وضعیت تبلیغات تلویزیونی امسال به چه سمت‌وسویی می‌رود؟ از زبان فعالان صنعت تبلیغات

تلویزیون، با وجود کاهش مخاطبان و وجود رقبایی مانند VOD ها کماکان یکی از بسترهای مهم تبلیغات برای بسیاری از برندها به شمار می‌رود. وضعیت تبلیغات تلویزیونی در نیمه ابتدایی ۱۴۰۲ به دلیل اوضاع کشور در سال ۱۴۰۱ چندان مناسب نبود اما در نیمه دوم سال گذشته به رونق خوبی رسید. در این گزارش طی گفتگو با کارشناسان و فعالان صنعت تبلیغات، نظر آنان را درباره وضعیت تبلیغات تلویزیونی در سال ۱۴۰۲ و پیش‌بینی این صنعت در سال ۱۴۰۳ جویا شدیم.

در این گزارش با بابک بادکوبه (رئیس هیئت‌مدیره آژانس تبلیغاتی بادکوبه)، محمد موسوی (مدیرعامل کانون تبلیغاتی اشاره)، محمدرضا هاشمیان (آرت دیرکتور کانون تبلیغاتی ایران‌نوین) و هیوا میرزایی، مدیر ارشد مارکتینگ هماتلکام گفتگو کردیم تا نظر آنان را درباره موارد زیر جویا شویم:

• وضعیت تبلیغات تلویزیونی در سال ۱۴۰۲ بر اساس بودجه تزریق‌شده، کسب‌وکارهای تبلیغ‌دهنده، بازدهی و مواجهه مخاطبان در مقایسه با سال قبل
• بررسی تغییرات و رخدادهای مهم سال ۱۴۰۲ (اعم از خلاقیتی که سبب شروع مسیری جدید باشد)
• پیش‌بینی وضعیت تبلیغات تلویزیونی در سال ۱۴۰۳

تبلیغات تلویزیونی در شش‌ماهه دوم ۱۴۰۲ جان تازه‌ای گرفت

محمدرضا هاشمیان، آرت دیرکتور کانون تبلیغاتی ایران‌نوین نیز در گفتگو با دی‌ام‌برد  درباره وضعیت تبلیغات تلویزیونی در سال گذشته گفت: «در شش‌ماهه ابتدایی سال ۱۴۰۲ وضعیت تبلیغات تلویزیونی متاثر از اتفاقات سال قبل و نگرانی کسب‌وکارها از حواشی احتمالی کم‌رمق بود، اما درشش‌ماهه دوم و به‌ویژه با آغاز جام ملت‌های آسیا تبلیغات جان تازه‌ای گرفت و اکثر برندها آگهی‌های خود را روانه آنتن تلویزیون کردند. همچنین همزمانی ماه رمضان و عید نوروز  تنور باکس‌های تبلیغاتی را گرم نگه داشت.»

او درباره تغییرات مهم این صنعت توضیح داد: «اگر بپذیریم دوره تک آگهی‌های تلویزیونی که گاهی تا سال‌ها بار تبلیغات یک برند را به دوش می‌کشیدند گذشته است، بنابراین آن دسته از برندهایی که در آگهی‌های خود، سبک‌سازی کرده و محتواهای سریالی تولید کردند در عرصه تبلیغات تلویزیونی در سال ۱۴۰۲ موفق‌تر و تاثیرگذارتر بوده‌اند.» 

محمدرضا هاشمیان، آرت‌دیرکتور ایران‌نوین

به گفته هاشمیان، بیشتر شدن حضور سلبریتی‌ها در باکس‌های تبلیغاتی هم از موضوعات مهم سال ۱۴۰۲ بود که شاید نقطه اوج آن را بتوان حضور یک فوتبالیست خارجی (لوییس فیگو) برای تبلیغات یک برند شوینده بر شمرد. او همچنین به برگزاری جشنواده تبلیغات تلویزیونی توسط اداره بازرگانی صداوسیما اشاره کرد و گفت که این جشنواره با توجه به حضور مدیر  سازمان، آقای جبلی و حضور صاحبین آگهی مهر تائیدی بر اهمیت مادی و معنوی موضوع تبلیغات برای تلویزیون بود.

هاشمیان سال ۱۴۰۳ را سالی پررونق برای صنعت تبلیغات دانست و گفت: «به نظرم بر خلاف سال قبل، شش‌ماهه اول سال ۱۴۰۳ از لحاظ پخش آگهی با توجه به وجود برنامه‌های پرمخاطب مانند مهمونی، نون خ، پانتولیگ و همچنین رسیدن لیگ‌های داخلی و اروپایی به روزهای حساس پایانی همچنین در پیش بودن جام ملت‌های اروپا و المپیک پر رونق خواهد بود.»

