تبلیغات محیطی سهم ۳۰ تا ۶۰ درصدی از بودجه کمپین‌های ۳۶۰ را دارند

متخصصان حوزه تبلیغات و بازاریابی در پنلی که با موضوع اثربخشی تبلیغات محیطی و چالش‌های آن به میزبانی mba news برگزار شد، بر این باور بودند که حتی با ورود پررنگ رسانه‌های دیجیتال، تبلیغات محیطی همچنان به عنوان یک کانال تبلیغاتی قدرت خود را حفظ کرده است. آنها اشاره کردند که کمپین‌های محیطی حداقل ۳۰ درصد از بودجه کمپین‌های ۳۶۰ را به خود اختصاص می‌دهند.

به گزارش دی‌ام برد، در ابتدای پنل رضا موحدی مدیرکل بازاریابی و برند ایرانسل در ابتدای این پنل که با موضوع اثربخشی تبلیغات محیطی و چالش‌های آن برگزار شد با اشاره به اینکه علی‌رغم تغییراتی که در رسانه‌ها صورت گرفته است، رسانه‌های محیطی همچنان یکی از پرقدرت‌ترین انواع رسانه‌ها هستند، از حاضران در پنل پرسید: «از نظر شما چه زمانی نیاز است که برندها تبلیغات محیطی انجام بدهند؟»

سامان ابطحی، مدیر مارکتینگ اسنپ گروسری در پاسخ به این سوال گفت: «در ابتدا باید دید که ما کمپین را کجای چرخه کسب‌وکار و تبلیغات و مارکتینگ می‌‌بینیم. ما زمانی این بستر را آماده می‌بینیم که کسب‌وکارمان آمادگی تجربه رشد در اندازه، میزان فروش و تعداد مشتریان را دارد.»

مخاطب تبلیغات محیطی باید ۶ تا ۲۵ بار با پیام تبلیغاتی مواجه شود

او در بخش دیگری از صحبت‌های خود اشاره کرد: «احتمالا تبلیغات محیطی برای کسب‌وکارها و صنایعی که مخاطبان بسیار زیادی دارند، مناسب‌تر است. قانونی در این زمینه از سال‌ها قبل وجود داشته که اشاره می‌کند مخاطب باید بین ۶ تا ۲۵ بار با پیام تبلیغاتی شما روبرو شود تا اصلا محتوای پیام شما به چشم او بیاید و شما بتوانید به مراحل بعدی دریافت اقدام از کاربر برسید.»

ابطحی ادامه داد: «در فضای بسیار بسیار شلوغ امروز مخاطب با پیام‌ها و رسانه‌ها متعدد مواجه است و به طور خاص اگر در مورد فضای آفلاین ایران صحبت کنیم، می‌دانیم که ما در ایران و به طور خاص در تهران نسبت به استانداردهای جهانی تابلوهای تبلیغاتی بیشتری داریم. از سوی دیگر امروز در دنیا سهم تبلیغات محیطی در دنیا ۵ تا ۸ درصد از کل بودجه بازاریابی است، اما در ایران هرچند آمار دقیقی در این رابطه وجود ندارد اما قابل حدس است که این عدد در ایران بسیار بالاتر است.»

مدیر مارکتینگ اسنپ گروسری در بخشی دیگر از صحبت‌های خود گفت:‌ «برای اینکه مطمئن باشیم که کمپین به درستی اجرا شده است، به همه توصیه می‌کنم که پیش از اکران و گرفتن بیلبوردها، بروید و تابلوها را ببینید. عموما عکس‌هایی که آژانس‌ها در اختیار شما قرار می‌دهند، در بهترین شرایط ممکن و نور عالی گرفته شده است، اما ممکن است زمان کمپین شما در تابستان باشد و شاخه یک درخت جلوی بیلبورد شما را بگیرد و لوگو و پیام کمپین شمارا بپوشاند و تابلو را از دست بدهید.»

ابطحی تاکید کرد: «موضوع دیگری که باید به آن توجه ویژه داشت، در نظر داشتن تعطیلات در بازه اکران کمپین است چرا که تعطیلات الگوی ترافیک شهری را بهم می‌ریزد و ممکن است روی نتیجه‌ای که از کمپین انتظار داریم، اثرگذار باشد.»

رضا موحدی مدیرکل بازاریابی و برند ایرانسل نیز در بخشی از این پنل گفت: «ما در ایران رسانه‌های محیطی زیادی داریم که باعث می‌شود هم فعالان حوزه مارکتینگ در انتخاب رسانه کار سختی داشته باشند و هم شرکت‌هایی که در مزایده شرکت می‌کنند و برنده می‌شوند در قیمت دادن کارشان دشوار باشد.»

رسانه‌های محیطی، مناسب برای برندسازی

سعید یزدانی مدیر مارکتینگ شرکت صنایع غذایی شیوا نیز در رابطه با تجربه کمپین شیبابا که در سال گذشته برای برندهای شیبا و شیبابا اجرا شد، گفت: «داشتن تیزینگ، نسخه‌ای نیست که بتوان آن را برای هر کمپینی تجویز کرد اما طراحی این کمپین در آن زمان به گونه‌ای بود که تیزینگ برای آن بهتر جواب می‌داد. چون شما در این حالت بهتر می‌توانستید برای کمپین برنامه‌‌ریزی کنید.»

