هر سال با پایان یافتن سال میلادی، میلیونها کاربر اسپاتیفای منتظر یک اتفاق هیجانانگیز هستند: Spotify Wrapped؛ گزارشی رنگارنگ و شخصیسازیشده که نشان میدهد در طول سال به چه خوانندگان و موسیقیهایی بیشتر گوش دادهاند. این کمپین نهتنها کاربران را سرگرم میکند، بلکه با دیزاین جالب و امکان اشتراکگذاری آسان، به یک پدیده فرهنگی واقعی در شبکههای اجتماعی تبدیل شده است.
احتمالاً طی چند روز گذشته شما هم در توییتر یا استوریهای اینستاگرام دوستانتان با تصاویر رنگارنگی از اسپاتیفای روبهرو شدهاید؛ صفحاتی که پنج هنرمند برتر، محبوبترین آهنگها، ژانرهای موردعلاقه و مجموع دقایق گوشدادن به موسیقی را نشان میدهند. این تصاویر بخشی از کمپین خلاقانه و محبوب اسپاتیفای با نام Spotify Wrapped هستند.
Spotify Wrapped چیست؟
Spotify Wrapped یک کمپین سالانه است که نخستینبار در سال ۲۰۱۵ با نام Spotify Year in Music اجرا شد و از سال ۲۰۱۶ با عنوان کنونی خود شناخته میشود. اسپاتیفای در پایان هر سال، دادههای موسیقیایی کاربران را بهصورت یک اسلایدشوی جذاب، رنگارنگ و کاملاً شخصیسازیشده ارائه میکند.
جذابیت بصری بالا، روایتپردازی هوشمندانه و قابلیت گسترده اشتراکگذاری باعث شده Wrapped هر سال به یک موج بزرگ فرهنگی در اینترنت تبدیل شود و عملاً نقش یک کمپین بزرگ و رایگان را برای اسپاتیفای ایفا کند. تنها در سال ۲۰۲۳، هشتگ #SpotifyWrapped در تیکتاک بیش از ۷۳.۷ میلیارد بازدید بهدست آورد. این کمپین همچنین برندهٔ جوایز معتبری مانند Cannes Lion و چندین Webby Awards (اسکار اینترنتی) شده است.
محبوبیت Wrapped بهقدری زیادی است که بسیاری از پلتفرمها از آن تقلید کرده و نسخهٔ مخصوص به خودشان را ساختهاند؛ از اپل موزیک و ردیت گرفته تا اوبر و دولینگو. اما هیچکدام نتوانستهاند به اندازهٔ Spotify Wrapped موفق شوند.
چرا Spotify Wrapped اینقدر موفق است؟
۱) قدرت شخصیسازی عمیق (Hyper-personalization)
یکی از مهمترین ترندهای جدید در دنیای مارکتینگ، تلاش برندها برای خلق تجربههایی است که با زندگی، سلیقه و رفتار هر کاربر گره میخورند و Wrapped نمونهای موفق از این موضوع است. وقتی برایت جمعبندی میکند که بیشتر چه آهنگهایی را گوش دادهای، به کدام ژانرها علاقهمند بودهای، چقدر زمان صرف موسیقی کردهای و حتی «شخصیت شنیداری»ات چیست، احساس میکنی محتوایی میبینی که دقیقاً برای تو ساخته شده است. همین حسِ شخصیبودن، رابطهٔ احساسی تو با برند را بیشتر میکند و مهمتر از همه، باعث میشود احساس کنی واقعاً دیده و درک شدهای. شاید به همین دلیل است که هر سال مشتاقانه منتظر Wrapped میمانیم؛ چون خلاصهای از سال را به زبانی ساده، جذاب و صمیمی برایمان روایت میکند.
۲) تعادل بین نیاز به «شباهت» و «تمایز»
طبق نظریهٔ Optimal Distinctiveness، ما آدمها همیشه بین دو نیاز متضاد در نوسانیم: از یک طرف دوست داریم شبیه بقیه باشیم و از طرف دیگر میخواهیم چیزی در ما باشد که ما را از جمع جدا و متفاوت کند. Spotify Wrapped دقیقاً روی همین نقطهٔ حساس دست گذاشته است. وقتی لیست سالانهمان را میبینیم، شباهتهایش با بقیه به ما احساس تعلق خاطر میدهد و با خود میگوییم «من هم این آهنگها را زیاد گوش دادهام». اما همان تکآهنگ عجیب و غریبی که فقط در لیست ما پیدا میشود، حس منحصربهفرد بودن را در ما بیدار میکند. همین ترکیب هوشمندانه است که Wrapped را اثرگذار میسازد.
۳) پتانسیل بالای دیزاینها برای وایرال شدن (Viral-optimized design)
Wrapped از همان ابتدا طوری طراحی شده که انگار برای شبکههای اجتماعی ساخته شده است. اسلایدهای رنگی و جذابش توجه را در چند ثانیه جلب میکند، فرمت عمودیاش دقیقاً با استوری و تیکتاک هماهنگ است و دیتاهایش آنقدر ساده و مختصراند که حتی با یک نگاه کوتاه هم میتوان آن را متوجه شد. از همه مهمتر اینکه محتواهایش بهقدری بامزهاند که خودبهخود به گفتوگو و تعامل تبدیل میشوند. نتیجه؟ کاربرها به بزرگترین تبلیغکنندههای اسپاتیفای تبدیل میشوند، بیآنکه اسپاتیفای حتی یک دلار اضافه خرج کند.
۴) ایجاد موج FOMO در شبکههای اجتماعی
Wrapped به تدریج به یک رویداد سالانه تبدیل شده است؛ چیزی مانند کریسمس یا بلکفرایدی. فقط یکبار در سال اجرا میشود و همین کمیابیاش باعث میشود کاربران از ماهها قبل منتظرش بمانند. روز انتشارش هم یک موج بزرگ در شبکههای اجتماعی راه میافتد؛ همه در حال پستکردن، مقایسهکردن و شوخیکردن با لیستهایشان هستند. این هیجان جمعی یکجور FOMO (Fear Of Missing Out) بزرگ ایجاد میکند، انگار اگر لیستت را منتشر نکنی از بقیه عقب میمانی.
۵) تأثیر بلندمدت بر رفتار مصرفی
یکی از جالبترین بخشهای Wrapped این است که رفتار کاربران را در طول سال شکل میدهد. بسیاری از افراد ناخودآگاه بیشتر و بیشتر از اسپاتیفای استفاده میکنند تا آخر سال یک Wrapped بهتر و دیدنیتر داشته باشند. همین موضوع باعث میشود زمان استفاده از اپلیکیشن بالا برود، ریزش کاربر کمتر شود و وفاداری افزایش پیدا کند؛ انگار یک عادت روزانه کمکم تبدیل میشود به نوعی وابستگی شیرین که اتفاقاٌ کاربر خودش هم از آن استقبال میکند.
۶) تبدیل کاربران به رسانه (UGC)
وقتی میلیونها نفر اسلایدهای Wrapped خود را در استوریها به اشتراک میگذارند، اتفاقات زیادی برای اسپاتیفای میافتد: آگاهی از برند بالا میرود، اعتبارش نزد کاربران افزایش پیدا میکند و کاربران جدید هم بهطور طبیعی جذب میشوند. این همان بازاریابی دهانبهدهان است، اما در مقیاس جهانی و تقریباً بدون هیچ هزینهٔ اضافی، یک نمونهٔ واقعاً درخشان از هوشمندی در مارکتینگ.