او همچنین توضیح داد: «نکته مورد بحث دیگر شاید افزایش هزینه‌های پخش به ویژه در برنامه‌های خاص و موقعیت‌دار است که برای برندهایی که به صورت متناوب در حال پخش آگهی هستند، مدیریت هزینه پخش موضوع مهمی خواهد شد. پیش‌بینی شش‌ماهه دوم سال ۱۴۰۳ از الان کمی پیچیده است و وضعیت کلی تبلیغات وابسته به شرایط اقتصادی منتج از انتخابات آمریکا و احتمال حضور مجدد ترامپ و قیمت ارز متغیر خواهد بود.» 

برندهای بزرگ از تلویزیون برای تبلیغات استفاده می‌کنند

بابک بادکوبه، رئیس هیئت‌مدیره آژانس تبلیغاتی بادکوبه درباره وضعیت تبلیغات تلویزیونی در سال ۱۴۰۲ به دی‌ام‌برد گفت: «اتفاقاتی که در سال ۱۴۰۱ برای کشور رخ داد، باعث شد بسیاری از برندها از ورود به حوزه تبلیغات تلویزیونی امتناع ورزند. هر برندی که با تلویزیون قرارداد دارد، مربوط به باندل‌های قراردادهای قبلی است. خروج تعداد زیادی از افراد مشهور مثل مهران مدیری، احسان علیخانی، برادران صفاریان‌پور و… از تلویزیون باعث شد که این رسانه با افت مخاطب رو‌به‌رو شود. در نتیجه میزان اثرپذیری تبلیغات کم شده و راهبرد تلویزیون تغییر کرد. چند ماه پیش تلویزیون طی حرکتی برای جذب مخاطب، سعی داشت افرادی مانند ایرج طهماسب و برنامه‌هایش را بازگرداند.» 

بابک بادکوبه، رئیس هیئت‌مدیره بادکوبه

او باور دارد تلویزیون هنوز جزو اثرگذارترین و پرمخاطب‌ترین رسانه‌ها در دنیا است. با این‌حال هرچه میزان مخاطبانش کم باشد، میزان اثربخشی آن نیز کم می‌شود. بادکوبه عقیده دارد، در مقایسه با سال‌های قبل تلویزیون درحال ضعیف‌تر شدن است و با تمام تلاش‌هایی که برای جذب مخاطب می‌کند، بازهم در ضعیف‌ترین حالت خود است.

بادکوبه درباره وضعیت تبلیغات تلویزیونی در دنیا توضیح داد: «در کشورهای خارجی نیز با وجود اینترنت و VODها کماکان برندهای بزرگ در تلویزیون تبلیغات می‌کنند. برای مثال مک‌دونالد در بسیاری از کانال‌های تلویزیونی تبلیغ دارد. فقط برای اینکه از ظرفیت فضای غیرآنلاین نیز برای تبلیغات استفاده کند.»

رئیس هیئت‌مدیره بادکوبه درباره تغییرات و رخدادهای مهم این حوزه نیز گفت: «در سال ۱۴۰۲ چندین رخداد مهم در صنعت تبلیغات داشتیم. اولین آن‌ها ضعیف‌شدن تلویزیون و رادیو به خاطر اتفاقات ۱۴۰۱ بود. سال قبل ورشکستگی تعدادی از شرکت‌های تبلیغاتی به دلیل شرایط اقتصادی و افت شدید مخاطبان تلویزیون رخ داد. همچنین برگزاری جشنواره تبلیغات توسط اداره بازرگانی، حرکت ارزشمندی بود.»

او افزود: «با این حال رخداد خاص و ویژه‌ و یا خلق یک برند یا اتفاق بزرگی در صنعت تبلیغات رخ نداد و تنها ورشکستگی تعدادی شرکت‌ تبلیغاتی و ایجاد تاخیر در پرداخت حقوق پرسنل صنعت تبلیغات و… مواردی بود که به شدت روی صنعت تبلیغات و صنعت برندسازی کشور و فضای کسب و کار اثر نامطلوب گذاشت. پیرو همین حوادث و اتفاق‌ها مهاجرت تعدادی از همکاران ما در صنعت تبلیغات به خارج از کشور و خالی شدن بیش از پیش صنعت از افراد حرفه‌ای یکی از دیگر از اتفاقات مهم بود. برگزاری رویداد آمبیانس توسط مدرسه بادکوبه نیز از دیگر اتفاقاتی بود که بزرگان صنعت تبلیغات جمع شدند و در مورد این صنعت، برندسازی و تبلیغات گفتگو کردند.» 

