مدیر ارشد بازاریابی تجاری زرین رویا: فروشگاه‌های زنجیره‌ای در حال بازگشت به سهم بازار ۲۵ تا ۳۰ درصدی هستند

هفتمین نشست تخصصی اتحادیه کشوری فروشگاه‌های زنجیره‌ای، پنلی تحت عنوان «نقش و جایگاه واحد بازاریابی در توسعه و رشد فروشگاه‌های زنجیره‌ای با رویکرد تبلیغات و رسانه» برگزار شد. مدیر این پنل آذین ملکی، مشاور بازاریابی و توسعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای بود. همچنین علی رضایی، مدیر ارشد فروش مدرن و بازاریابی هراز و آلیما، محمدحسین لوائیان، مدیر ارشد بازاریابی تجاری و فروش اینترنتی زرین رویا، عباسعلی آفاقی، مدیر ترید مارکتینگ شرکت زرین جم مارینا، سامان ابطحی، مدیر بازاریابی سوپرمارکت اسنپ (اسنپ گروسری) و مهدی قندی، مدیر مارکتینگ افق کوروش به عنوان مهمان در این پنل حضور داشتند.

تاثیر حضور برندهای معتبر در فروشگاه‌ها

در ابتدای این پنل مهدی قندی، مدیر مارکتینگ افق کوروش با اشاره به اهمیت دیتا در خرده‌فروشی گفت: «در فضای زنجیره‌ای، چون بحث کاستومر فیسینگ داریم، موضوع پرزنتیشن بسیار اهمیت پیدا می‌کند. در واقع در خرده‌فروشی، نقش مارکتینگ بسیار پر رنگ است ضمن اینکه در این فضا همه چیز بر پایه دیتا است.»

قندی در پاسخ به این پرسش که حضور برندها در فروشگاه‌های زنجیره‌ای تا چه اندازه عملکردی مشابه یک بیلبورد دارد گفت: «فکر می‌کنم حضور برندها در فروشگاه‌های زنجیره‌ای فرصت مناسبی برای هر دو طرف است، در واقع عملکرد آن مانند ریتیل مدیا است. اگر بخواهم دقیق‌تر توضیح بدهم یک برند می ‌تواند از فضای فروشگاه برای افزایش فروش خود استفاده کند، البته این تاثیر متقابل است از طرفی هرچه ما در فروشگاهمان برندهای معتبرتری را بیاوریم همراهی طیف گسترده‌تری از مخاطبان را با خود خواهیم داشت.»

سوپر مارکت اسنپ به طیف وسیعی خدمت‌رسانی می‌کند

ابطحی در پاسخ به این سوال که با توجه به سرعت رو به رشد خرده فروشی‌های آنلاین، آیا این ماجرا می‌تواند زنگ خطری برای فروشگاه‌های فیزیکی باشد توضیح داد: «گسترش خرده فروشی‌های آنلاین نه تنها زنگ خطری برای فروشگاه‌های فیزیکی به شمار نمی‌آید، بلکه فرصت و بستری برای رشد و گسترده‌تر شدن سهم بازار همین فروشگاه‌ها فراهم می‌کند. پلترم‌های خرده‌فروشی آنلاین با دسترس‌پذیر کردن خدمات چه برای فروشگاه‌ها و چه برای کاربران به رشد و توسعه این بازار کمک می‌کنند. به بیان دیگر به فروشگاه‌ها کمک می‌کنند تا به دایره وسیع‌تری از مخاطبان دسترسی پیدا کنند و به کاربران امکان می‌دهند تنوع گسترده‌تری از کالاها و خدمات را در اختیار بگیرند. این موضوع به معنی بزرگ‌تر شدن بازار است نه به خطر افتادن سهم بازار برای دیگر بازیگران. مثال واضح این اتفاق، فروش آنلاین روزانه ۱۰۰ هزار بستنی در ماه‌های گرم سال در سوپرمارکت اسنپ است که مطمئنا با توجه به گرمای هوا، کاربران هیچ‌وقت حاضر به انجام حضوری این خرید نبودند. همین مثال در ماه‌های سرد برای کالاهایی مثل تنقلات وجود دارد که سرمای هوا مانع از انجام حضوری خرید برای کاربران می‌شود. بنابراین به عقیده من، پلتفرم‌های آنلاین یک فرصت مناسب برای رشد و توسعه در اختیار کسب‌وکارهای سنتی قرار می‌دهند که باید از طرف این کسب‌وکارها مورد توجه قرار بگیرد و و از آن استفاده شود.»

