در سال ۱۴۰۳، تبلیغات طنز، موزیکال و فروش اقساطی در صدر توجه مخاطبین بودند

علی‌رغم گذشت زمان و تغییرات گسترده در دنیای رسانه‌ها، تلویزیون هنوز به‌عنوان یکی از ارزان‌ترین و مؤثرترین رسانه‌ها از نظر «هزینه به‌ازای هر بیننده» در کشور شناخته می‌شود. اما با این حال، این رسانه در سال‌های اخیر با چالش‌های متعددی روبه‌رو شده است که بر کیفیت محتوا و اثربخشی تبلیغات آن تأثیر گذاشته‌اند. کاهش تعداد مخاطبان و رقابت روزافزون با رسانه‌های دیجیتال و وی‌اودی‌ها، از جمله چالش‌هایی هستند که تلویزیون در مواجهه با آن‌ها قرار دارد.

تلویزیون به‌دلیل شاخص‌هایی چون هزینه پایین به‌ازای هر بیننده، همچنان در صدر انتخاب برخی برندها قرار داشته و یکی از ستون‌های اصلی تبلیغات در ایران به‌شمار می‌آید. اما در سال‌های اخیر، این رسانه دچار مشکلات متعدی از جمله کاهش مخاطب شده است. کارشناسان این حوزه بر این باورند که یکی از دلایل اصلی کاهش توجه به تلویزیون، ضعف در تولید محتوای جذاب و تنوع کم در برنامه‌هاست. بسیاری از برندها نیز از نگرانی‌های خود درباره تأثیر منفی تبلیغات تلویزیونی بر تصویر برند خود صحبت می‌کنند. با این حال، با وجود تمام این چالش‌ها، تبلیغات در رسانه ملی همچنان ادامه دارد و تلاش‌های جدید برای جلب توجه مخاطبان و افزایش اثربخشی تبلیغات در این فضا در حال انجام است.

در این گزارش، دی‌ام برد با مازیار حبیبی‌نیا مدیرعامل گروه شرکت‌های ارتباطی شبکه آفتاب، امین قوام‌صدری مدیرعامل آژانس تبلیغاتی بادکوبه، صفا صیرفی مشاور ارتباطات بازاریابی و مصطفی کمالی مدیر ارتباطات گروه مزمز گفت‌وگو کرده تا بررسی کند در سال گذشته کدام سبک‌های تبلیغاتی در تلویزیون محبوب‌تر بوده و چه چالش‌هایی در این حوزه برای سال‌های آینده وجود دارد. آیا تلویزیون توانسته است در دوران رقابت با رسانه‌های دیجیتال و وی‌اودی‌ها، جایگاه سنتی خود را حفظ کند و همچنان تأثیرگذار باقی بماند؟

تلویزیون ارزان‌ترین رسانه از نظر «هزینه به‌ازای هر بیننده» است

مازیار حبیبی‌نیا مدیرعامل گروه شرکت‌های ارتباطی شبکه آفتاب در گفت‌وگو با دی‌ام برد گفت: «بر اساس بازخوردهای دریافتی از کمپین‌های اجرا شده در شبکه آفتاب طی سال ۱۴۰۳، به‌ویژه به دلیل رکود اقتصادی و فشارهای مالی تحمیل شده به مصرف‌کننده ایرانی، تبلیغاتی که تمرکز بیشتری روی قیمت کالا و شرایط پرداخت اقساطی داشتند، توجه بیشتری از سوی مخاطبان دریافت کردند.

برای پاسخ‌گویی به کاستی‌های موجود در تحلیل اثربخشی تبلیغات، شبکه آفتاب در سال گذشته طی جشنواره آگهی برتر سازمان صداوسیما از نرم‌افزار «ای‌ام‌ایکس» رونمایی کرد. این نرم‌افزار که از سال جاری  وارد سبد خدمات شبکه آفتاب شده، واکنش‌های‌ چهره مخاطبان را هنگام تماشای آگهی‌ها اسکن می‌کند و با تمرکز بر احساسات، گزارش‌های دقیق و تحلیلی از احساس مخاطب ارائه می‌دهد. خوشحالم که اعلام کنم  این نرم‌افزار اکنون در شبکه آفتاب به بهره‌برداری رسیده  است.»