امیدواریم آژانس‌ها بتوانند دوام بیاورند

او با اشاره به اینکه در سال ۱۴۰۳ تبلیغات TVC به شدت وابسته‌‌ به میزان درآمد دولت از نفت و میزان پرداخت پول به صدا و سیما است، گفت: «پرداخت کارمزدها به آژانس‌های تبلیغاتی نیز موضوعی دارای اهمیت است. چراکه آژانس‌های تبلیغاتی با کارمزدی که دریافت می‌کنند تیزرسازی کرده، TVC تولید می‌کنند و با خلاقیت و استراتژی کارهایشان را انجام می‌دهند. با توجه به شرایط بسیار بد اقتصادی و تاخیر در پرداخت کارمزدهای آژانس‌های تبلیغاتی و اخلال در درآمد آژانس‌ها، پیش‌بینی من این است که سال آینده نمی‌توانیم رشد چشمگیری را در صنعت تبلیغات به‌ویژه تبلیغات تلویزیونی شاهد باشیم، اما با امید بهبود کیفیت برنامه‌های تلویزیون و حضور برنامه‌های مشهور و برند در صدا و سیما شاید بتوانیم حجم بیشتری مخاطب بگیریم تا کسب‌وکارها از تبلیغات در تلویزیون سود کنند. چیزی که در حال حاضر مشخص است این است که مخاطب تبلیغات تلویزیونی کم است اما روبه بهبود است. با این حال با وجود شرایط بد اقتصادی امیدواریم آژانس‌ها بتوانند دوام بیاورند.» 

به عقیده بادکوبه وقتی که آژانس‌ها درگیر اموری مانند ارشاد، اماکن، دارایی و… باشند، دیگر فرصتی برای خلاقیت و اثربخشی ندارند. به تبع آن برندها نیز نمی‌توانند فروش خوبی داشته باشند و  رشد صنعت متوقف می‌شود. در نتیجه مالیات خوبی نیز گرفته نشده و ارزآوری نیز کاهش می‌یابد.

تعامل صداوسیما با برندها سازنده‌تر شده؛ مشکل کمبود محتوای جذاب در تلویزیون کماکان باقی است

محمد موسوی، مدیرعامل کانون تبلیغاتی اشاره نیز درباره وضعیت تبلیغات تلویزیونی در سال ۱۴۰۲ گفت: «در شش‌ماهه دوم ۱۴۰۱ به دلیل شرایط کشور حجم تبلیغات تلویزیونی به شدت پایین آمد و فعالیت‌های دیجیتال و سایر فعالیت‌های تبلیغاتی تقریبا به حداقل و پایین‌ترین میزان خود طی سال‌های گذشته رسید. علی‌رغم اینکه خیلی از شرکت‌ها قراردادهای بزرگ و طولانی‌مدتی با صدا و سیما بسته بودند، اما با توجه به شرایط موجود بسیاری از فعالیت‌های تبلیغاتی متوقف شد.»

او همچنین توضیح داد: «با این حال در سال ۱۴۰۲ که کم کم کسب‌وکارها فعالیت خودشان را شروع کردند و شرایط اجتماعی و سیاسی آرامش و ثبات نسبی پیدا کرد، فعالیت‌های تبلیغاتی دوباره از سر گرفته شد. به صورت کلی هر چه به نیمه دوم سال نزدیک شدیم حجم این فعالیت‌ها افزایش یافت. جالب است بدانید که در دی و بهمن ۱۴۰۲ حجم تبلیغات به نسبت دیگر ماه‌های سال چندین برابر شد. اتفاقاتی مانند جام ملت‌های آسیا نیز در این اتفاق بی‌تاثیر نبود. با این حال کماکان بحران کمبود محتوای جذاب در تلویزیون باعث شده تا مخاطب اقبال کمتری به تماشای تلویزیون نشان دهد.»

محمد موسوی، مدیرعامل اشاره

موسوی درباره تغییرات مهم این صنعت در سال ۱۴۰۲ نیز توضیح داد: «در طول یک سال گذشته علی‌رغم اتفاقاتی که رخ داده به نظر می‌رسد اولویت با خلاقیت نیست، بلکه با گرفتن تخفیف بیشتر از صدا و سیماست و دیگر کسی به اثربخشی فکر نمی‌کند. جالب است بدانید مطابق بررسی‌های EMRC حجم تبلیغات طی دو ماهه اخیر از نظر تعداد، بودجه و همچنین تعداد برندها افزایش دو برابری پیدا کرده است، اما اثربخشی از نگاه مخاطبان و میزان خلاقیت قابل مشاهده، تغییری نکرده است.»