سامان ابطحی، مدیر بازاریابی سوپرمارکت اسنپ (اسنپ گروسری) درباره تلاش پلتفرم‌های آنلاین برای گسترش خدمت‌رسانی گفت: «مسئله‌ای که ما به آن می‌پردازیم بحث راحتی و دسترسی است. در حال حاضر تمام پلتفرم‌ها در تلاشند خدمتی را ارائه کنند که به همه کاربران بتوانند از آن به بهترین شکل استفاده کنند. نکته این است که سوپر مارکت اسنپ در مقایسه با سایر فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌تواند طیف گسترده‌تری از انتخاب‌‌ها، کالاها، تخفیف‌ها و خدمات را در اختیار کاربران قرار‌دهد.»
او ادامه داد: «یکی دیگر از مزایای ما، بینش و برآورد دقیق و شفاف ما از عملکرد و رفتار کاربران در خرید آنلاین کالاهای سوپرمارکتی‌ست که می‌تواند داده‌های ارزشمندی در اختیار تولید کنندگان و فروشندگان قرار دهد. ما در حال ورود به فضایی هستیم که با ارائه گزارش‌های داده محور به برندها، تولیدکنندگان کالاها، فروشگاه‌ها و فروشندگان، به خلق یک زنجیره کامل و هوشمند تامین کمک کنیم.
او درباره بازار مواد غذایی گفت: «اگر اندازه بازار را ۱۵۰۰ همت در نظر بگیریم سهم فعلی ما ۱.۵ درصد از این بازار است.»

خرده فروش‌های آنلاین تهدیدی برای فروشگاه‌های آنلاین هستند؟

ابطحی در پاسخ به این سوال که با توجه به سرعت رو به رشد خرده فروشی‌های آنلاین، آیا این ماجرا می‌تواند زنگ خطری برای فروشگاه‌های فیزیکی باشد توضیح داد: «به نظر من گسترش خرده فروشی‌های آنلاین نه تنها زنگ خطر نیست بلکه به عقیده من یک فرصت است،  چون سبب گسترده تر شدن سهم بازار می‌شود، چون در این فضا شانس بیشتری به خرده فروش‌ها داده می‌شود تا به صورت گسترده‌تری خدمات ارائه کنند. لذا به عقیده من، این ماجرا اصلا زنگ خطر نیست، اتفاقا فکر می‌کنم فروشگاه‌های آنلاین یک فرصت مناسب برای گسترش کسب‌وکارهای سنتی است.»

سهم ترید مارکتینگ از بودجه ۲۵ تا ۳۰ درصد است

عباسعلی آفاقی، مدیر ترید مارکتینگ شرکت زرین جم مارینا در پاسخ به این پرسش که میزان سهم فروش زنجیره‌ای شما نسبت به کل فروش‌تان در تمامی کانال‌ها چقدر است گفت: « سهم فروش ۱۵ درصد، مقدار مطلوبی در این صنعت است. در صنعت ما و با توجه به اینکه این فضا single serve است، این رقم بین ۱۰ درصد تا ۱۸ درصد از سهم بازار را به خود اختصاص داده است.»

آفاقی در پاسخ به این پرسش که سهم بودجه مارکتینگی که اختصاص می‌دهید نیز بر اساس همین عدد است یا خیر گفت: «اصولا بودجه مارکتینگ ما بر اساس درصد از فروش است اما در فضای فروشگاه زنجیره‌ای طبیعتا SHARE درصد بیشتر می‌شود. یعنی اگر در این فضا می‌گویم که ۱۵ درصد از فروش ما در لاین زنجیره‌ای است، شاید در ترید مارکتینگ سهم ۲۵ تا ۳۰ درصدی از بودجه ما به فروشگاه‌های زنجیره‌ای اختصاص پیدا می‌کند.»