مازیار حبیبی‌نیا

او ادامه داد: «به نظر من، تلویزیون همچنان ارزان‌ترین رسانه کشور از نظر «هزینه به‌ازای هر بیننده» محسوب می‌شود و از این نظر بی‌رقیب است. چالش اصلی تولید تبلیغات تلویزیونی در حال حاضر، به محتوای خود تلویزیون باز می‌گردد. همه ما دیدیم که در فروردین ۱۴۰۴، پخش یک سریال پرمخاطب چگونه باعث رشد چشمگیر تعداد بینندگان شد. امیدوارم سیاست‌گذاران سازمان صداوسیما با افزایش تعداد محتواهای پرمخاطب در رسانه، شاخص بینندگی تلویزیون را افزایش دهند و به اثربخشی مطلوب‌تر کمپین‌های تلویزیونی کمک کنند. یکی دیگر از نکات قابل توجه، جابه‌جاکردن خطوط قرمز رسانه و باز کردن محدودیت‌هایی است که شورای بازبینی آگهی برای آژانس‌ها ایجاد کرده است. در سریال «پایتخت ۱۴۰۴» شاهد عبور از یکی از خطوط قرمز سابق تلویزیون بودیم؛ یعنی نمایش ساز. در این سریال، سازهایی مثل گیتار، پیانو و درام به تصویر کشیده شدند، موضوعی که تا پیش‌ازاین محدودیت داشت.»

حبیبی‌نیا در پایان عنوان کرد: «در نهایت، یکی از دغدغه‌های آگهی‌دهندگان، میزان آزادی عمل آن‌ها در تلویزیون در مقایسه با دیگر رسانه‌های کشور از جمله سینما و VOD است. اگر تولیدکنندگان تبلیغات تلویزیونی نیز آزادی بیشتری در ارائه محتوا داشته باشند، می‌توانند کمپین‌های اثربخش‌تری خلق کنند و جایگاه رسانه ملی کشور را به‌عنوان اثربخش‌ترین رسانه جمعی کشور تثبیت کنند تا مورد پذیرش و استقبال گسترده مخاطبان قرار گیرد؛ همان‌طور که آن‌ها همین محتوا را در رسانه‌های رسمی دیگر بدون چالش مشاهده می‌کنند.»

در ایران، محتوای طنز در صدر ترجیحات مخاطبان قرار دارد

امین قوام‌صدری، مدیرعامل آژانس تبلیغاتی بادکوبه دررابطه‌با تبلیغات تلویزیونی در سال گذشته گفت: «محبوب‌ترین سبک تبلیغات تلویزیونی در ایران از نظر محتوا (طبق گزارش شرکت نکس لوکس)، سبک «طنز حرفه‌ای» است که برندهایی مانند اسنوا (فقط یه ایرونی میدونه)، توسن، ترب و غیره از آن بهره زیادی برده‌اند. در ایران، محتوای طنز همچنان در صدر ترجیحات مخاطبان قرار دارد. سبک محتوای «PROBLEM SOLVING» نیز در طول سال گذشته، در زمره سبک‌های محبوب و با اثربخشی بالا قرار داشته است. همچنین سبک «Technical Competency» را نیز می‌توان در رتبه بعدی دانست.»

قوام‌صدری ادامه داد:« از منظر نحوه تبلیغات، «Product Placement» در طول سال گذشته، رشد معناداری را تجربه کرد و معمولاً موفق بود. همچنین تبلیغات درون محتوایی و مشارکتی را به طور میانگین، موفق‌تر و اثربخش‌تر از گذشته ارزیابی می‌کنیم. از نظر برنامه‌ریزی رسانه، تبلیغاتی که در زمان پخش برنامه‌های ورزشی به‌خصوص مسابقات زنده، اجرا شده‌اند؛ به طور میانگین موفق‌تر بوده و نتایج بهتری به همراه داشته‌اند. همچنین از نظر نسبت هزینه به مشاهده، تبلیغات در زمان پخش سریال‌های قدیمی از شبکه‌هایی نظیر آی‌فیلم و تماشا را اثربخش‌تر ارزیابی می‌کنیم.»

