مشکل اساسی رسانه‌های آنلاین کشور وابستگی درآمد به میزان بازدید است؛‌ میزگرد چالش‌های درآمدزایی رسانه‌ها در ایران

به گزارش دی‌ام‌برد، میزگرد «چالش‌های درآمدزایی رسانه‌ها در ایران» با میزبانی میلاد صفائی (مدیر برندینگ آسام) و حضور هادی مرادی (سردبیر دی ام برد)، مسعود یوسف‌نژاد (سردبیر زومیت)، جواد یوسف‌پور (بنیان‌گذار تسمینو) و منوچهر صدری (مدیر اجرایی تپسل) برگزار شد تا ضعف ساختار سازمانی رسانه‌ها، بی‌اعتمادی و ناآگاهی نسبت به تبلیغات دیجیتال، مشکلات ناشی از قانون‌گذاری و وابستگی درآمد رسانه‌ها به بازدیدهای انبوه را بررسی کنند. در ادامه گزارش این میزگرد را می‌خوانید و می‌توانید ویدیو آن را به صورت کامل در آپارات تماشا کنید.

درآمد رسانه‌ها وابسته به میزان بازدید است

میلاد صفائی میزبان میزگرد «چالش‌های درآمدزایی رسانه‌ها در ایران» مسئله حال حاضر رسانه را درآمد وابسته به میزان بازدید مرتبط دانست و به این مسئله اشاره کرد که در حال حاضر مشکل اساسی رسانه‌های کشور وابستگی درآمد رسانه‌ها به میزان بازدیدشان است؛ در واقع هرچه بازدید یک رسانه افزایش پیدا کند، درآمد آن هم بیشر می‌شود و اتفاقی که رقم می‌خورد این است که رسانه‌ها برای رسیدن به این ماجرا در دام تولید محتوای عامه‌پسند یا به تعبیر دیگر محتوای زرد می‌افتند. این در حالی است که وقتی رسانه‌ای کل کشور را مخاطب خودش در نظر می‌گیرد تا بازدید را افزایش دهد، تلاش می‌کند محتوایی تولید کند که همه مردم آن را ببینند و در این میان مشکلی که پیش می‌آید این است که دیگر رسانه‌های تخصصی شکل نمی‌گیرند و کسب‌وکارها نمی‌توانند تبلیغات هدفمند مرتبط با یک رسانه را داشته باشند. به دنبال این مسئله صفائی از متخصصان حاضر در این میزگرد پرسید که آیا راه حلی برای این چالش وجود دارد؟

در ابتدای بحث هادی مرادی، سردبیر رسانه دی‌ام‌برد با تایید وابستگی درآمد رسانه‌ها به میزان بازدیدشان به مسئله جای خالی رسانه‌های تخصصی اشاره کرد و گفت: «در حال حاضر یکی از مشکلات ما این است که رسانه‌های تخصصی بسیار کمی داریم و این ماجرا در حوزه تکنولوژی هم وجود دارد. ما در مجموع دو رسانه تخصصی در حوزه تکنولوژی با نام زومیت و دیجیاتو داریم همین ماجرا نشان می‌دهد که با مسئله کمبود رسانه تخصصی مواجه هستیم.»

مسعود یوسف‌نژاد، موسس و سردبیر زومیت نیز با تاکید بر وجود خلاء در زمینه داشتن رسانه تخصصی به نداشتن ساختار درست در حوزه رسانه‌ها اشاره کرد و گفت: «به نظر من یکی دیگر از مشکلات اساسی ما عدم وجود ساختار درست در حوزه رسانه است. متاسفانه اغلب رسانه‌های ما همان فضای سنتی و روزنامه‌ای خود را دارند و آن را به همان صورت به فضای آنلاین آورده‌اند و کاملا فراموش کرده‌اند که در حال حاضر، رسانه یک کسب‌وکار است و دیگر نمی‌توان صرفا به چشم یک تحریریه به آن نگاه کرد. رسانه‌های امروز باید به صورت سازمان فعالیت کنند و مارکتینگ و بخش فروش داشته باشند. این وضعیتی که می‌بینیم به این خاطر است که رسانه‌ها ساختار ندارند و هنوز در فضای سنتی فعالیت می‌کنند.»