همکاری با افق کوروش باعث افزایش ۱۵ درصدی فروش نایت کینگ شد

آفاقی درباره تجربه موفق و ناموفق در همکاری با فروشگاه‌های زنجیره‌ای گفت: «ما یک همکاری خوب با نایت کینگ برای برند یاران دریان داشتیم تا بتوانیم برندمان را معرفی کنیم. همچنین همکاری ما با افق کوروش باعث ۱۵ درصد افزایش فروش ما شد.»

او ادامه داد: «همچنین تجربه همکاری نشان داده که ما در فروشگاه‌های زنجیره‌ای بازگشت و معرفی بهتری را به دست‌آوردیم. از معایب این ماجرا هم این است که امکان دارد همزمانی کمپین وجود داشته باشد و هزینه و عملکرد ما زیر پوشش کمپین‌های دیگر در یک فروشگاه برود.»

آذین ملکی

پیش از کرونا سهم فروشگاه‌های زنجیره‌ای بالا بود

محمدحسین لوائیان، مدیر ارشد بازاریابی تجاری و فروش اینترنتی زرین رویا درباره چالش فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ۶ سال گذشته و بعد از کرونا گفت: «من رشد فروشگاه‌های اینترنتی را به دو بخش قبل از کرونا و بعد از کرونا تقسیم می‌کنم. پیش از کرونا وضعیت رشد این فروشگاه‌ها بسیار زیاد بود و تقریبا مراجعه به مرکز خرید تبدیل به یک تفریح شده بود، همچنین ارائه تخفیف‌ها و پروموشن‌های متفاوت ‌متنوعی بود که سبب می‌شد افراد فرصت بگذارند یک مسافتی را طی کنند تا اجناس و محصولات مورد نظرشان را با یک تخفیف خوب بخرند.»

لوائیان ادامه داد: «با کرونا مواجه شدیم و محدودیت‌ها ترجیح افراد را تغییر داد یعنی ناخودآگاه همه افراد وارد این فضا شدند تا خواستیم به شرایط عادی بازگردیم وزارت صمت قانونی را درباره مارجین‌ها گذاشت که تمام تولیدکنندگان و شرکت‌های پخش را با قانونی محدود کرد و تخفیف‌ها از جانب فروشگاه‌ها کمتر شد و سلسله این اتفاقات سبب شد سهم فروشگاه‌های زنجیره‌ای در فروش محصولات کاهش پیدا کند.»

او ادامه داد: «درحال حاضر فروشگاه‌های زنجیره‌ای در حال بازگشت به سهم بازار ۲۵ تا ۳۰ درصدی هستند و در تلاشیم تا تخفیف‌ها و پروموشن‌های خوبی را به مخاطبانمان ارائه بدهیم.»

جایگاه اول فروش مدرن به پگاه تعلق دارد

علی رضایی، مدیر ارشد فروش مدرن و بازاریابی هراز و آلیما گفت: ده سال پیش که ما کارمان را شروع کردیم یک همزمانی با رشد فروشگاه‌های مدرن ایجاد شد، کارمان را پیش بردیم و به گواه اعداد، در فروش مدرن ما در جایگاه سوم هستیم. جایگاه اول به پگاه و جایگاه دوم به کاله اختصاص دارد.»

او درباره مارجین‌ها در این صنعت گفت: «بر خلاف آقای لوائیان، الزام دولت به مارجین‌ها برای ما تبدیل به یک فرصت شد و ما هر نفعی را که کسب کردیم، عین آن عدد را خرج مارکتینگ و کمپین کردیم.»

رضایی درباره تاثیر بیلبورد روی فروش محصولات گفت: «به نظر من خود بیلبورد در صنعت ریتیل اثرگذاری خوبی ندارد. تجربه امروز ما نشان می‌دهد استندهای فروشگاهی به مراتب تاثیرگذاری بیشتری دارند و آن‌جا ذهن آرام‌تری برای درک و بررسی محتوا دارند. حتی آمار ما نشان داده که مردم از طریق این نوع از استندها بسیار راحت‌تر می‌توانند پیام را دریافت کنند. من متوجه اهمیت TTL هستم و آن را درک می‌کنم اما فکر می‌کنم مخاطب برای درک پیام نیاز به ذهن آرام‌تری دارد.»