او در ادامه با اشاره به اینکه تبلیغات محیطی به دلیل کارکرد متفاوت خود با سایر رسانه‌ها قابل قیاس نیست، توضیح داد: «در یک کمپین ۳۶۰ درجه هریک از کانال‌ها برای ما کارکردی دارند. رسانه محیطی معمولا برای برندسازی بهتر جواب می‌دهد و هرچند که بازار بسیار تغییر کرده است و به سمت فضاهای دیجیتال رفته است، اما رسانه‌های محیطی همچنان تاثیرگذاری خود را دارند.»

در ادامه این پنل مهدی هاتفی مدیرعامل آژانس خانه مدیا، در پاسخ سوالی مبنی‌ بر اینکه چه زمانی تشخیص می‌دهید مشتری شما به تبلیغات محیطی نیاز دارد، گفت: «معمولا از رسانه محیطی در دنیا برای آگاهی از برند است و در مرحله رشد بیشتر از رسانه‌های محیطی استفاده می‌شود. اما نباید از یاد برد که نقش رسانه محیطی از نظر تعداد، انواع، بازار و کارکردردر ایران با آنچه که در دنیا رخ می‌دهد، متفاوت است. اما نکته‌‌ای که باید به آن توجه کرد، این است که رسانه محیطی مدنظر ما بیلبورد، پل عابر و استرابرد است اما رسانه محیطی انواع مختلفی دارد که این رسانه‌ها تنها بخشی از آن هستند.»

هاتفی در بخش دیگری در پاسخ به این سوال که آیا قبل از پیشنهاد دادن یک رسانه محیطی به یک مشتری، اثربخشی رسانه و تبلیغ از سوی شما به عنوان آژانس سنجیده می‌شود یا نه، گفت: «آژانس دقیقا کسی است که باید برای شما رسانه‌های محیطی مناسب انتخاب کند و صاحب رسانه کسی است که به شما می‌فروشد! این خیلی نکته مهمی است و اگر این ترکیب وجود داشته باشید در ان وقت می‌توانید انتظار اثربخشی هم داشته باشید. پس پاسخ به این سوال از زاویه دید آژانس «بله» است. ما قبل از اینکه بخواهیم کمپینی را به مشتری پیشنهاد بدهیم به وسیله داده‌های «اهم» و داده‌های نشان در ۵ سال گذشته اثربخشی را رصد می‌کنیم.»

کمپین سوپرمارکت اسنپ ۳۰۰ تابلو و با همکاری ۱۵ برند FMCG اجرا شد

موحدی در بخش دیگری از این پنل، این سوال را حاضران پنل پرسید که چند درصد از بودجه کمپین خود را به تبلیغات محیطی اختصاص می‌دهند؟ ابطحی مدیر مارکتینگ اسنپ گروسری در پاسخ به این سوال گفت: «اگر قرار باشد برای یک کمپین ۳۶۰ درجه برنامه‌ریزی کنیم، با توجه به اینکه تبلیغات محیطی تعاملی نیستند، باید با کانال‌های دیگر همراه شوند تا بتوان پیام کامل‌تری منتقل کرد و از مخاطب اقدام گرفت.»

او ادامه داد: «ما در کمپین اخیر اسنپ گروسری که کمپینی بسیار بزرگ به لحاظ ابعاد بود، حدود ۳۰۰ تابلو در سطح کشور داشتیم و با ۱۵ برند FMCG همکاری داشتیم که پیچیدگی‌های زیادی داشت اما در عین بزرگ بودن کمپین بیشتر از ۶۰ درصد بودجه را به آن اختصاص ندادیم، چون اعتقاد داشتیم که حتما نیاز است با این کمپین با رسانه‌های تبلیغاتی دیجیتال هم ترکیب شود و نیاز داشتیم که حتی در حین کمپین نیز از آن بازخوردهای پرفرمنسی بگیریم.»

یزدانی، مدیر مارکتینگ برند شیوا نیز در پاسخ به این سوال گفت: «برای این سوال جواب قطعی وجود ندارد و فاکتورهای زیادی در آن دخیل است. ممکن است از ۳۰ تا ۴۰ درصد به بالا باشد اما عقیده من این است که در شرایطی که بودجه‌ای را به تبلیغات تلوزیونی اختصاص نداده‌اید، کمتر از ۳۰ درصد بودجه معنی ندارد.»

هاتفی نیز به این سوال پاسخ داد:‌ «از دیدگاه آژانس اگر بودجه‌ای به تبلیغات تلوزیونی اختصاص داده نمی‌شود تا ۶۰ درصد و اگر اختصاص داده می‌شود حدود ۳۰ درصد.»

در بخش دیگری از این پنل حسین بخشایی مدیر ارشد استراتژی نقشه مسیریاب نشان در پاسخ به سوالی مبنی‌بر اینکه روش‌های سنجش شما برای اینکه یک فرد یا مخاطب چند بار از جلوی یک بیلبورد رد شده است، گفت: «ما در همکاری مشترک خود با مجموعه EMRC نرخ تردد از سکشن‌های معبری که نقطه‌گذاری بیلبوردهاست را در اختیار EMRC قرار می‌دهیم و آنها نرخ تردد را در فرمولی دقیق وارد می‌کنند تا بتوانند از آن خروجی بگیرند که این داده‌ها به ارزیابی داده‌ها کمک می‌کند. اطلاعاتی که ما در نشان داریم، بی‌نام است. یعنی ما داده هویتی حتی در این حد که کاربر خانم است یا آقا را نداریم.»