سردبیر زومیت با اشاره به نیاز رسانه‌ها برای داشتن حمایت مالی ادامه داد: «مسئله بعدی این است که یک رسانه برای قوت گرفتن نیاز به حمایت مالی و کسب درآمد دارد، برخی از این رسانه‌ها به نهادها و ارگان‌ها وابسته هستند و برخی دیگر به صورت مستقل کار می‌کنند و طبیعی است آن‌هایی که مستقل فعالیت می‌کنند برای کسب درآمد بالاتر به دنبال تبلیغات بیشتر باشند و برای آنکه تبلیغات بیشتری بگیرند محتوایی را تولید کنند که بازدید بالاتری داشته باشند، این رسانه‌ها عمدتا درآمد بیش‌تری دارند اما آسیبی که به همراه دارد این است که دیگر رسانه‌ تخصصی شکل نمی‌گیرد.»

صفائی با تایید حرف هر دو سردبیر گفت: «اگر هر رسانه‌ به صورت تخصصی روی حوزه خودش کار می‌کرد، کار به اینجا کشیده نمی‌شد. این مسئله که بازدید مهم نباشد اهمیت دارد اما این که ما چه بازدید کننده‌ای را تارگت قرار می‌دهیم هم اهمیت دارد و رسانه‌ای که به دنبال این است که به هر قیمتی مخاطب جذب کند، قطعا نرخ تبدیل بدتری هم دارد.»

رسانه‌های باسابقه در حوزه تولید محتوای عمومی و مستقل نداریم

منوچهر صدری، مدیر اجرایی تپسل با اشاره به جای خالی رسانه‌های باسابقه با چشم‌انداز بلند مدت ادامه داد: «آن صحبتی که مسعود درباره دغدغه رسانه‌ها برای افزایش بازدید مطرح کرد: «اساسا صنعت تبلیغات بر اقتصاد توجه سوار است؛ یعنی آن‌جایی که رسانه‌ها مشغول تولید توجه هستند، می‌تواند منبعی برای کسب درآمد باشد، اما آن‌جایی این ماجرا چالش برانگیز می‌شود، که به چگونگی جلب توجه از جانب مخاطب اهمیت می‌دهیم؛ ما دو دسته ناشر یا رسانه داریم، یک دسته از آن‌ها اپلیکیشن هستند که این چالش در آن‌ها بسیار پایین است. دسته دیگر هم وب‌سایت‌ها هستند که بخاطر تبلیغات گوگل و تنوعی که به صورت دائمی ایجاد می‌شود، دچار این مشکل هستند که هر محتوایی تولید کنند تا بتوانند مخاطب را جذب کنند. فکر می‌کنم یک بخشی از این مشکل که ما رسانه تخصصی بسیار کم داریم این است که ما رسانه‌های باسابقه در حوزه تولید محتوای عمومی و مستقل نداریم و رسانه‌ها هم حیات خود را در کوتاه مدت می‌بینند بنابراین نمی‌توانند یک برنامه‌ریزی طولانی داشته باشند. البته در حال حاضر مسئله دیسکاور و سرچ گوگل هم در جذب مخاطب حائز اهمیت است.»

او درباره عملکرد دیسکاور در مواجهه با محتواهای جنرال بیان داشت: «یک پلتفرم توزیع محتوا مثل دیسکاور، وظیفه‌اش این است که کار تولید محتوای مخاطب را پیدا کند، مخاطب محتوای جنرال همه مردم هستند، برخی از رسانه‌ها مخاطبشان را می‌شناسند، اتفاقا از دیسکاور هم بازخورد خوبی می‌گیرند، به همین جهت به نظرم اشکال در سمت پلتفرم توزیع محتوا نیست و گاهی چون چیزی را تارگت نمی‌کنیم، عملا گوگل گزینه‌ای برای ارائه محتوا ندارد، مگر الان زومیت محتوای خاص خود را تولید نمی‌کند؟ مگر کم مخاطب دارد؟ اما چرا رسانه‌ها بسیار کم به سمت تخصصی شدن می‌روند؟ به این خاطر که برخی از رسانه‌ها در کوتاه مدت یک کاری را انجام داده‌اند و نتیجه هم گرفته‌اند و همان روش را هم دنبال می‌کنند.»