مدیرعامل کانون تبلیغاتی اشاره معتقد است با تعامل سازنده‌تری که صدا و سیما با برندها در پیش گرفته است و شرایط اقتصادی موجود، به احتمال زیاد سال ۱۴۰۳ سال پر رونق‌تری برای تبلیغات خواهد بود. وقایعی مانند جام ملت‌های اروپا، المپیک و سایر رویدادهای دیگر در این سال نیز باعث می‌شوند، تبلیغات تلویزیونی تیزری پر رونق‌تر باشد.

تبلیغات تلویزیون برای کسب بازدهی نیاز به برنامه‌ریزی درست مبتنی بر شناخت محتوای شبکه‌های کنونی دارد

هیوا میرزایی، مدیر ارشد مارکتینگ هماتلکام درباره وضعیت تبلیغات تلویزیونی به دی‌ام برد گفت: «به نظرم واضح است که در سال ۱۴۰۲، شیب بودجه‌های تلویزیونی که بیشتر توسط برندهای به‌نام صرف می‌شد به صورت معناداری کاهش پیدا کرده بود و در دو سال اخیر نیز بسیاری از این برندها که در کنسرسیوم صدا و ­سیما شرکت داشتند خواهان فسخ قرارداد خود شدند. کاهش بودجه‌های برندهای به‌نام و همچنین عدم تمایل بسیاری از شرکت‌های بزرگ در این مدیوم، باعث شد تا کسب‌وکارهای جدیدی مدیوم تلویزیون را تست کنند و در این بستر محصولات خود را معرفی کنند.»

او افزود: «قاعدتا به بازدهی تبلیغات تلویزیونی، فقط خود شرکت آگهی‌دهنده و آژانس تبلیغاتی همکار آن آگاهی دارند اما براساس برخی شواهد می‌توان به این نکته رسید که بازدهی برای محصولات تند مصرف و مراکز خرید (به عنوان دو قطب مهم تبلیغات تلویزیونی) شبیه گذشته نیست و در برخی موارد برای خالی نبودن عریضه، این تبلیغات ادامه دارد. از بعد مخاطب نیز با توجه به شوک فرهنگی و تغییر ساختار اجتماعی در ایران، تلویزیون به یک رسانه­ جغرافیایی تبدیل شده است به این معنا که در کل در برخی استان‌ها، بیشتر از پایتخت، دیده می‌شود. البته در مجموع، مخاطبان تلویزیونی و میزان ساعات تماشا در کشور کاهش پیدا کرده و فقط در برخی محتواهای گل­درشت همانند فوتبال شاهد موج سینوسی افزایش بیننده هستیم که همین امر نیز باعث افزایش چشمگیر رقابت و قیمت این باکس­‌های صدا و سیما شده است.»

هیوا میرزایی، مدیر ارشد مارکتینگ هماتلکام

به گفته میرزایی سال پیش‌ رو نیز در مسیر ریزشی تبلیغات تلویزیونی به پیش خواهد رفت با این تفاوت که شاهد حضور بسیاری از  شرکت‌های SME با بودجه‌های اندک و محتواهای ضعیف در این مدیوم خواهیم بود. همچنین دور از ذهن نیست که به حدی تنوع شرکت‌های آگهی‌دهنده جدید با محتوای تبلیغاتی پایین‌تر از استاندارد افزایش یابد که همین امر باعث تشدید افت اثربخشی تبلیغات تلویزیونی می‌شود.

او با اشاره به اینکه در حال حاضر تبلیغات تلویزیون برای کسب بازدهی نیاز به برنامه‌ریزی درست مبتنی بر شناخت محتوای شبکه‌های کنونی دارد، گفت: «به طور مثال در زمانیکه سه کانال اصلی (یک، دو و سه) در اوج بودند کانال‌های دیگر شانس برخورداری از بیننده بالایی را نداشتند، اما با تغییر در دو سال اخیر، کانال‌های دیگر همانند آی­‌فیلم، بیننده به مراتب بالاتری در طول روز دارند. در نتیجه دیگر مثل گذشته میزان بودجه حرف اول را نمی‌­زند بلکه حضور هوشمندانه بر اساس استراتژی هدف‌گذاری است که اثربخشی را تعیین می‌کند.»