرگ و نامی نیز از حدود اخلاقی در اس‌ام‌اس مارکتینگ عبور می‌کنند. به‌عنوان مثال حتماً برای شما پیش آمده است که نوتیفیکیشن یک پیامک در بالای موبایل شما ظاهر شود و خط اول آن با این جمله شروع شود: ‌“پس چرا دیر کردی؟” یا “کجایی پس؟؟”. احتمالاً در فاصله بین خواندن آن جمله و باز کردن پیام و اینکه متوجه بشوید یک پیام تبلیغاتی دریافت کرده‌اید، فکرتان به هزار سمت رفته است و نگران شده‌اید که چه کسی با یک شماره ناشناس چنین پیامی را که فقط دوستان و خانواده‌تان برای شما ارسال می‌کنند، ارسال کرده است.

در این نوشته، به اخلاق در اس‌ام‌اس مارکتینگ می‌پردازیم. نخست، مفهوم گسترده اخلاق در این حوزه را تشریح می‌کنیم؛ و پس از آن به اهمیت اخلاق در اس‌ام‌اس مارکتینگ، با مرور برخی از نمونه‌ها خواهیم‌ پرداخت و در آخر مراتب آن را ترسیم می‌کنیم.

مفهوم اخلاق در اس‌ام‌اس مارکتینگ

در طول تاریخ همواره چیستی، ماهیت و مفهوم اخلاق، یکی از پرمناقضه‌ترین‌ها بوده است. اینکه اخلاق چیست و آیا اصلا چیزی تحت عنوان اخلاق وجود دارد؟ و یا به‌طور کامل مفهومی انتزاعی است؛ و به همین سبب از اعتبار ساقط است. ما در این یادداشت با فلسفه اخلاق و چیستی اخلاق کاری نداریم. مقصود ما از “اخلاق”، رفتار مسئولانه و اصولی در ارسال پیام‌ها و تعامل با مشتریان از طریق پیام‌های متنی و چندرسانه‌ای است. رفتاری که سبب آزرده‌خاطری مخاطب نشود و مخاطب احساس بدی از مواجهه با پیام تبلیغاتی یک کسب‌وکار نداشته باشد. این موضوع شامل احترام به حریم شخصی مشتریان، رعایت ادبیات مناسب، انتخاب متناسب محتوا و مفهوم برای پیام‌ها، عدم ارسال اسپم و اقدامات مخرب به مشتریان می‌شود. رعایت اصول اخلاقی در اس‌ام‌اس مارکتینگ، در کنار مزایایی که برای یک کسب‌وکار به‌همراه دارد، یک وظیفه اخلاقی است. جایی که نبود قوانین شفاف سبب بروز بی‌اخلاقی در اس‌ام‌اس مارکتینگ و تجاوز به حریم شخصی مخاطبان می‌‌گردد، رعایت اصول اخلاقی، باید تبدیل به یک وظیفه برای کسب‌وکارها شود. 

اهمیت اخلاق در اس‌ام‌اس مارکتینگ

اهمیت رعایت اخلاق در اس‌ام‌اس مارکتینگ برای کسب‌وکارها را، ورای وظیفه تلقی کردن آن، می‌توان به لحاظ کارکردی در دو صورت ترسیم کرد:

۱. حفظ اعتماد مشتریان: اس‌ام‌اس مارکتینگ اگر به‌گونه‌ای درست صورت نگیرد، می‌تواند سبب مخدوش شدن اعتمادی که کسب‌وکارها نزد مشتریانشان دارند بشود. همچنین اگر برای جذب مشتریان، پیامک‌های تبلیغاتی به مخاطبین بالقوه و یا هدف ارسال شود، اما به‌گونه‌ای باشند که حریم شخصی افراد را خدشه‌دار کنند، با احتمال بالایی مخاطب نام آن برند را در ذهنش برای مدتی بلاک می‌کند. احترام به حریم شخصی و عدم اسپم کردن، مشتریان را متقاعد می‌سازد که برند به‌خوبی از اطلاعات آنها مراقبت می‌کند و با هر مواجهه‌ای با یک پیام تبلیغاتی از سوی آن برند، آزرده‌خاطر نمی‌شوند.

۲. حفظ شهرت و نام برند: باید توجه داشت که حفظ شهرت و نام برند و جلوگیری از خدشه وارد شدن به آن نام، باید یکی از اصول اساسی در هر نوع و اقدامی از مارکتینگ باشد؛ چراکه درصورت خدشه وارد شدن به آن و از دست دادن اعتماد مشتری، بازپس‌گیری آن، به‌غایت کاری دشوار خواهد بود. اخلاق‌گرایی در اس‌ام‌اس مارکتینگ به برند کمک می‌کند تا شهرت و سلامت طولانی‌مدت خود را حفظ کند. اگر برند اقدام به فرستادن پیام‌های تبلیغاتی نادرست به مشتریان کند، این موضوع می‌تواند سبب از دست رفتن اعتماد مشتریان به برند و خراب شدن آن نام تجاری در طولانی مدت شود.

۳. حفظ منفعت جمعی: با استفاده نادرست از این ابزار اثربخش و گذر از حدومرزهای اخلاقی بازاریابی پیامکی، از اثربخشی این ابزار رفته‌رفته کاسته شده و پیامد آن گریبان‌گیر همه کسب‌وکارها خواهد شد.

