نسل Z تبلیغات را رد نمی‌کند؛ بلکه انتظار ارتباط نزدیک و تعاملی با برندها را دارد

 مدیران ارشد بازاریابی در رویداد سالانه Advertising Week New York به بحث و بررسی درباره شناخت نسل Z و عدم استقبال آن‌ها از تبلیغات پرداختند. در این رویداد مدیران بازاریابی اشاره کردند که برقراری ارتباط با نسل Z دشوار نیست، بلکه مشکل اصلی در ناتوانی برندها برای برقراری ارتباط با این نسل است. همچنین محتواهای سرگرم کننده، احساسی و طنز جذابیت بالایی برای این نسل دارد و تبلیغات سنتی اثرگذار نیست.

به گزارش دی‌ام برد، در رویداد Advertising Week New York که سالانه و با هدف به اشتراک‌گذاری تجربه‌ها و ایده‌ها در صنعت مارکتینگ برگزار می‌شود، CMOها به بحث و بررسی درباره شناخت نسل Z و عدم استقبال آن‌ها از تبلیغات پرداختند.

متخصصان مارکتینگ در این رویداد اشاره کردند که بر خلاف باورها، برقراری ارتباط با نسل Z دشوار نیست. حتی این نسل از تبلیغات بیزاری ندارد؛ بلکه مشکل اصلی در ناتوانی برندها برای برقراری ارتباط با این نسل است. نسل Z در انتخاب برند محبوب خود بسیار دقیق است و حتی در برخی موارد دلبستگی شدیدی به آن برند از خود نشان می‌دهد.

به همین دلیل برای نفوذ و تأثیرگذاری بر این نسل، باید نگرشی متفاوت در پیش گرفت. علاوه بر آن درک بهتر این نسل اهمیت زیادی دارد، چرا که رفته‌رفته در تصمیم‌گیری‌های خرید خانوار نقش بیشتری پیدا می‌کنند.

محتوای سرگرم‌کننده، عامل اصلی ارتباط است

متخصصان در این رویداد اشاره کردند که تنفر نسل Z از تبلیغات واقعیت ندارد؛ بلکه تمرکز اصلی این نسل بر محتواهای سرگرم‌کننده و احساسی است. بنابراین تبلیغات برای تأثیرگذاری بر آن‌ها صرفاً نقش مکمل و پشتیبان را دارد و تبلیغات به تنهایی این نسل را متقاعد به خرید نمی‌کند. بسیاری از مدیران بازاریابی نیز درباره تمرکز بر فعالیت‌های فرهنگی و اجتماعی‌محور صحبت کردند که نشان‌دهنده اهمیت بیشتر تولید محتوا در برابر تبلیغات سنتی و قدیمی است.

Jim Mollica مدیر ارشد بازاریابی برند Bose در رویداد Advertising Week New York اشاره کرد که این برند برای جذب نسل Z، از تبلیغات فقط در لحظه‌های خاص استفاده می‌کند و ۹۰٪ بودجه خود را به تولید محتوا اختصاص داده است.

همچنین از کمپین «Responsibility Island» شرکت خدمات مالیاتی H&R Block، در این رویداد به عنوان یک کمپین موفق در جذب نسل Z یاد شد. این کمپین در یک مجموعه طنز چند قسمتی اجرا شد و داستان چند جوان نسل Z را روایت می‌کرد که در جزیه‌ای دورافتاده گیر افتاده‌اند و زمانی نجات پیدا می‌کنند که بتوانند مالیات خود را محاسبه کنند. این مجموعه طنز با اهداف تبلیغاتی در کانال یوتیوب برند پخش شد و توانست ارتباط مؤثری با نسل Z برقرار کند.

به گفته Jill Cress، مدیر ارشد بازاریابی شرکت H&R Block، کمپین Responsibility Island موفقیت بزرگی برای این برند بود و این شرکت نسل Z را مخاطب کلیدی خود می‌داند، چرا که بخش بزرگی از افراد تازه‌وارد به جمعیت مالیات‌دهندگان در آمریکا را همین نسل تشکیل می‌دهد.

برقراری ارتباط تعاملی، رمز موفقیت در جذاب نسل Z است

متخصصان بازاریابی در این رویداد اعلام کردند که ایجاد فضایی برای گفت‌وگو و تعامل مستقیم، چه در ویدیوهای تیک‌تاک و چه در کامنت‌های اینستاگرام، رمز موفقیت در بازاریابی نسل Z است چرا که باعث می‌شود برندها واقعی‌تر و قابل‌درک‌تر به نظر برسند.

مدیر برند EOS (تولیدکننده بالم لب و محصولات مراقبت از پوست) در این رویداد گفت: «چندین بار پیش آمده که به‌صورت طبیعی گفت‌وگوهایی در شبکه‌های اجتماعی میان مخاطبان و برند شکل گرفته است. همین تعامل ساده، از بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی به بیشتر دیده‌شدن ما کمک کرد و تأثیرات قابل‌توجهی داشت.»

مدیر برند EOS در ادامه اشاره کرد که نسل Z بر خلاف باورها، به نسبت دیگر نسل‌ها ۳۰ درصد بیشتر به برند محبوب خود وفادار هستند. همچنین به دلیل دسترسی گسترده به داده‌ها، تسلط بر فضای دیجیتال و تنوع بالا در انتخاب، در مقایسه با نسل‌های پیشین، دقیق‌تر تصمیم می‌گیرند.

نقش تولیدکنندگان محتوا در نفوذ به نسل Z

در بخش دیگری از رویداد، بر اهمیت تولیدکنندگان محتوا (Creators) به‌عنوان یکی از مؤثرترین ابزارها برای جلب توجه نسل Z تأکید شد. متخصصان بازاریابی معتقدند این گروه با خلق محتوای احساسی، هیجان‌انگیز و تعاملی، نقش مهمی در شکل‌گیری تصمیم خرید و ترجیحات این نسل دارند.

به‌عنوان نمونه، هتل‌های Hilton در استراتژی‌های بازاریابی خود علاوه بر استفاده از چهره‌های شناخته‌شده‌ای چون پاریس هیلتون، از اینفلوئنسرهای خرد با دنبال‌کننده‌های محدودتر نیز بهره می‌برد تا ارتباطی واقعی‌تر و صمیمی‌تری با مخاطبان برقرار کند.