مهم‌ترین چالش پیش روی تبلیغات محیطی، کمبود بودجه و وقایع سیاسی است

به گزارش دی‌ام برد، در سالی که گذشت، درحالی‌که حضور برندهای متنوع و حرکت برخی از بازیگران بزرگ بخش خصوصی به سمت تبلیغات محیطی، نوید تحولاتی مثبت را می‌داد، فشارهای اقتصادی، افزایش هزینه‌ها و وقایع سیاسی و اجتماعی، مسیر رشد پایدار این صنعت را با چالش‌هایی مواجه کردند. نیمه نخست سال گذشته، تبلیغات محیطی تحت تأثیر تحولات سیاسی قرار گرفت و به واسطه فوت ناگهانی رئیس جمهور و وقایع سیاسی، بخش زیادی از ظرفیت بیلبورد‌های شهری در اختیار محتواهای فرهنگی قرار گرفت و شرایطی به وجود آمد که بسیاری گمان نمی‌کردند این حوزه بتواند در نیمه دوم سال رونق بگیرد. بااین‌حال، نشانه‌هایی از بهبود تدریجی در نیمه دوم سال دیده شد. دی‌ام برد در این گزارش، با چهار متخصص این حوزه شامل علیرضا بیطرفان، بنیان‌گذار و مدیرعامل آژانس تبلیغاتی نوند، مهدی غلام‌پور، مدیرعامل شرکت تبلیغاتی رسش، مهدی هاتفی، مدیرعامل آژانس خانه مدیا و مهسا چکنی، مدیر مارکتینگ در گروه زر گفت و کرده است. هدف ما از این گفت‌وگوها، ارائه تصویری روشن از وضعیت تبلیغات محیطی در سال گذشته و بررسی چالش‌ها و چشم‌اندازهای پیش‌روی این صنعت در سال ۱۴۰۴ است.

افزایش تنوع مشتریان و حجم تبلیغات از اتفاقات مثبت سال گذشته بودند

علیرضا بیطرفان، بنیان‌گذار و مدیرعامل آژانس تبلیغاتی نوند در رابطه‌ با تغییرات تبلیغات محیطی به دی‌ام برد گفت: «تبلیغات محیطی در سال گذشته با دو اتفاق مثبت و مهم روبه‌رو شد: نخست افزایش تنوع مشتریان و دوم، افزایش حجم تبلیغات. برخلاف سال‌های قبل که بخش عمده تبلیغات محیطی وابسته به بانک‌ها و نهادهای دولتی بود، در سال گذشته این وابستگی کاهش پیدا کرد و ترکیب مشتریان تغییر یافت. معمولاً در دوره‌های سیاست‌های انقباضی یا نابسامانی اقتصادی، بازار تبلیغات محیطی به سمت شرکت‌های دولتی متمایل می‌شود، اما در سال گذشته شاهد حضور پررنگ برندهای بزرگ خصوصی و نیمه‌دولتی بودیم. البته این موضوع به چند عامل مهم مانند ادغام یا خرید شرکت‌ها نیز وابسته بود. برای مثال، گروه صنعتی گلرنگ به دلیل سرمایه‌گذاری کلانی که انجام داد و تپسی را خرید، به شکل گسترده‌تری وارد بازار تبلیغات محیطی شد. توسعه کسب‌وکارهایی مانند اسنپ، دیجی‌کالا و فروش دیجی‌کالا نیز باعث ورود سرمایه و توجه به این حوزه شد.»

او ادامه داد: «همچنین نمی‌توان از نقش برندهای حوزه لوازم خانگی چشم‌پوشی کرد. باتوجه‌به افزایش تولیدات داخلی و ایجاد تنوع در برندها پس از خروج شرکت‌هایی مانند ال‌جی و سامسونگ از بازار ایران، رقابت شدیدی میان تولیدکنندگان داخلی شکل گرفت. این رقابت به طور طبیعی باعث رونق تبلیغات محیطی شد. از سوی دیگر، برندهایی که معمولاً در حوزه محصولات مصرفی فعال‌اند و به‌صورت اقساطی فروش دارند، همواره جزو مشتریان ثابت تبلیغات محیطی بوده‌اند. در سال گذشته نیز این گروه حضور خوب و پررنگی داشتند. در مجموع، با وجود آنکه در ابتدای سال انتظار نمی‌رفت تبلیغات محیطی سال پررونقی را پشت سر بگذارد، اما برخلاف پیش‌بینی‌ها، این حوزه توانست سال خوبی را تجربه کند.»