امین قوام‌صدری

او دررابطه‌با مسئله اصلی کسب‌وکارها در زمینه TVC در سال ۱۴۰۴ عنوان کرد: «طبق گزارش‌های تحقیقات بازار، مخاطب اصلی تلویزیون؛ مردان و زنان بالاتر از ۴۰ سال در سگمنت‌های C۲ و DE هستند؛ بنابراین چالش اصلی کسب‌وکارها، دستیابی به گروه‌های هدف جوان و AB است. البته برخی برنامه‌های تلویزیونی تا حدی می‌توانند این مشکل را برطرف کنند مثل مسابقات زنده ورزشی. اما به‌طورکلی، مهم‌ترین چالش کسب‌وکارها در تبلیغات تلویزیونی، موضوع «گروه مخاطبان» به‌ویژه دسترسی به مخاطبان جوان بوده که این مسئله با تولید محتوای متناسب قابل مدیریت است. همان‌طور که ذکر شد، اعداد، گویای توجه طیف گسترده مخاطبان به ویکل‌هایی (vehicle) مانند شبکه سه و آی‌فیلم هستند.»

مدیرعامل آژانس تبلیغاتی بادکوبه در پایان عنوان کرد: «تلویزیون از نظر شاخص‌هایی مانند CPV (Cost Per Visit) در زمره رسانه‌های بسیار ارزان قرار دارد. از نظر «اعتباربخشی به برند و ایجاد اعتماد» نیز همچنان عنوان برترین رسانه را تصاحب کرده است. با این حال، در سال‌های اخیر، تعداد مخاطبان کلی رسانه تلویزیون کاهش یافته است. البته این اتفاق در کشورهای دیگر نیز رخ داده و به‌طور کلی، رسانه‌های آنلاین سهم قابل‌توجهی از رسانه‌های سنتی گرفته‌اند. در ایران، بخشی از ریزش مخاطبان به دلیل ضعف در برنامه‌های تولیدشده بوده است. بوروکراسی سنتی بازرگانی صداوسیما، عدم پرداخت به‌موقع کارمزد آژانس‌ها و در نتیجه، تأخیر در انجام برخی تعهدات به برندها نیز باعث خروج برخی از برندها از رسانه ملی شده است. هرچند برندهای بسیار بزرگی که منابع مالی قدرتمندی را در مارکام سرمایه‌گذاری می‌کنند، همچنان از این فرصت چشم‌پوشی نکرده‌اند. امیدواریم با نگاه متفاوتی که مدیرکل جدید بازرگانی صداوسیما دنبال می‌کند، این تهدید به فرصتی بی‌نظیر تبدیل شود.»

تبلیغات فروش اقساطی، توجه زیادی را به خود جلب کرد

صفا صیرفی، مشاور ارتباطات بازاریابی، دررابطه‌با محبوب‌ترین تبلیغات تلویزیونی سال گذشته به دی‌ام برد گفت: «با توجه به شرایط اقتصادی نامناسب و همچنین تورم بالا، تبلیغاتی که در رابطه با فروش اقساطی بودند، بیشترین توجه مخاطبان را به خود جلب کردند. البته لازم به ذکر است که این تبلیغات تکرار زیادی داشتند و رقابت بالایی نیز میان فروش‌های اقساطی وجود داشت. نوع دیگر تبلیغات، تبلیغات موزیکال، آهنگین و همراه با شعر بود که توجه زیادی را به خود جلب کرد. متأسفانه در سال گذشته، جای خالی تبلیغات خلاق در تلویزیون به‌شدت احساس می‌شد.»

صفا صیرفی

او ادامه داد:« به نظر من، یکی از چالش‌های کسب‌وکارها برای سال ۱۴۰۴ این است که قیمت آگهی‌های تلویزیونی به‌طور قابل‌توجهی افزایش یافته و در نتیجه، بودجه و سرمایه‌گذاری بالایی برای ورود به تلویزیون لازم خواهد بود. مسئله‌ی بعدی این است که پیش‌بینی می‌شود میزان تماشای تلویزیون توسط مخاطبان در سال پیش‌ِ رو کاهش یابد. این کاهش دو دلیل دارد: نخست، کاهش تولید برنامه‌های پربیننده و باکیفیت؛ و دوم، تقویت رقبای تلویزیون مانند وی‌اودی‌ها که مخاطبان زیادی را به خود جذب خواهند کرد.»

