مسعود آموزگار مدیر مارکتینگ شب: کمپین اخیر آگاهی از برند در تهران را ۳۵ درصد افزایش داد

کمپین تبلیغاتی «شب» با عنوان «این لحظه رو از شب رزرو کن» از ۲۰ خرداد تا ۳۱ تیر اجرا شد و در ادامه به گزارش این کمپین می‌پردازیم.

به گزارش روابط عمومی شب، کمپین تبلیغاتی «شب» با هدف افزایش آگاهی از برند و تقویت جایگاه آن در ذهن مخاطب و با شعار «این لحظه رو از شب رزرو کن» از ۲۰ خرداد تا ۳۱ تیر طراحی و اجرا شده است.

تمرکز شب روی برندآگاهی در یک سال اخیر

بر اساس اعلام روابط عمومی این مجموعه، «شب» در ۸ سال فعالیت خود در زمینه‌ رزرو آنلاین اقامتگاه، برای ارتباط با مخاطبان خود، بر امکانات پرفورمنس مارکتینگ تمرکز کرده اما در یک سال گذشته، برند «شب» رویکرد دیگری را در پیش گرفت تا علاوه بر حفظ ارتباط عمیق با مشتریان قدیمی، نفوذ خود را در ذهن مخاطبان صنعت گردشگری بیشتر کند.

در این راستا دو کمپین توسط این برند در شهر تهران اکران شد. اولین کمپین به نام «قصه‌ی شب» با چهار پیام، «یه شب یه کلبه‌ای بود وسط جنگل»و… در بهمن و اسفند ۱۴۰۳ در سطح شهر تهران اکران شد. کمپین دوم نیز در خرداد و تیر ۱۴۰۳ با پیام «این لحظه رو از شب رزرو کن» اکران شد.

کمپین دوم از طریق بررسی فضای رقابتی صنعت گردشگری، رفتار سفر کاربران و جایگاه «شب» در مقایسه با دیگر بازیگران این عرصه، به مرحله‌ی ایده‌پردازی رسید تا کانسپت‌های اولیه‌ پیام کمپین را ارزیابی کنیم. با توجه به استراتژی‌های بیزینس و اولویت‌های مشخص، به پیام «این لحظه رو از شب رزرو کن» رسیدند و در ادامه از طریق مصاحبه‌ عمیق با افراد مختلف و درک نیازهای مخاطب، پتانسیل‌های این پیام سنجیده شد و به تایید نهایی رسید.

کمپین شب و جاباما علی‌رغم شباهت، اهداف متفاوتی را دنبال می‌کرد

مسعود آموزگار مدیر مارکتینگ شب در پاسخ به این پرسش که کانسپت و پیام کمپین شب و رقیبش جاباما که تقریباً هم هم‌زمان اجرا شد بسیار نزدیک به هم بود، گفت: «پروسه خلق هر کمپین در «شب» با ایده‌ها و کانسپت‌های متنوع و متفاوتی همراه است که در نهایت، ایده‌ای که هدف کسب‌وکار و برند را به بهترین شکل محقق کند انتخاب می‌شود. اصولا بجز وجود تصویر مربوط به اقامتگاه با سبک و سیاق متفاوت از یکدیگر، شباهت دیگری میان این دو از نظر هدف و خلاقه وجود نداشت. به هر حال، به دلیل قرابت ماهیت این دو کسب‌وکار، ممکن است برخی چنین برداشتی داشته باشند که شباهت‌هایی بین این دو وجود داشته اما این دو کمپین اهداف متفاوتی را دنبال کرده‌اند.»

تاچ‌پوینت‌های کمپین، از سوشال مدیا تا عرشه پل

این کمپین به دو صورت آنلاین و آفلاین در کانال‌های گوناگونی اجرا شده و  سه هدف «افزایش آگاهی از برند و تقویت برند اورنس» و «ترغیب به استفاده از خدمات» را مدنظر داشته است. بخش محیطی این کمپین از ۲۰ خرداد ۱۴۰۳ اکران شد و در ادامه فعالیت‌های دیجیتال، سوشال مدیا و دیگر چنل‌ها نیز بخش‌های دیگر کمپین را پوشش دادند.