علیرضا بیطرفان

بیطرفان در ادامه دررابطه‌ با به چالش‌های اصلی کسب‌وکارها برای تبلیغات محیطی در سال ۱۴۰۴ گفت: «واقعیت این است که سال‌هاست در آغاز هر سال تصور می‌کنیم که وضعیت برای تبلیغات محیطی مساعد نخواهد بود، چراکه شرایط اقتصادی کشور هر سال با وخامت بیشتری همراه می‌شود. برای نمونه، در اسفندماه ۱۴۰۳، مزایده‌هایی که توسط سازمان زیباسازی برگزار شد، با استقبال ضعیفی مواجه شدند. این نشان‌دهنده تردید و ترس شرکت‌های تبلیغاتی از ورود به تعهدات جدید برای سال ۱۴۰۴ بود. نگرانی از وقوع جنگ یا تحولات ناگهانی سیاسی و اقتصادی در سال آینده باعث شده بسیاری از شرکت‌ها ترجیح دهند سرمایه‌گذاری جدیدی در حوزه توسعه رسانه‌های محیطی نکنند. تجربه تلخ سال ۱۴۰۱ و خسارات ناشی از آن نیز نقش مهمی در این محافظه‌کاری ایفا کرده است.»

او در ادامه رونق تبلیغات محیطی سال ۱۴۰۳ را تا حد زیادی ناشی از تصمیم‌ها و برنامه‌ریزی‌های به‌تعویق‌ افتاده دانست و گفت: «بسیاری از این ادغام‌ها یا جذب سرمایه‌ها قرار بود یکی دو سال پیش اجرا شوند، اما به دلایل سیاسی و اقتصادی به تعویق افتادند. برای مثال، فروش سهام دیجی‌کالا، جذب سرمایه‌گذار توسط تپسی، یا توسعه برندهایی مانند اسنپ، از جمله اقداماتی بود که از سال‌های قبل در برنامه قرار داشت؛ اما نهایتاً در ۱۴۰۳ عملی شد و موجب شکوفایی بازار تبلیغات محیطی شد. اما تداوم این رونق در سال ۱۴۰۴ بعید به نظر می‌رسد، مگر اینکه مانند ۱۴۰۳، برخی از بودجه‌ها و برنامه‌های بازاریابی تعریف‌شده در سال قبل، به‌صورت باقی‌مانده به امسال سرریز شده باشند. در پایان سال ۱۴۰۳، محدودیت‌هایی هم برای تبلیغات بانک‌ها وضع شد. اگرچه بعید است این محدودیت‌ها در سال ۱۴۰۴ ادامه پیدا کند، اما به‌طورکلی پیش‌بینی نمی‌شود که نهادهای دولتی نقش پررنگی در بازار تبلیغات محیطی ایفا کنند. در عوض، دو محور اصلی که می‌توانند موتور محرک تبلیغات محیطی در سال ۱۴۰۴ باشند عبارت‌اند از: واردات خودرو و مانور تبلیغاتی بر فروش اقساطی. این دو حوزه، به واسطه تنوع برندها و رقابت‌پذیری، ظرفیت بالایی برای جذب مخاطب و ایجاد فضای تبلیغاتی پویا خواهند داشت.»

سال گذشته، از نظر تبلیغات محیطی سال خوبی نبود

مهدی غلام‌پور، مدیرعامل شرکت تبلیغاتی رسش دررابطه‌ با تغییرات تبلیغات محیطی در سال ۱۴۰۳ به دی‌ام برد گفت: «در سال گذشته، در ساختار سازه‌های محیطی تغییرات خاصی رخ نداد. اما نخستین تغییر مربوط به تمدید قرارداد با شهرداری بود که با افزایش قیمت ۴۵ درصدی همراه شد؛ به این معنا که درآمد شهرداری و اجاره شرکت‌ها هر دو ۴۵ درصد افزایش یافتند. متأسفانه سال گذشته، از نظر تبلیغات محیطی سال خوبی نبود. اتفاقاتی که در شش‌ماهه اول سال افتاد، از جمله شهادت رئیس‌جمهور، باعث شد که این بازه زمانی، دوره بسیار سختی برای رسانه‌های محیطی باشد. با اینکه افزایش ۴۵ درصدی نرخ‌ها اعمال شده بود، اما شرایط مناسبی حاکم نبود. البته وضعیت در شش‌ماهه دوم سال کمی بهبود پیدا کرد. با افزایش هزینه‌های تبلیغات محیطی، تعداد مشتریان در این بازار روبه‌کاهش است و تعداد برندهایی که توان ورود و فعالیت در این فضا را دارند، کم‌تر شده است. در نتیجه، میزان تقاضا کاهش یافته و شرکت‌های رسانه‌دار محیطی با دشواری بیشتری در انجام تعهدات خود در برابر شهرداری مواجه‌اند، چرا که با بازار محدودتر و سخت‌تری روبه‌رو هستند. ساختار برندهای متقاضی نیز نسبت به گذشته تغییر چشمگیری نداشته و تقریباً همان برندهای سابق هستند.»