صدری همچنین به جای خالی تولید محتوای مناسب و نبود رسانه بزرگ اشاره کرد و آن را یک مشکل بنیادی دانست و گفت: «بخشی از این ماجرا که رسانه‌ها به دنبال راه کوتاه و آسان می‌روند: «فقدان محتوای درخور برای مخاطب است. این را هم اضافه کنم که صنعت رسانه و تبلیغات با دو معضل اصلی مواجه است؛ یکی این که سقف کسب درآمد نمی‌تواند از سقف اقتصاد شما بالاتر برود، یعنی وقتی کسب‌وکارها در کشور کشته می‌شوند و هیچ رقابتی میان آن‌ها شکل نمی‌گیرد، ناخودآگاه رسانه به سمت یک محتوای ارزان حرکت می‌کند و این یک مسئله بنیادی است که ما نمی‌توانیم آن را حل کنیم. یک بخش دیگر هم این است که ما اجازه ندادیم که رسانه‌های بزرگ شکل بگیرند و سرمایه‌گذاری‌های بزرگی انجام دهند.»

محتوای عمومی درآمدزاتر است یا محتوای تخصصی؟

جواد یوسف‌پور، بنیان‌گذار تسمینو در پاسخ به این پرسش که تولید محتوای تخصصی درآمدزاتر است یا محتوای جنرال، توضیح داد: «برای ما به عنوان یک پلتفرم انتشار محتوای تولید شده، تخصصی یا عمومی بودن رسانه تغییری در روند کسب درآمد ما ایجاد نمی‌کند، هرچند این ماجرا برای خود رسانه و مخاطبانش تفاوت دارد؛ به همین خاطر هم می‌خواهم از یک جنبه دیگر به ماجرا نگاه کنم، بخشی از رونق بازار رپورتاژ برعهده روابط‌عمومی سازمان‌ها است، اما بخش گسترده‌تر برای تبلیغ و جذب مخاطب، به سئو و اقتصاد آن ارتباط دارد. وقتی این‌گونه به سیستم نگاه می‌کنم دو مسئله نظرم را جلب می‌کند، یکی بحث محتوا است که باید آن را شاخه‌بندی کنیم و مسئله دوم ارائه محتوای با کیفیت و سئو فرندلی به مخاطب است. در کنار این عواملی که به آن اشاره کردم درست بودن ساختار سایت اهمیت ویژه‌ای دارد. نکته جالب اینجاست که برای رسانه تخصصی و ارائه محتوای تبلیغاتی به آن تقاضا وجود دارد؛ اما رسانه‌های تخصصی با این مفهوم کم است و به نوعی می‌توان گفت تقاضا هست اما عرضه وجود ندارد.»

جای خالی جذب سرمایه در رسانه

مسئله سرمایه و جذب‌سرمایه در رسانه‌ها یکی از اصلی‌ترین و مهم‌ترین دغدغه‌ها در این حوزه به شمار می‌آید. هادی مرادی نیز با اشاره به این مسئله و جای خالی این ماجرا گفت: «ما در سال‌های اخیر بسیار کم دیدیم که رسانه‌ها جذب سرمایه کنند و مانند استارتاپ‌ها چند سال صبر کنند و در سال‌های ابتدایی به دنبال سود نباشند و بعد از آنکه جذب سرمایه کردند به سود دهی برسند، در حوزه رسانه ما سرمایه‌گذاری نداریم چون نگاه بلندمدت وجود ندارد. به همین دلیل هم بازدهی بودجه‌ها در فضای آفلاین بیش‌تر است. در دنیا ۶۰ درصد تبلیغات دیجیتال است و ۴۰ درصد آن محیطی است در صورتی که در ایران این رقم تقریبا ۸۰ درصد به تبلیغات محیطی و ۲۰ درصد به تبلیغات آنلاین اختصاص دارد. مشکل این است که در ایران جایگاه‌های تبلیغات پر از تبلیغاتی است که نباید باشد و خالی از انواع تبلیغاتی است که باید باشد. در مجموع باید برگردم به سوال اول و بگویم نیاز به رسانه تخصصی بسیار حس می‌شود. ما وقتی وارد سایت‌های خبری می‌شویم از زیاد بودن حجم تبلیغاتی که می‌بینیم اذیت می‌شویم چرا؟ چون قیمت جایگاه‌های تبلیغاتی کم است و صاحب رسانه ناچار است برای افزایش درآمد حجم تبلیغات را افزایش دهد در حالی که باید به این منطق و بلوغ رسید که حجم بالای تبلیغات باعث سردرگم شدن مخاطبان می‌شود.»