کیفیت محتوا و اعتماد مخاطبین از چالش‌های تبلیغات در تلویزیون هستند

مصطفی کمالی، مدیر ارتباطات گروه مزمز دررابطه‌با وضعیت تبلیغات تلویزیونی به دی‌ام برد گفت: «در حال حاضر، یک تغییر پارادایم در رسانه‌های تصویری در حال وقوع است و آن، انتقال مخاطب از رسانه‌های برادکست و پخش عمومی به رسانه‌های On Demand و VODهاست. به همین واسطه، چند اتفاق مهم رخ داده است. نخست آن‌که افراد حوصله تماشای تبلیغات طولانی را ندارند؛ به این معنا که معمولاً در زمان پخش آگهی در تلویزیون، به سمت گوشی موبایل خود می‌روند یا به انجام کارهای روزمره مشغول می‌شوند. در مقابل، در VODها، به دلیل آن‌که اختیار پخش یا توقف در دست خود مخاطب است و همچنین تعداد آگهی‌ها محدودتر است، این اتفاق کمتر رخ می‌دهد.»

مصطفی کمالی

او ادامه داد:« اخیراً در تلویزیون، اهمیت باکس و لاین صدا در آگهی‌ها بسیار بالا رفته است؛ چراکه همان‌طور که اشاره شد، در زمان پخش آگهی، بخش زیادی از مخاطبان به سراغ گوشی موبایل خود یا انجام کارهای شخصی می‌روند و لاین صدا می‌تواند نخستین عامل جلب‌توجه باشد تا در ایده‌آل‌ترین حالت، پس از صدا، به تصویر نیز توجه شود. بنابراین، ما ناچاریم آگهی‌هایی تولید کنیم که بسیار خوش سروصدا بوده و لاین صدای بسیار جذابی داشته باشند.

فارغ از اینکه امسال آگهی‌های تلویزیونی کمتر از قبل مورد استقبال قرار گرفتند، آگهی‌هایی که از کپی‌رایتینگ خوب و متن‌های خلاقانه استفاده کرده و به تقویت لاین صدای خود پرداخته بودند، بیشتر از سایرین دیده شدند.

در مقابل، در رسانه‌های VOD، انتقال مفهوم در مدت‌زمان کوتاه اهمیت بسیاری دارد؛ چراکه زمان آگهی در رسانه‌های On Demand بسیار محدود و در حد چند ثانیه است. مخابره پیام در این بازه زمانی کوتاه نیازمند خلاقیت و ریتمی تند است. به همین دلیل، در این رسانه‌ها بیشتر شاهد آگهی‌هایی مدرن، با ریتم تند و فضای اکتیو هستیم. علاوه بر این، آزادی عمل برندها در VODها نیز بیشتر است.»

کمالی دررابطه‌با مسئله اصلی کسب‌وکارها در سال ۱۴۰۴ گفت: «بعد از سال ۱۴۰۱ و افت کیفیت رسانه ملی، اعتماد مخاطبان به تلویزیون کاهش یافت. یکی از ترس‌ها و تردیدهای ما این است که در نتیجه کار کردن با یک رسانه، تصویر برندمان چه تغییری می‌کند. بنابراین، یکی از چالش‌ها و مسائل اصلی ما این است که آیا با تبلیغات در رسانه تلویزیون، تصویر برند ما خدشه‌دار می‌شود یا خیر. چالش دوم، کیفیت محتوای تلویزیون است و این سؤال مطرح می‌شود که محتوای پخش‌شده توسط این رسانه تا چه اندازه مخاطب دارد؟ در دو سال اخیر، به‌جز در موارد معدود، تنها محتوای قابل سرمایه‌گذاری این رسانه برای برند ما ـ که یک برند سرخوش است ـ مسابقات فوتبال بوده است.»