رسانه‌های آفلاین (محیطی تهران)

در کیوبردهای سطح شهر تهران از سه پیام تکمیلی «شادی این لحظه رو از شب رزرو کن»، «هیجان این لحظه رو از شب رزرو کن» و «خاطره این لحظه رو از شب رزرو کن» استفاده شده بود.

تیم مارکتینگ شب درباره دلیل استفاده از این کیوبردها گفت: «در این پیام‌های مکمل، به کیفیت لحظه‌های مختلفی که می‌توانیم تجربه کنیم نزدیک‌تر شدیم و بر احساس‌های گوناگون لحظه‌ها تمرکز کردیم.»

• بیلبورد
• عرشه پل
• استرابورد
• سازه‌های سه‌وجهی

رسانه‌های دیجیتال

• استفاده از شبکه‌های اجتماعی
• تبلیغات پری رول در VOD
• یوتیوب
• آپارات
• Video Native

سوشال مدیا (Own & Paid media)

تفاوت هدف کمپین آپارات و یوتوب

مدیر مارکتینگ این مجموعه در پاسخ به این پرسش که تبلیغ در یوتوب و آپارات چه تفاوت‌هایی از لحاظ پرفورمنس و کارکرد داشت گفت: «دو هدف مجزا در یوتوب و آپارات دنبال شد. یوتوب به دلیل برخورداری از ویژگی‌هایی از قبیل ریتارگتینگ و همچنین پرسونای مخاطبان متفاوتی که دارد، با هدف تاپ آف مایند و افزایش برند آگاهی در بین مخاطبان دیجیتال‌محور یا با رفتار گردشگری تارگت شد که در نهایت این مخاطبان با CPO قابل قبولی کانورت شدند. در پلتفرم آپارات به دلیل محدودیت‌هایی که وجود دارد «شب» صرفا در برخی از کانال‌های هدف با موضوع گردشگری و دیجیتال حضور پیدا کرد که منجر به افزایش 5 تا 10 درصدی Audience share وبسایت این کانال‌ها با شب شد.»

از ۱۵۰ سازه محیطی استفاده شد

در مجموع تعداد رسانه‌های محیطی به ۱۵۰ سازه می‌رسید. همراه با بخش محیطی؛ تبلیغات دیجیتال کمپین (شامل بنرهای دیجیتال و همسان در ادنتورک‌ها و رسانه‌های داخلی، گوگل‌ادز، تبلیغات سوشال مدیا، ایجاد مسیرهای پیامکی و مارکتینگ، افیلیت مارکتینگ و اپ‌مارکتینگ) نیز به هم‌افزایی و ایجاد مسیرهای ارتباطی بین کانال‌های مختلف کمک کردند.

۲۵ درصد از بودجه صرف تبلیغات آنلاین شد

شب اعلام می‌کند در جدیدترین کمپین این مجموعه بودجه تبلیغات آنلاین ۲۵ درصد و بودجه تبلیغات آفلاین ۷۵ درصد بود و نتیجه‌ای که به همراه داشت افزایش ۳۵ درصدی آگاهی از برند بود.

برندآگاهی شب در تهران ۳۵ درصد افزایش داشت

مدیر مارکتینگ شب درباره نحوه اندازه‌گیری ۳۵ درصد افزایش برنداگاهی گفت: «رشد ۳۵ درصدی برند اورنس «شب» در تهران رخ داده است. با این حال، در کل کشور نیز تغییراتی در برند اورنس به واسطه بخش دیجیتال کمپین رخ داد که رشد مربوط به تهران، به دلیل اینکه از رسانه محیطی در این شهر به عنوان یکی از کانال‌های اصلی کمپین استفاده شده بود اهمیت بالایی داشت. در «شب» از پرسشنامه‌های سنجش Top of mind و Brand Awareness در جامعه نمونه تصادفی، بعنوان یکی از روش‌های پذیرفته شده سنجش در تحقیقات بازار برای اندازه‌گیری دوره‌ای این متریک‌ها استفاده می‌کنیم.»