فراد و جایگاهش در تبلیغات آنلاین

مسئله‌ای که در حوزه تبلیغات آنلاین وجود دارد، فراد است که به هیچ عنوان نمی‌توان حضور این موضوع را نادیده گرفت. فراد یعنی ترافیکی که یا با تقلب، یا ناخواسته یا بدون این‌ که کاربر متوجه آن باشد به سمت آگهی‌دهنده سوق داده می‌شود.

صدری با اشاره به این ماجرا که حضور فراد در حوزه تبلیغات غیرقابل کتمان است گفت: «وظیفه ما به عنوان پلتفرم‌های تبلیغاتی این است که جلوی فراد را بگیریم.»

مرادی هم درباره بی‌اعتمادی مدیران به تبلیغات آنلاین توضیح‌ داد: «مدیران کسب‌وکارها چندان به تبلیغات آنلاین اعتمادی ندارند به این‌ خاطر که با دغدغه فراد و عدم شفافیت دیتا مواجه هستند و واقعیت امر هم این است که دغدغه درستی دارند به این دلیل که ما در تبلیغات کلیکی و دیجیتال فِراد داریم. این ماجرا باید حل بشود تا اعتماد به تبلیغات دیجیتال افزایش پیدا کند.»

جواد یوسف‌پور هم مسئله فراد را جدی دانست و گفت: «فراد واقعا تاثیرگذار است و در این‌جا احتمالا کم کاری ما پلتفرم‌ها است که نتوانستیم در انتخاب به رسانه‌ها کمک کنیم که شاخص‌های بیش‌تری برای اعتماد به تبلیغات آنلاین داشتته باشند.»

سردبیر زومیت هم با اشاره به عدم وجود فراد در رسانه‌هایی با ساختار سازمانی گفت: «یک مسئله جالبی مطرح شد، این که در حوزه رسانه سرمایه‌گذاری نشده است، اما به نظر من رسانه خودش یک کسب‌وکار است و باید در آن سرمایه‌گذاری شود و مارکت هم برای این ماجرا جا دارد و نکته بعد این که رسانه‌ای که ساختار سازمانی و نیرو برای تولید محتوا دارد، به هیچ عنوان سراغ فراد نمی‌رود و همین باعث می‌شود که خود آژانس‌ها هم تکلیفشان معلوم باشد.»

جای خالی بلوغ در رسانه و امید به انتقال تبلیغات از آفلاین به آنلاین

سردبیر دی‌ام‌برد در پایان و برای جمع‌بندی عنوان کرد: «بحث سرمایه‌گذاری، بحث بلوغ رسانه‌ای و نگاه مدیران رسانه‌ها به این حوزه به عنوان کسب‌وکار و بحث اقتصاد کشور نیز مسائل مهمی هستند که باید به آن توجه شود.»

بنیان‌گذار تسمینو هم در پایان گفت: «در حال حاضر اقتصاد کوچک است اما چشم‌انداز خوبی داریم که درصد انتقال تبلیغات از آفلاین به آنلاین افزایش پیدا کند و رسانه‌های جدید وارد این عرصه شوند.»

سردبیر زومیت هم در آخر اضافه کرد: «به نظر خودم یک مشکلی که در رسانه‌ها داریم استفاده از فناوری‌های روز تبلیغات است، وارد یک سایت می‌شویم و همانطور که هادی به آن اشاره کرد از بالا تا پایین آن تبلیغات است و نمی‌توان هیچ محتوایی را در آن پیدا کرد و بخاطر این است که ارزش رپورتاژ آگهی یک صدم ارزش واقعی آن است. سایتی مانند زومیت را با نمونه خارجی آن مقایسه کنیم و ببینیم آن‌ها چقدر می‌گیرند تا بک‌لینک بدهند و ما چقدر می‌گیریم تا این کار را انجام دهیم.»