او ادامه داد: «رسانه‌های محیطی همواره تقاضای خاص خود را دارند. این رسانه‌ها همچنان مهم هستند و بازار و برندها به آن‌ها نیازمندند. رسانه‌های محیطی، بی‌واسطه، قابل‌رؤیت و بدون گزینش هستند و هنوز هم نرخ آن‌ها نسبت به برخی رسانه‌های دیگر مانند صداوسیما یا پلتفرم‌های وی‌اودی مناسب‌تر است. شرکت‌های تبلیغاتی تلاش می‌کنند مشتریان را ترغیب به پرداخت و همکاری کنند و برندها را برای حضور مؤثر در رسانه‌های محیطی جذب نمایند.»

مهدی غلامپور

غلام‌پور در پاسخ به این سؤال که چالش اصلی کسب‌وکارها برای تبلیغات محیطی در سال ۱۴۰۴ چیست، گفت: «نرخ تبلیغات به‌طورکلی در کشور بالا است؛ چرا که صاحبان رسانه‌ها عمدتاً نهادهای دولتی و حاکمیتی هستند. از یک‌سو صداوسیما قرار دارد و از سوی دیگر، شهرداری‌ها و ادارات. رسانه ملی شامل تلویزیون و رادیو کاملاً در اختیار صداوسیماست و رسانه‌های محیطی نیز تحت مدیریت شهرداری‌ها و نهادهای مشابه هستند. این نهادها معمولاً با استناد به نرخ تورم، قیمت‌ها را افزایش می‌دهند. بااین‌حال، ما همچنان معتقدیم که تبلیغات محیطی نسبت به رسانه‌هایی مانند صداوسیما ارزان‌تر است. به طور مثال، اگر مشتری دو میلیارد تومان بودجه داشته باشد، می‌تواند در رسانه‌های محیطی کمپینی مؤثر اجرا کند. اما اگر بخواهد سراغ صداوسیما برود، هزینه‌ها ممکن است به ۵۰ یا حتی ۱۰۰ میلیارد تومان برسد.»

او ادامه داد: «در مجموع نرخ رسانه‌ها در ایران، در مقایسه با بسیاری از کشورها، گران است. این گرانی به‌ویژه در شرایطی که رونق اقتصادی وجود ندارد، یا نرخ دلار بی‌ثبات است و چشم‌انداز اقتصادی نامشخص است، فشار مضاعفی بر شرکت‌ها وارد می‌کند و آن‌ها را از ورود به عرصه تبلیغات بازمی‌دارد. همین موضوع باعث شده بازار تبلیغات همچنان راکد و کم‌رونق باقی بماند. رسانه‌داران محیطی اما ناگزیرند به‌رغم تمام این بی‌ثباتی‌ها و نوسانات، هر روز و هر ماه اجاره تمام تابلوها را به شهرداری پرداخت کنند.»

مدیرعامل شرکت تبلیغاتی رسش با اشاره به تأثیر مسائل سیاسی در تصمیم‌گیری برندها گفت: «از ابتدای سال، برخی مسائل سیاسی، از جمله موضوع مذاکرات و کاهش نرخ دلار، موجب ایجاد شوک در بازار شد و برندها در تصمیم‌گیری برای شروع تبلیغات تأخیر کردند. اما از نیمه اردیبهشت‌ماه، تبلیغات محیطی مجدداً در حال اوج‌گرفتن است. در حال حاضر نیز، یکی از موضوعات مهم ما، مذاکرات با شهرداری برای تمدید قرارداد و تعیین نرخ‌های جدید است. تلاش کرده‌ایم که شهرداری در تعیین نرخ افزایش، ملاحظاتی را در نظر بگیرد و افزایش شدیدی اعمال نشود. امیدواریم با بهبود شرایط اقتصادی کشور، رفع تحریم‌ها و برداشته‌شدن محدودیت‌ها، کسب‌وکار برندها رونق یابد؛ چرا که در چنین شرایطی، ورود مشتریان بیشتری به بازار تبلیغات افزایش خواهد یافت.»