حدود اخلاقی در اس‌ام‌اس‌ مارکتینگ چیست و چگونه باید آن را رعایت کرد؟

پس از پرداختن به مفهوم اخلاق در اس‌ام‌اس مارکتینگ و اهمیت آن، حال به مواردی از اینکه حدود اخلاقی در اس‌ام‌اس مارکتینگ چیست و چگونه می‌توان آن‌ را رعایت کرد می‌پردازیم :

۱. به حریم شخصی مخاطبین احترام بگذارید:

موارد استفاده از داده‌های مخاطبین:

کاربر با در اختیار قرار دادن شماره موبایل خود به یک کسب‌وکار، به آن مجموعه اعتماد می‎‌کند. کسب‌و‌کار نباید بدون اجازه کاربر اطلاعاتی که کاربر به او داده است را در اختیار دیگر کسب‌وکارها و یا آژانس‌های تبلیغاتی (Third Parties) قرار بدهد.

حق نداریم مخاطب را مضطرب کنیم!

برای پیام‌های تبلیغاتی نباید از ادبیاتی که یا مخصوص فضای امن کاربر است (همانند ادبیاتی که یک کاربر برای ارتباط با افراد نزدیک زندگی‌اش استفاده می‌کند) و یا ادبیاتی که به حریم شخصی کاربر خدشه وارد می‌کند (حتی اگر این خدشه وارد کردن در ابتدای پیام تبلیغاتی برای جلب توجه باشد و در ادامه پیام، در متن معنای یکپارچه بگیرد) استفاده کند.

نمونه‌های نامناسب

برای ایجاد حس صمیمیت می‌توان از نمونه‌های پذیرفته شده‌ای (همانند: [نام کاربر] عزیز) که کاربر با دیدن آن پیام بلافاصله متوجه تبلیغاتی بودن پیام می‌شود و دچار سوتفاهم در مدت زمان کوتاه نمی‌شود، استفاده کرد. اینکه مخاطب به چه میزان ترغیب به خواندن ادامه پیام شود به خلاقیت و حرفه‌ای بودن شما بستگی دارد.

۲. برای ارسال پیامک تبلیغاتی اجازه گرفته‌اید؟!

مهم‌ترین مساله در اعتمادسازی و حفظ اعتماد، شفافیت است. به مخاطبین این اطمینان را بدهید که با آنها شفاف برخورد می‌کنید. اینکه داده‌های آن‌ها برای چه چیزی، چگونه و چرا دریافت و استفاده می‌شود. این موضوع که یک کاربر برای استفاده از خدمتی که شما ارائه می‌دهید، ثبت‌نام انجام می‌دهد، به این معنا نیست که شما می‌توانید هر میزان پیامی، با هر محتوایی و در هر زمانی که بخواهید برای کاربر ارسال کنید. در هنگام ثبت‌نام به‌طور شفاف از چرایی دریافت شماره موبایل کاربر صحبت کنید و موارد استفاده را شرح دهید.

۳. فقط به مخاطبین خودتان پیامک بزنید!

در‌حال‌حاضر در بازار ایران، وضعیت به‌گونه‌ای است که باید میان انبوه رفتارهای غیرحرفه‌ای کسب‌وکارها، پیرامون صحیح نبودن خریدو‌فروش دیتابیس شماره موبایل فرهنگ‌سازی کنیم؛ و کسب اجازه از کاربر برای ارسال پیامک پروموشنال مقداری بلندپروازانه به نظر می‌رسد! پس علاوه‌بر اینکه نباید داده‌های مشتریان‌مان را در اختیار دیگر شرکت‌ها بگذاریم، خودمان نیز از دریافت داده‌های کسب‌وکارهای دیگر استقبال نکنیم و به‌غیر از مخاطبین خودمان، به افراد دیگر پیامک ارسال نکنیم.

۴. به زمان ارسال پیام توجه کنید:

هر زمانی از شبانه‌روز مناسب ارسال پیام‌های تبلیغاتی نیست. به مخاطبین احترام بگذارید و در زمان‌های نامناسب (چه به‌لحاظ ساعت‌های شبانه‌روز و چه به‌لحاظ موقعیت‌های زمانی) پیام‌های تبلیغاتی ارسال نکنید.

۵. برای مخاطبین خود ارزش قائل باشید:

برای مشتریان خود ارزش قائل باشید و با هر محتوایی به سمت مخاطب نروید. پیام‌های تبلیغاتی شما باید دارای اطلاعات مفید، جذاب و مرتبط با علائق مشتریان شما باشد. اگر پیام‌های تبلیغاتی ارسال می‌کنید، مطمئن شوید که با ارائه تخفیف‌ها، پیشنهادهای ویژه یا سایر مشوق‌هایی که ارائه می‌دهید مشتریان احساس کنند که شما برای آنها ارزش قائل هستید و صرفا با یک پیام تبلیغاتی یک‌طرفه به سمت آنها نرفته‌اید.

در نهایت باید اشاره کرد که اس‌ام‌اس مارکتینگ، تا زمانی که موبایل بخشی از زندگی روزمره در دنیای امروز قلمداد می‌شود و کاربران به صورت روزانه موبایل‌شان را چک می‌کنند، همچنان یک روش مؤثر مارکتینگ است. اما چگونگی پرداخت به اس‌ام‌اس مارکتینگ، جایی است که هم کارآمدی تبلیغات شما را معین می‌کند و هم اینکه در بلند مدت، نام برند شما چگونه به‌خاطر آورده می‌شود.