در شرایط فعلی، دغدغه اصلی برندها «فروش» است، نه تقویت برند

مهدی هاتفی مدیرعامل خانه مدیا در رابطه‌ با وضعیت تبلیغات محیطی در سال گذشته به دی‌ام برد گفت: «رسانه‌های محیطی، در پی شرایط اقتصادی و وضعیت کلی بازار تبلیغات، در سال ۱۴۰۳ به‌عنوان یک تجارت درجه دوم دچار افول شده‌اند. نه‌تنها روند جدید یا ترند خاصی به این حوزه اضافه نشد، بلکه بسیاری از رسانه‌های محیطی که در سال‌های گذشته جایگاه تثبیت‌شده‌ای داشتند و توسط برندها به طور گسترده استفاده می‌شدند، نیز به حاشیه رفتند. ابزارهایی که می‌توانستند به تنوع و اثرگذاری بیشتر تبلیغات محیطی کمک کنند نیز نسبت به گذشته کاهش یافته‌اند و در نتیجه، تنوع در این فضا کمتر شده است.»

او ادامه داد: «در سال‌های گذشته، شاید تا حدود یک دهه قبل، رسانه‌هایی مانند تبلیغات روی اتوبوس، نه فقط در تهران بلکه در بسیاری از شهرستان‌ها نیز وضعیت نسبتاً خوبی داشتند. این رسانه‌ها می‌توانستند به‌عنوان یک بستر قابل اتکا در حوزه تبلیغات مطرح شوند. حتی در همین سال‌های نه‌چندان دور، متروی تهران رسانه‌ای بسیار مؤثرتر از وضعیت فعلی خود بود؛ اما این افول نه به دلیل تغییر در ماهیت رسانه، بلکه ناشی از تغییر سیاست‌های حاکم بر مدیریت رسانه‌ها است. شهرداری‌ها در این مسئله نقش تأثیرگذاری دارند. از سوی دیگر، رسانه‌داران نیز برای حفظ جایگاه خود در بازار و باقی‌ماندن در عرصه رقابت، با قیمت‌هایی در مزایده‌ها شرکت می‌کنند که همیشه منعکس‌کنندهٔ ارزش واقعی آن رسانه نیست. گاهی این قیمت‌گذاری‌ها صرفاً برای حفظ عنوان «صاحب رسانه بودن» انجام می‌شود. ازاین‌رو، به باور من، قیمت فعلی رسانه‌های محیطی، قیمت واقعی و منطبق بر واقعیت بازار نیست. ضمن اینکه اعتقاد دارم که با افزایش قیمت کالاها، قیمت تبلیغات نیز باید متناسب افزایش پیدا کند. اما در عمل این هماهنگی وجود ندارد؛ چرا که برندها و شرکت‌ها به دلیل فشارهای اقتصادی، بودجه‌های خود را به حوزه‌هایی مانند تولید و توزیع اختصاص می‌دهند و برای تبلیغات بودجهٔ کمتری باقی می‌ماند. در چنین شرایطی، برای جذب تقاضا، نرخ تبلیغات باید متناسب و معقول‌تر تعیین شود. متأسفانه، در چند سال اخیر، با ورود ناصاحب رسانه‌ها، سیاست‌گذاری شهرداری‌ها و عدم هماهنگی صنفی، مسیر تبلیغات محیطی از مسیر اصلی خود خارج شده و نسبت به سال‌های گذشته بسیار ضعیف‌تر عمل کرده است.»

مهدی هاتفی

هاتفی در ادامه عنوان کرد: «اگر به دهه اخیر برگردیم، می‌بینیم که رسانه‌هایی مانند استرابورد، برایتبورد و های‌بُرد از دل تحول و تغییر ماهیت برخی رسانه‌های ضعیف‌تر به وجود آمده‌اند. این رسانه‌ها نقش مؤثری در ارتقای کیفیت تبلیغات محیطی ایفا کرده‌اند. برای نمونه، های‌بُردها از استندهای ثابت کنار خیابان‌های ولیعصر و شریعتی تهران به رسانه‌هایی با ابعاد بزرگ‌تر و ارتفاع بیشتر تبدیل شدند و سعی شد که در آن‌ها از موکاپ استفاده شود. واقعیت این است که در شرایط فعلی، دغدغه اصلی برندها «فروش» است، نه تقویت یا leverage برند. در این شرایط، انگیزه‌ای برای سرمایه‌گذاری در رسانه‌های جدید یا خلاقانه وجود ندارد. در چنین فضایی، رسانه‌ای که قرار است با طراحی نوآورانه خلق شود، چه از نظر خلاقیت در اجرا و چه از نظر زیرساخت، مستلزم هزینه‌هایی است که بازگشت سرمایه آن برای صاحب رسانه دشوار خواهد بود. از سوی دیگر، برخی رسانه‌ها در این شرایط اتفاقاً جان تازه‌ای گرفته‌اند؛ به‌ویژه رسانه‌های فروشگاهی و رسانه‌های محلی (لوکال). برخلاف روندی که در سال‌های گذشته شاهد آن بودیم، این نوع رسانه‌ها در سال گذشته مقداری فعال‌تر و مؤثرتر ظاهر شده‌اند. دلیل اصلی این موضوع آن است که این رسانه‌ها، به‌زعم صاحبان برندها، تأثیر مستقیم‌تری بر تصمیم خرید مصرف‌کننده دارند و به همین دلیل برای صاحبان برندها جذاب‌تر شده‌اند.»

او با اشاره به اینکه چالش اصلی برندها برای تبلیغات، کمبود منابع است، گفت: «چالش اصلی امروز، کمبود نقدینگی و کاهش تعداد مشتریان در بازار است. برندها برای ادامه تولید و پوشش هزینه‌های خود ناچار به افزایش قیمت هستند، اما این افزایش قیمت باعث می‌شود بخشی از کالاها از سبد خرید خانوارها حذف شود یا مصرف آن کاهش یابد. وقتی چنین اتفاقی می‌افتد، دیگر تلاش برای فروش بیشتر، برای بسیاری از برندها بی‌معنا می‌شود به دنبال آن، هزینه‌کرد برای تبلیغات نیز کاهش پیدا می‌کند. بااین‌حال، همچنان معتقدم که تبلیغات می‌تواند برای برندها مؤثر باشد، به شرطی که با رویکردی هوشمندانه‌تر اجرا شود، چه در زمینه پیام تبلیغاتی، چه در انتخاب رسانه و شیوه اجرا. برندهایی که بتوانند هوشمندانه‌تر عمل کنند، همچنان می‌توانند نتیجه بگیرند.»

کاهش اثربخشی تبلیغات محیطی در مقابل رشد چشم‌گیر یک چالش جدی است

مهسا چکنی، مدیر مارکتینگ در گروه زر نیز به عنوان برندی که همواره در زمینه تبلیغات محیطی فعال عمل کرده است، در رابطه‌ با تبلیغات محیطی سال گذشته به دی‌ام برد گفت: «در سال ۱۴۰۳، رسانه‌های محیطی به لحاظ ساختار تغییر عمده‌ای نداشتند، اما در سطح کمپین‌ها و محتواها شاهد تحولات قابل‌توجهی بودیم. ما نیز، همان‌طور که پیش‌تر در بیلبوردهای صدر موفق شدیم یک ترند جدید ایجاد کنیم، سال گذشته توانستیم با کمپین محیطی خودمان، بار دیگر جریان‌سازی کنیم و با آوردن رنگ و لبخند به شهر، تجربه‌ای متفاوت رقم زدیم. همان‌طور که محصولات ما در طراحی و بسته‌بندی از رنگ‌های شارپ و زنده بهره می‌برند، این رویکرد را به شکل خلاقانه‌ای در تبلیغات محیطی هم پیاده کردیم. این جریان باعث شد پس از ما، برندهای دیگری هم به استفاده از رنگ‌های برجسته و کاراکترهای خاص در تبلیغات محیطی خود روی بیاورند.»

مهسا چکنی

او ادامه داد: «در سال ۱۴۰۴، به نظر می‌رسد که چالش اصلی کسب‌وکارها در زمینه کمپین‌های محیطی، کاهش اثربخشی این رسانه در برابر رشد چشمگیر هزینه‌ها باشد. در چنین شرایطی، شرکت‌ها ناگزیرند به دنبال رسانه‌هایی باشند که از نظر هزینه و بازدهی اثربخش‌تر و کارآمدتر عمل کنند. بااین‌حال، در حوزه رسانه‌های محیطی، خلاقیت در فرم و نحوه اجرا می‌تواند راه نجات باشد. اگر بتوانیم باوجود محدودیت‌ها به شکل‌های جدید و خلاقانه‌ای از اجرا دست پیدا کنیم، شاید همچنان بتوانیم اثربخشی کمپین‌های محیطی را افزایش دهیم و بهره‌وری را به سطح قابل قبولی برسانیم.»